1. Отсутствие четких правил

Первое и, пожалуй, единственное правило, которое мы с вами рассмотрим: в соцсетях нет никаких правил. Хотя с «никаких» я, наверное, погорячился. Если присмотреться, то здесь может быть множество ограничений, которые касаются товаров, услуг, призывов, упоминания определенных явлений и предметов и прочего. Тем не менее, если абстрагироваться от запрещенных тем, то в сухом остатке получаем вот что. Мы работаем с людьми, а люди бывают разные. Одни любят стиль, изысканность, утонченность и иносказательность, а другие – слова покрепче и суровую правду-матку: как есть, без стеснения в выражениях. Третьи смотрят картины и читают высокохудожественные рассказы, а четвертым подавай желтый пасквиль о том, кто с кем спит. Пятые требуют уважительного обращения к себе на «вы» (и с большой буквы), а шестые комфортно чувствуют себя в среде панибратства, как будто с ними постоянно пьют на брудершафт.

Вот почему в этой книге не будет жестких рекомендаций, как правильно писать текст и как неправильно. То, что идеально подходит для одной аудитории, может быть совершенно неприемлемым для другой. Это нужно понимать.

Единственное, что у всех людей одинаковое – это принципы работы мозга, на основе которых человек воспринимает информацию и реагирует на нее. Это тот самый ключевой механизм, вокруг которого все вращается, а потому мы уделим ему немало внимания в этой книге.

2. Важность авторитета и социального доказательства

По большому счету, не так важно то, что мы пишем, как то, насколько велик наш авторитет и есть ли у нас социальное доказательство. Это одни из самых популярных психологических триггеров, используемых в маркетинге. Но прежде, чем продолжать, давайте раскроем эти понятия.

Словарь SMM-копирайтера

Авторитет – субъективное восприятие значимости человека или компании в глазах аудитории. Чем выше авторитет – тем больше вес у слов, а значит, больше людей к этим словам прислушиваются.

Социальное доказательство – массовая поддержка человека, компании или идеи, основанная на фактических доказательствах (количество подписчиков, отзывы и т. д.)

Психологический триггер – прием влияния, когда принимаемая мозгом информация запускает ожидаемую реакцию. Например, если человеку сказать какой-то тезис, с которым тот не согласен, то можно получить в ответ агрессию: «Что за чушь?!» Но если сказать, что этот тезис озвучил Иван Иваныч, которого человек считает авторитетом, то реакция может быть совершенно иной: «Надо же?! Не знал. Ну, раз Иван Иваныч так говорит, наверное, так оно и есть».

Обратите внимание, что авторитет и социальное доказательство, как правило, ходят рука об руку.

Когда у человека миллионы подписчиков (социальное доказательство), его автоматически начинают воспринимать как авторитета. Мол, персона значимая, не могут же миллионы людей ошибаться!

Бывает и наоборот: специалиста, например врача, показывают по телевизору (атрибут авторитета), и вокруг него начинают собираться люди, растет число подписчиков в соцсетях.

Здесь, кстати, тоже не обходится без парадоксов. Человек может засветиться на ТВ не как эксперт, а как участник громкого скандала, и при этом все равно вокруг него будут собираться люди и следить за ним.

И все бы ничего. Но с авторитетом связана одна очень опасная ошибка, которая еще называется ошибкой атрибуции. Дело в том, что аудитория часто прислушивается к советам известных медийных людей (например, ведущих или актеров) по вопросам, в которых те не являются специалистами. То есть люди, идеализируя своего кумира, додумывают и приписывают ему свойства, которых тот не имеет (отсюда и название – ошибка атрибуции). Особенно высоки риски в медицине, воспитании детей и межличностных отношениях, где ошибки могут стоить очень дорого.

Влияние авторитета и социального доказательства в социальных сетях колоссально. Да вы и сами не раз могли это замечать. Например, если простой человек опубликует фотографию куриного яйца без подписи, то большинство людей пройдет мимо и даже не заметит. Или покрутит пальцем у виска, мол, нашел что публиковать!

Но когда ту же самую фотографию публикует известная личность, то тут же появляются тысячи лайков и комментариев, люди ищут скрытый смысл и чуть ли не метафизический подтекст. В общем, начинают буквально сходить с ума!

Конечно, многое зависит здесь и от охвата, однако не только от него. Когда у вас как у автора есть авторитет и социальное доказательство, люди могут совершенно иначе воспринимать информацию, которую вы даете. Многие будут просто слепо принимать ее на веру, тогда как в ином случае ставили бы под сомнение.

Словарь SMM-копирайтера

Охват – количество людей, которые могут потенциально увидеть наше сообщение в социальных сетях.

Вот почему, когда в следующих главах мы будем разбирать стратегию постов для социальных сетей, то будем делать упор на эти две составляющие: авторитет и социальное доказательство. Потому что с ними решать пять описанных задач гораздо проще.

3. Два способа продвижения: платный и бесплатный

Если вы когда-нибудь играли в современные мобильные игры, то наверняка замечали, что во многих из них есть два способа развития: бесплатный, как правило долгий и с ограничениями, и платный – куда более быстрый и с дополнительными опциями. В социальных сетях все примерно так же: есть органический (естественный) способ продвижения публикаций, и есть более быстрый и эффективный, но платный.

