Цитаты из книги «Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают»

ее и взял за основу. Есть возможность недопонимания? Есть ли такой сотрудник, который не поймет, что Адамс имеет в виду под «именами»? «Имена, имена и еще раз имена» — простое утверждение, отражающее главную мысль. Дело не в том, что имена полезны. По мнению Адамса, имена перевешивают затраты. Имена перевешивают ядерные взрывы в соседних городах

Рассмотрим, как Адамс подтверждает свое серьезное отношение к местному уклону. Он использует аналогию: сравнивает мэра Ангьера с мэром Нью-Йорка. Мы еще вернемся к этой аналогии. Он говорит, что наймет еще двух наборщиков, если только корреспонденты найдут больше имен. Это четкое определение приоритетов: местный уклон важнее, чем минимизация затрат! Эта идея не очень популярна в газетах небольших городов (см. главу «Неожиданность»). Кроме того, он говорит ясным и понятным языком. Чего он хочет? Он хочет ежедневно видеть в газете множество имен (см. главу «Конкрет­ность»). Эта идея достаточно конкретна, чтобы каждый в организации понял

любой другой газеты. И это то, чего наши читатели не найдут ни в одной другой газете. Всегда помните: мэр Ангьера и мэр Лиллингтона так же важны для жителей этих городов, как и мэр Нью-Йорка для своих жителей».

«Все мы знаем, что люди читают местную прессу ради местных имен и фотографий. Это единственное, в чем мы можем быть лучше

ку: число желающих учиться удвоилось. Если студентам предложить две хорошие альтернативы учебе вместо одной, то, как ни парадоксально, вероятность выбора одной из них снижается. Это поведение нерационально, но такова природа человека. Определение приоритетов спасает людей от зыбучих песков страха, испытываемого при принятии решений, и именно поэтому так важно найти основы. Людям, которые слушают нас, придется постоянно принимать решения в ситуации неопределенности. Они будут тревожиться в связи с необходимостью выбора, даже когда нужно выбрать между двумя хорошими вариантами вроде лекции и иностранного фильма. Сообщения с выделенной основой не дают людям совершить плохой выбор, напоминая им о самом важном. К примеру, в притче Херба Келлехера кому-то надо было сделать выбор между салатом с курицей и отсутствием салата с курицей. Сообщение «Авиакомпания с низкими тарифами» привело человека к решению отказаться от салата.

Однако нашлись два психолога, которые поспорили. Амос Тверски и Эльдар Шафир13 опубликовали статью, где доказывали, что принцип обязательности не всегда обязателен. Есть ситуации, в которых само существование неопределенности может менять принцип принятия решений людей даже в тех случаях, когда неопределенность не имеет отношения к результату, как в случае с бизнесменом. Представьте, например, что вы учитесь в университете и сдали важный последний экзамен за пару недель до Рождества. Вы готовились к нему неделями, так как это имеет большое значение для вашей будущей карьеры

В этом и заключается самое интересное. Группа студентов, которые, как и вы, не знают свой результат, ведут себя по-разному. Большинство из них (61%) заплатили 5 долларов за возможность отложить решение на два дня. Только представьте! Если вы сдали, вы хотите поехать на Гавайи. Если вы не сдали, вы хотите поехать на Гавайи. Если вы не знаете, сдали ли вы экзамен или нет, то вы... занимаете выжидательную позицию? Предполагалось, что принцип обязательности работает иначе. В таком случае наш бизнесмен решил бы дождаться результатов выборов, чтобы принять решение, несмотря на желание совершить покупку независимо от их исхода.

Эд Крей, долгое время проработавший журналистом в газетах, профессор по коммуникациям в Университете Южной Калифорнии, преподавал журналистику практически 30 лет. Он утверждает: «Чем дольше вы работаете над историей, тем больше рискуете потерять направление. Ни одна деталь не является слишком мелкой. Вы просто не поймете смысл дальнейшей истории». Утрата направления, потеря центральной истории — столь частое явление, что возникло название «похоронить лид». Такое бывает, если журналист позволяет самому важному элементу истории слишком глубоко увязнуть в ее структуре. Суметь написать историю и при этом не похоронить лид — примерно то же, что найти основу. Для этого нужно определить приоритеты. Пред­положим, что вы военный журналист и можете отправить по телеграфу всего одно сообщение, прежде чем связь прервется. Что это будет? Есть лишь один лид и лишь одна основа. Вы должны сделать выбор

Перевернутая пирамида10 — настоящая находка для читателей. Неважно, на что обратит внимание читатель, прочитавший только лид или же статью полностью: перевернутая пирамида максимизирует информацию, которую он собрал. А вот если бы новости писали, словно детективы с эффектным финалом, то читатели, остановившиеся на середине, упустили бы смысл. Представьте, каково это — дочитывать до конца статьи, чтобы узнать, кто выиграл президентские выборы или Супербоул[13]. Кроме того, перевернутая пирамида позволяет вовремя выпускать газеты. Представим, что срочная новость заставляет редакторов выкраивать место из уже сверстанного номера. Если в структуре статьи не использован принцип перевернутой пирамиды, им придется медленно и тщательно редактировать все статьи, убирая слово здесь и фразу там

ПОХОРОНИТЬ ЛИД Новостных репортеров учат начинать статью с самого важного. Первое предложение, так называемый лид (lead), содержит самые значимые элементы истории. Хороший лид может донести большое количество информации, как, например, эти два лида, получивших награду от Американского общества редакторов газет.