Как об этом думать и как об этом НЕ думать

Когда вы думаете о своем бренде, то думаете о себе, о своем продукте или бизнесе и обо всех своих благах и выгодах. Вставая перед зеркалом и глядя в него, вы говорите себе: «Эй, а я ведь умный, умелый и при этом симпатичный!» Вы думаете о том, благодаря чему хотите добиться известности, и о том, что должен символизировать ваш бренд.

А когда вы думаете о том, как заработать, то размышляете о тех, кто имеет деньги и готов их потратить – о целевой аудитории, – и о том, на что им интересно их потратить, это позволяет сформулировать свое предложение.

Одна из самых больших и губительных ошибок в маркетинге, особенно характерная для зацикленных на бренде, – это попытка апеллировать ко всем. «Все» – это слишком много. Это огромный океан с высокими волнами, в котором неуютно в маленькой лодочке. Мало у кого из владельцев бизнеса есть достаточно большие корабли, чтобы справиться с ним. Лучше всего не ждать бесконечно момента, когда вы сможете построить лодку побольше, и не отказываться от своей идеи только потому, что пока не можете этого сделать. Успешные люди никогда не позволяют ресурсам контролировать себя – они следуют стратегии, которую можно реализовать с имеющимися у них ресурсами.

Чтобы зарабатывать прямо сейчас, сосредоточьтесь на доступных потребителях, а не на идеальном бренде

Заполучить известный и динамичный бренд, который люди будут любить, развивать и обсуждать, – это классно. Это очень амбициозная задача. И вы можете ее решить. Но платить за электричество нужно уже сейчас.

В ходе разработанного GKIC вводного тренинга для «новобранцев» (www.DanKennedy.com/bootcamp) мы тратим много времени, чтобы выявить то, что вы можете сделать сразу. Почти каждый владелец бизнеса способен назвать небольшую, обозримую целевую аудиторию, которой его товар или услуга подходит идеально, а затем решить – с нашей помощью, – как обратиться к ней напрямую. От нее можно получать обратную связь, ей можно прибыльно продавать продукты, одновременно с этим делая свой бренд известным 10, 50 или 100 потребителям за раз, примерно так, как поступал Гудини, становясь известным одному городу за другим. Сегодня у нас есть множество инструментов и технологий, способных ускорить и расширить этот процесс, о которых Гудини и мечтать не мог и которые наверняка привели бы его в детский восторг, но я уверен, что он по-прежнему считал бы своей главной целью зарабатывать деньги.

Мышление в терминах целевой аудитории

В ходе нашего вводного тренинга для «новобранцев» вы должны ответить на ключевые вопросы о ваших наиболее привлекательных потенциальных клиентах. Кто они и что у них может быть общего? Пол, возраст, место жительства, доходы, политические пристрастия, интересы? Каковы их мотивы? Какую их проблему решает ваш товар или услуга, от какого тайного или явного страха избавляет, какое заветное желание помогает исполнить? Чем более подробный и точный портрет своего идеального пользователя («аватара») вы нарисуете, тем лучше у вас получится разработать для него очень убедительное предложение и привлечь его.

Я знаю, вас больше заботит собственный бренд

Очевидно, что вы купили эту книгу потому, что мы обещаем рассказать о бренд-билдинге. Все правильно, мы будем говорить об этом, но не так, как вы могли бы ожидать!

Возьмем хорошо известный вам бренд Snapple^[1]. Наверняка вы знаете как минимум один из его слоганов: «самый вкусный продукт на земле». И видели рекламу по ТВ. И встречали на полках супермаркетов. Возможно, пили его, и он вам нравится. Определенно это заметный бренд в категории прохладительных напитков, где очень, очень трудно противостоять крупным производителям, обеспечить себе место на полках и поддержку потребителей.

Но чего вы наверняка не знаете, так это того, что Snapple не запускали и не продвигали при помощи той рекламы, которую можно видеть сейчас. Бренд еще даже не встал уверенно на ноги, скорее мог только ползать, когда произошло очень странное и счастливое для него событие. Восхождение радиокомментатора Раша Лимбо только начиналось, и ему с большим трудом удавалось убедить крупные компании размещать у него рекламу. Парни из большого бизнеса опасались негативной реакции потребителей, ведь Лимбо высказывал откровенно консервативные мнения; они считали, что ток-шоу такого рода неспособно подстегнуть продажи. Раш заметил Snapple, понял, что это очень молодой региональный бренд с ограниченной дистрибуцией, и подумал, что неплохо было бы опробовать на нем свою способность вызывать интерес к новому и малоизвестному товару. И он сделал совершенно безумную вещь. Не продав его владельцам рекламное время и даже не известив их, Лимбо начал рекламировать Snapple в своей программе так, как если бы компания ему заплатила!

