Цитаты из книги «Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают»

Принцип 6: истории (stories) Как заставить людей действовать в соответствии с нашими идеями? Мы рассказываем друг другу истории. Благодаря этому пожарные умножают свой опыт после каждого пожара. Спустя годы работы в их памяти хранится огромное количество ситуаций, с которыми они могут столкнуться во время пожара, и правильных ответных действий. Исследование показывает, что мысленная «репетиция» ситуации помогает добиться лучших результатов, когда мы сталкиваемся с ней наяву. Таким же образом истории выступают в роли своеобразного авиасимулятора, подготавливая нас к более быстрому и эффективному ответному действию.

Принцип 3: конкретность (concreteness) Как сделать идеи ясными? Их нужно изложить с помощью чувственных образов. Именно здесь основная часть бизнес-коммуникаций сбивается с верного пути. Цели и задачи, взаимодействия, стратегии, концепции — зачастую все это неоднозначно до такой степени, что теряет смысл. Прилипчивые идеи полны конкретных образов: ванны со льдом, яблоки с лезвиями, так как наш мозг запрограммирован запоминать конкретные данные. В пословицах абстрактная правда часто выражена в конкретных понятиях: «Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Говорить конкретно — единственный способ добиться того, чтобы наша идея значила одно и то же для каждого слушателя.

Сильверман мог бы придумать другой способ наглядного сравнения — возможно, рекламу, где сравнивается количество насыщенных жиров в попкорне с рекомендуемой дневной нормой. Что-то вроде диаграммы, где один столбец в два раза превышает другой. Но и это было слишком рационально для безумно высокого количества жиров в попкорне. Нужно было сформулировать идею таким образом, чтобы донести ее до людей. И такое решение Сильверман нашел. 27 сентября 1992 года CSPI устроил пресс-конференцию. Тема звучала следующим образом: «В стандартной порции попкорна в кинотеатре больше жиров, забивающих артерии, чем в яичнице с беконом на завтрак, бигмаке с картошкой фри на обед и стейке с гарниром на ужин, вместе взятых!»

В Голливуде используют ключевые идеи, так называемые высококонцептуальные питчи. Вероятно, вам знакомы некоторые из них. Фильм «Скорость» имел питч «“Крепкий орешек” в автобусе»; «Из 13 в 30» — «Слишком взрослые для девчонок», «Чужой» — «“Челюсти” на космическом корабле».

ВЫВОД. Теория пробелов помогает удержать внимание людей. Небольшая доля загадочности творит чудеса. Подход новостных тизеров можно использовать для любых идей в любом контексте. Для того чтобы сделать сообщение более эффективным, нужно переключить свое мышление с вопроса какую информацию мне нужно донести? на вопрос какие вопросы бы я хотел задать своей аудитории?

Любопытство, утверждает Левенштейн, возникает, когда мы чувствуем пробелы в своих знаниях.

одного удивления недостаточно. Нужно еще достоверное знание.

Если ты скажешь три фразы, ты не скажешь ничего.

Когда люди знают, какова желательная точка назначения, при необходимости они свободно импровизируют на пути к ней.

Обе призывали к простому действию