Типология рациональных выгод

Жизнь – это искусство извлекать значительные выгодыиз незначительных обстоятельств.

Сэмюэль Батлер

ОСНОВНЫЕ ТИПЫ РАЦИОНАЛЬНЫХ ВЫГОД

Какие типы выгод бывают? Мы же только выяснили, что выгода – в деньгах. Нет?

Да! Но, как в одном не сильно приличном анекдоте говорил Чапаев своему визави, «есть нюанс». А нюанс здесь в методах измерения и подходах к формулировке.

Далеко не все рациональные выгоды прозрачно просчитываются по логике «Мы тебе продадим за 10, а ты получишь 100». Особенно когда продажи сложные, цикл длинный, да и продукт непростой. Также мы должны хорошо владеть типологией рациональных выгод для качественной и максимально эффективной формулировки ценностного УТП.

Рациональные выгоды бывают трех типов:

1. Прямые,

2. Косвенные,

3. Сравнительные.

Рассмотрим их подробнее.

ПРЯМЫЕ РАЦИОНАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ

Тот самый случай, когда мы можем более-менее точно подсчитать выгоду клиента.

1. Заработанные деньги.

В данном случае мы можем точно сосчитать прибыль клиента от внедрения нашего решения или использования нашего товара. Это могут быть как сформулированные числа, так и вилки – цифра «от» и «до».

Это не так сложно, как кажется, и применимо для многих продуктов. Просто не так много людей задумываются на таком уровне. Все пытаются «продать счастье», но не хотят поставить себя на место клиента и погрузиться в его бизнес и заботы.

Да, этот прием сильный, и да, безусловно, подходит не для всех выгод. Но начинать надо с него и стараться довести осмысление рациональных выгод вашего продукта именно до конкретных и прозрачных для клиента цифр.

2. Сэкономленные деньги.

Этот тип формулировки – один из самых распространенных. Экономия – значит, снижение потерь. Прибыль – это не те деньги, которые попадают в наш карман. Прибыль – это деньги, которые там остаются. Следовательно, уменьшение денег, которые мы из кармана отдаем, равнозначно получению дополнительной прибыли.

Прием очень сильный. Например, компания General Electric (GE), имеющая стабильно высокие цены на свою продукцию, использует этот прием, чтобы убедить клиента не размениваться на мелочи. GE знает, как показать, что экономия на мелочах дает существенную выгоду. Ее ценностное УТП – «сила одного процента». С помощью не самой сложной таблицы GE обеспечивает себе ценовое лидерство на долгие годы.

Давайте взглянем на таблицу GE:

Табл. 1. Сила одного процента

Но представьте, что этой таблицы нет, и продавец GE радостно говорит клиенту про целый 1 % экономии! Можете себе представить реакцию клиента? В лучшем случае это будет хрестоматийное «И чо?».

КОСВЕННЫЕ РАЦИОНАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ

Иногда прибыль описывается опосредованно – через некий промежуточный элемент, приносящий выгоду. Данный вид рациональных выгод не так очевиден, как первый, поэтому рассмотрим его подробнее.

1. Экономия времени.

Механизм обоснования данной выгоды прописан у нас в голове в виде вечного и абстрактного понимания «время – деньги», которое вполне неплохо рассчитывается.

Давайте предположим, что наше УТП позволяет сократить время доставки товара клиента его заказчикам на час. Раньше среднее время доставки составляло три часа, а сейчас – два. Для стимуляции мозгового кровообращения представляем лицо клиента, который на ваше бытовое «время – деньги» отвечает: «Ну и чо?». Начинаем считать. Сначала определим, на что влияет уменьшение времени доставки.

1. Сокращение трудозатрат водителя. А следовательно…

2. Снижение стоимости логистики.

3. Увеличение количества доставок в день.

4. Возможность не расширять штат для обеспечения большего (на треть) количества заказов.

5. Увеличение оборачиваемости капитала.

6. Снижение вероятности задержек товара.

7. Повышение уровня удовлетворенности клиентов, а следовательно, коэффициента повторных заказов.

8. Повышение конкурентоспособности, а следовательно…

9. Увеличение конверсии количества текущих заявок в оплаты.

Возьмем самые простые метрики – объемы продаж и прибыль.

Предупреждение: Господа финансисты и люди, обладающие схожими навыками! Вас мало, но вы «в тельняшках». Последующие расчеты не претендуют на соответствие нормам МСФО, GAAP, UNIDO, IFRS, а предназначены для быстрого полевого анализа факторов, влияющих на значимые для клиента показатели. Именно потому они сознательно упрощены.

Допустим, в компании клиента показатели следующие:

Табл. 2. Показатели в компании клиента

Потратив три минуты в Excel, получаем следующие цифры:

Табл. 3. Показатели в компании клиента: «Было – Стало – Выгода – %»

Ого! Ускорение доставки всего на один час дало клиенту рост прибыли в 42,15 %! В компании 10 водителей? Значит, мы ежемесячно кладем клиенту в карман 796 000 рублей?

Давайте вспомним, что в фирме работает не только водитель, но и менеджеры, продающие этот товар, бухгалтер, секретарша Маша, коммерческий директор, РОПы, маркетолог, а также есть затраты на рекламу и продвижение, аренду, участие в выставках… Вычтем все это из прибыли – и увидим, что кладем в карман клиенту в три раза больше, чем он зарабатывал до этого.

И это без учета роста доли переменных расходов на ЗП менеджеров, ГСМ¹⁷ и прочее. Но, так как мы не знаем состава постоянных и переменных расходов, то этот фактор смело игнорируем для упрощения примера. В реальной жизни, если у вас есть подобные данные, не стесняйтесь их использовать.