Внезапно сотрудников супермаркетов накрыла волна покупателей, спрашивающих Snapple. Там, где напиток можно было купить, продажи взлетели до небес, а офисы Snapple оказались завалены заказами от супермаркетов и дистрибьюторов со всей страны, включая те уголки, где руководители компании даже не пытались выстраивать дистрибуцию. Они недоуменно чесали в затылках, гадая о причинах такого фантастического везения, пока не узнали об «эксперименте Лимбо». После чего подписали с ним рекламный контракт и быстро выстроили и бренд, и дистрибуцию в национальном масштабе. Стиль рекламы, который выбрал Лимбо и которого долгое время придерживалась компания, был характерным для прямого маркетинга: констатировал усталость от обычных скучных лимонадов и кол, обещал новый необычный продукт, призывал отправиться за ним в местный магазин и требовать его у продавцов в случае отсутствия его в продаже.

Не забудьте также о проблеме целевой аудитории. Чтобы Snapple стал известным всем и любимым всеми, ему потребовалось бы море денег и кошачье количество жизней. Но чтобы стать известным брендом лишь среди преданных слушателей Лимбо, нужно было совсем немного времени и ограниченное количество очень четко направленных ресурсов, то есть в этом случае аудитория полностью покрывалась одним СМИ. Вот почему Дэн Кеннеди говорит, что аудитория – это все!

Как я добился успеха, думая о потребителях, а не о бренде

Как вы уже знаете, раньше я был профессиональным иллюзионистом. Но я не сказал, что едва-едва сводил концы с концами, чуть ли не голодал, когда впервые услышал выступление Дэна Кеннеди и узнал о его «Программе магнетического маркетинга», которая сейчас стала флагманским продуктом в линейке GKIC. В то время я пытался обрести известность, но с трудом мог договориться о трех выступлениях в месяц. Переключившись на метод прямого маркетинга, я прыгнул на уровень тридцати выступлений в месяц. Всего через год мой доход и карьера полностью изменились. Именно тогда я начал «упаковывать» и «продавать» другим иллюзионистам то, что сам узнал об эффективном маркетинге (упаковка и продажа «ноу-хау» называется информационным маркетингом. Подробнее об этом можно почитать на сайте www.dankennedy.com/infomarketing). Что же было важно с точки зрения тогдашней моей целевой аудитории, других иллюзионистов?

На первый взгляд иллюзионисты, которым я хотел продавать свой бизнес-курс, стремились узнать, как договариваться о большем числе представлений и зарабатывать больше денег. Но чего большинство из них втайне желало, так это показать всем, кто говорил им, что фокусами на жизнь зарабатывать невозможно, как они были неправы.

Бизнес рос быстро и оказался очень прибыльным и удачным, дав мне известность и имя в среде иллюзионистов. Постепенно я расширил нишу, занявшись обучением и коучингом предпринимателей. И думал при этом не о строительстве бренда, а о том, чтобы создавать такие продукты и формулировать такие торговые предложения, которые были бы интересны целевой аудитории и позволяли мне зарабатывать. А бренд укреплялся параллельно, сам по себе. Вероятно, будь у меня возможность вернуться в прошлое, я бы относился к строительству бренда более сознательно, но все же на первое место по-прежнему ставил бы получение прибыли.

К концу этой книги…

Если вы купили эту книгу потому, что вам знакомы бренды «Дэн Кеннеди», «жесткие книги», GKIC и Entrepreneur, вы, скорее всего, очень им доверяете и обратились к этим страницам, уверенные в том, что получите ценный опыт и сможете с выгодой им воспользоваться. Если же вы не настолько хорошо знакомы с нами, возможно, прежде чем продолжать чтение, имеет смысл узнать истории Дэна и его соавторов, а также GKIC, приведенные в разделе «Об авторах».

К концу этой книги вы узнаете, что значит использовать наш главный принцип: создание бренда должно стать приятным побочным эффектом прямого маркетинга, а не результатом больших рекламных расходов. Вы познакомитесь с успешными предпринимателями и из первых рук получите информацию о том, как они применяли этот принцип на практике.

Пока же, в самом начале книги, все, что вам нужно, – это незашоренный ум и любопытство.

* * *

Дэйв Ди – профессиональный иллюзионист, создатель системы продаж «Продавец-психолог», опытный тренер по продажам, лектор, коуч предпринимателей, успешный информационный маркетолог и главный стратег-маркетолог GKIC. С ним можно связаться на сайте www.DanKennedy.com.

