Цитаты из книги «Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают»

Херб Келлехер мог сказать стюардессе, что ее цель — «максимизировать акционерную стоимость». В каком-то смысле это утверждение более точное и завершенное, чем «авиакомпания с низкими тарифами». В конце концов, фраза «авиакомпания с низкими тарифами» выглядит явно незавершенной: Southwest могла предлагать низкие тарифы, отменив техническое обслуживание самолетов или по

просив пассажиров поделиться салфетками. Однако существуют дополнительные ценности (комфорт потребителя, рейтинги безопасности), которые корректируют основную ценность экономики Southwest. Фраза «максимизация акционерной стоимости», несмотря на точность поставленной цели, не поможет стюардессе решить, подавать ли ей салат с курицей. Точная, но бесполезная идея остается бесполезной. Во введении мы говорили о проклятии знаний, которое мешает вспомнить, каково это — не знать чего-либо. Точность на грани бесполезности является симптомом проклятия знаний. Для CEO «максимизация акцио­нерной стоимости» может быть очень актуальным правилом поведения, но для стюардессы — нет. Для физика электронные облака — потрясающее явление. Ребенку они непонятны

журой бла-бла-бла…») предпочитают компактной схеме («грейпфрут большого размера»). Использование схем иногда предполагает более медленный путь к «истине». К примеру, физики теперь знают, что электроны не располагаются вокруг атомного ядра, как планеты. Они представляют собой своего рода «электронные облака». Так что вы скажете ученику шестого класса? Расскажете о движении планет, которое проще понять, и подтолкнете к правде? Или расскажете об «электронных облаках», которые невозможно понять, но зато они верны? Выбор: 1) сначала правильно, но за счет доступности; 2) сначала доступно, но за счет правильности, — может показаться трудным. Однако нередко он ошибочен по одной веской причине: если сообщение нельзя использовать для составления прогнозов или принятия решений, оно не несет в себе ценности, каким бы точным или понятным ни было

Благодаря использованию схем объяснение № 2 улучшает и наше понимание, и память. Рассмотрим два определения «помело» с точки зрения структуры перевернутой пирамиды. Где в них лид? В объяснении № 1 лид — это «цитрусовый фрукт». После лида нет четкой иерархии: в зависимости от того, что привлечет внимание людей, они могут запомнить информацию о кожуре («очень толстая, но мягкая и легко отделяется»), или о цвете («от светло-желтого до кораллово-розового»), или о сочности, или о вкусе. В объяснении № 2 лид — это сходство с грейпфрутом. Второй абзац — большого размера. Третий абзац — очень толстая и мягкая кожура. Через полгода после прочтения люди вспомнят — и это в лучшем случае — лид нашей истории. Это значит, что из одной истории они вспомнят «фрукт» или «цитрусовый

ется с апельсиновым, поэтому схема помело заимствует это свойство из схемы грейпфрута. Кстати, для полноты картины: объяснение № 1 само по себе полно схем. «Цитрусовый фрукт» — это схема, «кожура» — это схема, «терпкий» — тоже схема. Объяснение № 2 легче разобрать лишь потому, что «грейпфрут» является схемой более высокого уровня — схемой, состоящей из других схем

связав его с тем понятием, которое вам знакомо, в данном случае это «грейпфрут». «Грейпфрут» — это схема, которая уже у вас есть («схема» — это термин из психологии, однако он настолько полезен, что, по нашему мнению, стоит использовать его в книге). Психологи определяют схему18 как набор типичных свойств понятия или категории. Схемы состоят из большого количества предварительно записанной информации, хранящейся в нашей памяти. Если кто-то скажет вам, что видел классный новый спортивный автомобиль, в вашей голове немедленно возникнет картинка типичного спортивного автомобиля. Вы знаете, как они выглядят. Вы рисуете в голове что-то маленькое, с двумя дверями и, возможно, с откидным верхом. Если автомобиль на вашей картинке движется, то движется быстро. Его цвет практически наверняка красный. Точно так же ваша схема «грейпфрута» содержит набор типичных свойств: желто-розовый цвет, кислый вкус, размером с мяч для софтбола[15] и так далее. Вызвав в вашей памяти схему грейпфрута, мы смогли объяснить вам, что такое помело, гораздо быстрее, чем если бы просто перечислили все его свойства. К тому же, заметьте, теперь вам легче ответить на вопрос, стоит ли смешивать соки помело и апельсина. Вы знаете, что грейпфрутовый сок хорошо смешива

ОБЪЯСНЕНИЕ № 1. Помело — самый крупный цитрусовый фрукт. Кожура у него очень толстая, но мягкая и легко отделяется. Мякоть имеет цвет от светло-желтого до кораллово-розового и вкус от сочного до немного сухого и от аппетитного пряно-сладкого до терпкого и кислого. Сразу вопрос: если вы, отталкиваясь от объяснения, смешаете сок помело с апельсиновым, будет ли это вкусно? Вы можете что-либо предположить, но ответ, вероятно, довольно неясный. Перейдем ко второму объяснению. ОБЪЯСНЕНИЕ № 2. Помело, по сути, грейпфрут большого размера с очень толстой и мягкой кожурой. Объяснение № 2 ставит флажок на знакомое вам понятие: грейпфрут. Когда мы говорим, что помело похоже на грейпфрут, вы создаете мысленный образ грейпфрута. Затем мы сообщаем, в чем его отличия: он «большого размера». Представленный вами грейпфрут увеличивается соответствующим образом. Мы упростили для вас новое понятие, свя

ишь содержательные компактные идеи. Поэтому для того, чтобы сделать содержательную идею компактной, нужно вместить большой смысл в маленькую единицу сообщения. Как это сделать? Ставить флажки. Вы обрабатываете территорию памяти вашей аудитории. Вы используете то, что уже существует.

Ну и что из этого? Это всего лишь особенность нашего мозга? Это то направление, в котором мы движемся. Мы убедились, что компактные идеи лучше «прилипают», но сами по себе не имеют ценности. Ценны

Остановитесь на секунду. Почему американцу легче запомнить ДФК, чем отдельные буквы Ф, Д, К? Конечно, «Джон Фитцдже­ральд Кеннеди» — это больше информации, чем три отдельные буквы! Вспомните все ассоциации с ним: политика, отношения, его убийство и его знаменитая семья. Секрет в том, что Джон Кеннеди и все ассоциации с ним уже встроены в нашу память. Мы воспринимаем аббревиатуру его имени как указатель к этой информации — устанавливаем маленький флажок на территории своей памяти. С разрозненными буквами мы ставим три отдельных флага. В конечном счете одна единица информации (или один флаг) идет против трех, и неудивительно, что один легче запомнить.