Пытливый читатель скажет: «Это все при условии роста оборотов на 33 %. А где мы возьмем их прям завтра?». И вот тут уже начинают работать и повышение лояльности, и повторные заказы, и повышенная конкурентоспособность, и конверсия, и сарафанное радио. Конечно, оборот за месяц не вырастет, но он будет расти, а цифра – указывать, насколько он увеличится в итоге. Помнить эту оговорку надо, но применять лучше при необходимости.

Ладно, допустим, клиент – монополист: держит 90 % рынка и в принципе не может увеличить обороты. Окей! Мы получим сокращение расходов и рост маржинальности. Увольняйте 30 % водителей и получайте 79 666 рублей, умноженных на семь, а не на десять.

Интересно? Если IQ клиента выше 60, он задаст лишь один вопрос: «Как быстро я могу это купить?»

Подумайте, какова адекватная цена вашего предложения для клиента? Формально любое предложение, приносящее за год прибыль больше ставки рефинансирования Центрального банка, под которую выдаются кредиты коммерческому банку региона присутствия клиента, инвестиционно выгодно. Если разница будет кратной, то любые попытки торга можете рассматривать как пляску наркомана при виде дозы. Он хочет спустить не все деньги, а чтобы хватило еще на булочку и воду, но в результате все равно отдаст все.

А теперь представьте, что в нашем примере водителей не 10, а 1000. И подсчитайте не месячную выгоду, а годовую. При этом произнесите слово «окупаемость». Или представьте, что перед нами ЛПР поколения Z / хорошо сохранившийся Y (при всем моем скепсисе к самой «теории поколений»): в таком случае можете даже произнести более хайповый синоним, сбежавший от финансистов, – ROI. Вы уже видите эти денежные водопады в глазах клиента, падающие на кнопку «Купить»?

Но не все так просто, так как надо принимать в расчет дополнительные факторы: платежеспособность ЦА, психологическую готовность покупать («Да, тапочки, продлевающие жизнь на 10 лет… Но тапочки за миллион?»).

А пока мы мысленно купаемся в миллионах, вспомним, что речь идет всего лишь об одном типе выгоды от одного УТП!

2. Снижение рисков.

Есть один любопытный момент, который нужно помнить:

Снижение рисков потери денег = получение денег.

Давайте попробуем представить источник денег, чтобы подарить их нашему дорогому клиенту.

Пример. Вы как бизнесмен в следующем году можете потерять 1 миллион долларов с вероятностью 5 %. Например, станок стоимостью 1 миллион по статистике может сгореть от перепада напряжения с вероятностью 5 %. Формально это означает статистическую потерю 50 тысяч за этот период. Вам ведь нужно застраховаться? А страховые компании, скорее всего, насчитают еще больше… Допустим, ваше замечательное решение по стабилизации напряжения уменьшает вероятность критических скачков напряжения на 60 %. Сокращение вероятности потери до 2 % означает фактическое получение 30 тысяч долларов за этот период.

За сколько можно продать ваше решение, снижающее риск на 3 %? За 10 тысяч? А возможно, за 20 тысяч? Возможно! А если срок службыстанка – 20 лет, сколько денег вы спасете клиенту? И уже можно совсем по-другому подойти к ценообразованию.

Но многие молодые бизнесмены не всегда принимают в расчет факторы риска. Стихийные предприниматели зачастую видят только один риск – прогореть здесь и сейчас, не замечая, что он состоит из десятков других рисков, на которые из-за рутины никто не обращает внимания.

О чем вы говорите? Зачастую предприниматель стартует «на одном крыле»: на первые и последние деньги купил станок с остатком ресурса 20 % (так сказал продавец), имеет шапочный договор с единственным крупным заказчиком на продукцию, которую будет клепать на этом станке знакомый его брата, который вроде бы учится на программиста, а значит, разберется. Наверное… Обычный предпринимательский подход!

И поэтому в большинстве случаев рационально обосновать снижение рисков можно лишь компаниям, где есть некоторая история успехов и потерь, а главное – есть финансовое планирование и корпоративное страхование. Хороший признак – наличие должности финансового директора или, как минимум, диплом MBA у коммерческого.

Если компания страхует поставки или складские остатки, снижение рисков в два раза для них является серьезной рациональной выгодой. Особенно если фирма во избежание дополнительных затрат занимается самострахованием, формируя отдельный фонд для покрытия текущих рисков.

Ваше решение снижает вероятность заболевания сотрудников? Ваш сервисный контракт уменьшает износ основных фондов? Система контроля минимизирует риск краж? Скажите, насколько, и мы будем знать, сколько за это попросить.

При этом не все, что снижает риски, имеет данную косвенную выгоду. Косвенная выгода все же основана на предположениях и примерах. В случаях с имеющейся открытой информаций о рисках и страховых договорах клиента решение, снижающее риски, можно выразить в виде прямой выгоды. Помним, что это всегда эффективнее.

СРАВНИТЕЛЬНЫЕ РАЦИОНАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ

Сравнительные рациональные выгоды – самые универсальные, естественные и неоднозначные среди других типов выгод.

До того как человек изобрел цифры, он оценивал все, проводя сравнение с чем-то. Это до сих пор осталось в языке: «большой, как гора», «холодный, как лед». В детстве мы не хотели быть глупыми, «как утка», толстыми, «как соседка сверху», но хотели быть богатыми, «как Скрудж Макдак», или добрыми, «как Дед Мороз». Вы, возможно, хотели чего-то иного, например, быть красивой, «как Белоснежка», или быстрым, «как Кролик Рикошет».

Сравнительные рациональные выгоды отлично работают, когда нет возможности более точно определить прямые выгоды. Ну, или если вы гуманитарий, и цифры – это не ваше.

Сравнительные выгоды бывают двух типов.

1. Внутренние сравнительные выгоды.