Глава 1
Сияющие перспективы и жесткая правда обладания брендом
Автор: Дэн Кеннеди

Дифференцируйся или умирай

Джек Траут

Меня часто представляют как «Творца миллионеров», намекая на то, что благодаря моим советам и маркетинговым стратегиям сотни и сотни, если не тысячи и тысячи, новичков в бизнесе, людей с интересными идеями, владельцев состоявшихся, но ничем не примечательных компаний, независимых профессионалов достигли семизначных доходов и заработали многомиллионные состояния. Также меня часто называют «Профессором жесткой реальности», что соответствует моему основному бренду, о котором мы поговорим чуть позже. А все потому, что я не оставляю камня на камне от иллюзий, заблуждений, прочных убеждений, общепринятых взглядов и отраслевых стандартов, выставляя в неприглядном свете шарлатанов, обманщиков и теоретиков. Некоторых это отталкивает; вполне возможно, что и вас оттолкнет, если у вас есть прочные убеждения, иллюзии и заблуждения относительно магической силы бренда.

На первый взгляд идея обратиться ко мне с просьбой написать книгу о бренд-билдинге, как сделал Entrepreneur, кажется довольно странной затеей – и мне, и тем, кто хорошо меня знает и разделяет мои взгляды в этой области. Вроде приглашения еретика читать проповеди в церкви. Я постоянно и громогласно критикую крупные компании с известными брендами и огромными рекламными расходами. И готов бесконечно призывать владельцев небольших бизнесов, предпринимателей и независимых профессионалов не пытаться копировать рекламную политику больших брендов, поскольку те находятся в совершенно иной ситуации. Иначе есть большие шансы строить, строить бренд, да и достроить его до банкротства.

Меня очень веселят примеры корпоративной глупости, скажем, розовый кролик с барабаном, которого знают все, но при этом больше половины опрошенных не могут правильно назвать бренд батареек, который он рекламирует, или знаменитый песик Taco Bell, который месяцами фигурировал в рекламных роликах (вытеснив из них еду), а продажи в итоге упали, или целые состояния, потраченные на уточнение логотипов и бессмысленные слоганы. Когда я писал эту книгу, вовсю разыгралось корпоративное эго USA Today: газета повсюду трубила о своем новом логотипе – всего лишь большой синей точке, – продвигая это как новость, достойную первых полос, как будто она интересна кому-то, кроме дизайнера и его мамы. Тупоголовые CEO привычно выбрасывают миллионы долларов на разработку брендов, логотипов и слоганов, а также выпускают помпезные пресс-релизы и даже проводят пресс-конференции, чтобы объявить о собственной глупости всему миру. Такая привычка чрезмерно преувеличивает значимость и стоимость брендов.

Конечно, есть множество классических мощных брендов, стоящих целые состояния. В сфере развлечений это Джеймс Бонд, Бэтмен, Супермен, Мстители, Disney. В продуктах это Campbell’s Soup и Coca-Cola. В любой категории вы легко назовете имеющие мощную притягательную силу бренды, как корпоративные, так и персональные. Я никогда это не отрицал. Я говорю только о том, что многие из них появились вовсе не в результате вливания моря денег в повышение узнаваемости бренда и осведомленности о нем, как убеждают вас большинство спекулянтов-теоретиков бренд-билдинга и специалистов из рекламных агентств. Это также вовсе не гарантирует создание сильного бренда с высокой стоимостью.

Был когда-то в автомобилестроении такой сильный бренд, как Rambler. А еще Pontiac. Одна из его моделей, Pontiac TransAm, одно время была бешено популярной благодаря Берту Рейнольдсу и фильму «Полицейский и бандит». Потом их тихо обошел Oldsmobile. А потом никого из них не стало. Совсем. Один из классических автомобилей, на котором я езжу, – это Javelin SST 1972 года производства АМС, когда-то очень «горячая штучка» (см. фото на следующей странице). А сейчас меня спрашивают: «Что это?» А когда я отвечаю, что это одна из моделей American Motors, часто удивляются: даже не слышали о таком производителе.

Конечно, Jeep известен большему числу людей; этот бренд ценен и сегодня. Но и он пару раз оказывался на грани исчезновения. На фото изображен мой восстановленный Jeep Wagoneer 1986 года, я купил его однажды по каталогу Orvis, повинуясь мгновенному импульсу. И ни секунды не колебался, потому что доверяю бренду Orvis. Если вы с ним не знакомы, то скажу, что это очень старая компания, продающая по каталогу все подряд, от одежды до поездок на охоту и рыбалку. В моем шкафу висят рубашки из Orvis, слаксы из Orvis и любимый кожаный пиджак из Orvis. И если они говорят, что это хорошо восстановленный классический автомобиль, я им верю.