Два способа продвижения публикаций – платный (1) и бесплатный (2)

В бесплатном способе пост, как правило, видят люди из числа друзей и подписчиков, а также иногда друзья друзей (если те, например, оставляют комментарий). Правда, не все, а только какое-то ограниченное количество (см. чуть ниже про умную ленту). Исключение в данном случае есть у мессенджеров типа Telegram, где уведомление о новом посте приходит всем подписчикам канала. Также исключение составляют просмотры по хештегам, о них мы также поговорим чуть позже.

Платный же способ входит в состав так называемой таргетированной рекламы, и здесь можно задавать пол, возраст, регион, интересы и другие параметры аудитории, которая увидит нашу публикацию. Тут, к слову, у Telegram также исключение – в нем нельзя давать таргетированную рекламу, т. к. мессенджер очень трепетно относится к приватности.

Словарь SMM-копирайтера

Таргетированная реклама (англ. target – «цель») – платная реклама в социальных сетях. Может быть как в виде небольших объявлений, так и в виде полноценных постов, которые показываются в ленте у аудитории исходя из заданных параметров (пола, возраста, региона, интересов и т. д.)

Таргетолог – специалист, который занимается настройкой и ведением таргетированной рекламы (как правило, это узкая специализация SMM-специалиста).

Лента – последовательность постов, которая отображается пользователю в социальных сетях.

Фид (англ. feed – «корм») – то же самое, что и лента.

В этой книге мы будем делать упор на органический, или бесплатный, способ продвижения публикаций. Если же у вас есть возможность подключать платные функции, то это существенно упростит решение задач.

4. Быстрое устаревание контента

В соцсетях пользователи постоянно генерируют новый контент, а значит, прежние записи устаревают и уходят далеко-далеко в низ ленты.

По статистике, средний срок активной жизни поста (когда его видит основная масса людей) составляет порядка получаса (хотя он может быть больше или меньше, в зависимости от времени публикации, уровня конкуренции и других параметров). По истечении этого времени охват может очень сильно упасть.

Хорошие SMM-специалисты постоянно экспериментируют со временем публикации и пытаются другими способами получить максимальный охват. Впрочем, этот момент уже выходит за рамки темы написания текстов. Наша задача на данном этапе – понимать, что контента в соцсетях много, устаревает он быстро и это нужно учитывать.

5. Информационная псевдодебильность

Популяризатором термина «информационная псевдодебильность» в Рунете стал психотерапевт Андрей Курпатов. И сразу оговорюсь, что это никакое не обзывательство и не диагноз. Скорее это состояние мозга, характерное для современных пользователей социальных сетей.

Суть здесь вот в чем. Упрощенно процесс мышления в мозге можно представить в виде манипуляций образами. Эти образы еще называют интеллектуальными объектами. Чем сложнее и многограннее образы человек может использовать – тем сильнее его мышление и тем более трудные интеллектуальные задачи он может решать.

Есть активности, которые развивают мышление и тренируют мозг на работу с образами. Например, чтение. Читая книгу, человек в голове воссоздает интеллектуальные объекты: сцены, персонажей, их эмоции, мимику и т. д. И чем больше человек читает, тем образы становятся сложнее и содержательнее, тем больше эмоций они у него вызывают. Именно поэтому люди с развитым мышлением так любят читать.

С другой стороны, есть активности, которые притупляют мышление. Это когда мозг получает образ в готовом виде. Например, в виде картинки или видеоролика. Здесь мозгу ничего представлять и связывать не нужно: все уже за него сделано, а значит, можно отдыхать и лениться. И поскольку мозг – субстанция очень экономная в плане расхода энергии (а мышление и создание образов – это весьма энергоемкий процесс), то он этой возможностью с удовольствием пользуется.

Со временем мозг привыкает получать готовые образы и отказывается сам создавать их и проводить над ними какие-то манипуляции. Проще говоря, мыслить, анализировать и думать становится просто лень. Да и зачем, когда есть все готовенькое?!

Вот это состояние как раз и называется информационной псевдодебильностью. В отличие от клинической дебильности (умственной отсталости), где человек физически не может создавать сложные интеллектуальные объекты, при информационной псевдодебильности человек все это может делать (особенно если припрет), но просто не хочет. Ему и так хорошо.

Другой важный момент: мозг так устроен, что, когда он создает завершенный образ или решает какую-то задачу, он себя награждает, вырабатывая дофамин. Это нейромедиатор, особое вещество, благодаря которому появляются положительные эмоции. Именно благодаря ему люди могут обучаться и имеют мотивацию что-либо делать.

Так вот, если представить, что мозг получает одинаковое количество дофамина при построении сложных интеллектуальных объектов и при быстром восприятии готового образа с картинки, то встает резонный вопрос: а чего напрягаться-то? Мозг идет по пути наименьшего сопротивления. Опасность социальных сетей как раз и состоит в том, что они активно культивируют информационную псевдодебильность и вызывают привыкание. А потом, когда мозг привык, ему очень сложно перестроиться на работу со сложными интеллектуальными объектами.

Вам сейчас может показаться, что я нагнетаю обстановку, но это не совсем так. Наша главная задача сейчас – это изучить те реалии, в которых мы работаем, чтобы в дальнейшем понимать, как писать текст. Если в соцсетях люди привыкли отдыхать, развлекаться и воспринимать простой и доступный контент, то вряд ли они станут читать что-то сложное. Мы это должны учитывать при разработке стратегии и выборе языка общения с аудиторией.

6. Умная лента