Цитаты из книги «Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают»

Представьте, каково это — дочитывать до конца статьи, чтобы узнать, кто выиграл президентские выборы или Супербоул[13].

Журналисты такую структуру текста называют «перевернутой пирамидой»: наиболее важная информация (основание пирамиды) находится наверху. Перевернутая пирамида10 — настоящая находка для читателей. Неважно, на что обратит внимание читатель, прочитавший только лид или же статью полностью: перевернутая пирамида максимизирует информацию, которую он собрал.

«Я могу раскрыть вам секрет управления этой авиакомпанией за 30 секунд. Вот он: мы — авиакомпания с низкими тарифами. Как только вы осознаете этот факт, то сможете принимать любое решение о будущем компании точно так же, как и я. Вот пример. Трейси из отдела маркетинга приходит в ваш офис. Она говорит, что, по опросам, пассажирам понравилась бы легкая закуска во время перелета из Хьюстона в Лас-Вегас. Все, что мы предлагаем, — это орешки, и она думает, что хороший “Цезарь” с курицей будет пользоваться популярностью. Что вы ответите ей?» Человек на секунду замолк, и Келлехер ответил: «Вы скажете: “Трейси, сделает ли нас этот «Цезарь» с курицей авиакомпанией с низкими тарифами при перелете из Хьюстона в Лас-Вегас? Если это не поможет нам стать лучшей авиакомпанией с низкими тарифами, мы не предложим ни одного чертова салата с курицей”». Замысел операции Келлехера звучит следующим образом: «Мы — авиакомпания с низкими тарифами». Это идея проста, но настолько полезна, что более 30 лет лежала в основе действий сотрудников Southwest.

Создатель простых идей должен стремиться к той же цели: знать, сколько нужно отсечь от идеи до того, как она начнет терять свою значимость. Мы последуем собственному совету и сократим эту книгу до ее осно­вы. Вот она: существует два шага для создания прилипчивой идеи. Шаг 1: найти основу. Шаг 2: привести основу в соответствие с чек-листом SUCCESs.

«Художник знает, что он достиг совершенства, не тогда, когда нечего добавить, но тогда, когда нечего больше отнять».

Однако выяснилось, что важную роль играют шесть простых шаблонов. В большинстве этих шаблонов использован принцип неожиданности. Так, шаблон чрезвычайных последствий указывает на неожиданные последствия, которые способен вызвать товар.

Сравните идею «максимизации акционерной стоимости» со знаменитым призывом Джона Кеннеди в 1961 году «отправить человека на Луну и в безопасности доставить его на Землю к концу десятилетия».

Как только мы узнаём что-то, становится сложно представить, каково не знать этого. Наше знание «проклинает» нас: становится сложнее делиться нашим знанием с другими, так как мы не можем легко воссоздать образ мышления «слушателей». Эксперимент с «ударниками» и «слушателями» проводится ежедневно по всему миру. В роли «ударников» и «слушателей» выступают CEO[10] и рядовые сотрудники, учителя и ученики, политики и избиратели, маркетологи и покупатели, писатели и читатели. Все эти группы находятся в постоянной связи, но, так же как «ударники» и «слушатели», страдают от огромного информационного дисбаланса. Когда CEO обсуждает «открытие акционерной стоимости», в его голове играет мелодия, которую его сотрудники не могут слышать. Эту проблему сложно обойти: у CEO может быть 30 лет ежедневного изучения логики и норм компании. Обратный процесс тоже невозможен. Вы не можете выучить то, что уже знаете. Существуют лишь два способа гарантированно победить проклятие знаний. Первый — ничего не учить. Второй — трансформировать идеи.

Принцип 5: эмоциональность (emotions) Как заинтересовать людей идеей? Заставить их почувствовать что-то. В случае с попкорном — отвращение из-за того, что это нездоровая пища. Статистика «37 граммов» не вызывает никаких эмоций. Исследование показывает, что люди с большей вероятностью внесут благотворительное пожертвование одинокому нуждающемуся человеку, чем целому нищему региону. Мы испытываем эмоции по отношению к людям, а не к абстракциям. Иногда самое сложное — найти верную эмоцию, которую можно затронуть. Например, сложно заставить подростков бросить курить, пугая их последствиями, но можно сыграть на их неприязни к крупным предприятиям табачной промышленности.

услышать столь же авторитетное мнение. Прилипчивые идеи должны сами по себе вызывать доверие. Нужно дать людям возможность «примерить» наши идеи по принципу «попробуй, прежде чем купить». Стараясь подобрать веские доводы, многие из нас инстинктивно хватаются за точные цифры. Однако чаще всего это неверный подход. В 1980 году в американских президентских дебатах между Рональдом Рейганом и Джимми Картером первый мог бы упомянуть необъятное количество статистических данных, свидетельствующих о застое в экономике. Вместо этого он задал простой вопрос, позволявший избирателям примерить его к себе: «Прежде чем вы проголосуете, спросите самих себя: сегодня вы живете лучше, чем четыре года назад?»