Цитаты из книги «Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают»

Томас Двайер — 73-летний бывший сотрудник правительства — конкретный символ ключевой ценности организации. Это символ как для спонсоров, так и для самих танцоров. Никто не захочет участвовать в танцевальном проекте и быть единственным лысеющим парнем среднего возраста на сцене с одними Твигги[43]. Заявление LLDE о том, что разно­образие является их ключевой ценностью, подтвердила деталь — пример Двайера, а не какой-то внешний источник

организаций; тех принципах, которые не нарушились бы ни при каких обстоятельствах. Одним из участников семинара являлась Liz Lerman Dance Exchange (LLDE) — «Танцевальная площадка Лиз Лерман» — «группа танцоров, которая создает, предлагает, обучает и вовлекает людей в творчество». На семинаре руководители LLDE заявили, что одной из их ключевых ценностей является «разнообразие». «Да ладно, — рассмеялся один из профессоров, подозревая преувеличение. — Все утверждают, что они ценят разнообразие, но вы занимаетесь танцами. У вас, наверное, группа 25-летних танцоров, все они худые и высокие. У некоторых, возможно, другой цвет кожи, но разве это разнообразие?» Остальные слушатели в аудитории, незнакомые с LLDE, скептически закивали головами. Питер Ди Муро, креативный директор LLDE, ответил: «Самому старшему члену нашей компании 73 года, его зовут Томас Двайер. Он пришел в LLDE, завершив карьеру в американском правительстве, откуда ушел в 1988 году, и он никогда не танцевал до этого. Он работает в нашей компании уже 17 лет». Деталь — 73-летний Томас Двайер — заставила скептиков замолчать. Профессора на мгновение потеряли дар речи

Городские легенды и судебный процесс над миссис Джонсон демонстрируют, что подробные детали повышают достоверность. Однако добавим, что необходимо использовать правдивые, ключевые детали. Такие детали, которые убедительны и человечны, как «щетка с Дартом Вейдером», но более содержательны: они символизируют и поддерживают ключевую идею. В 2004 году два профессора из Стэнфордской школы бизнеса провели семинар для творческих организаций в Вашингтоне. Цель одного из упражнений заключалась в том, чтобы заставить лидеров организаций сконцентрироваться на ключевых принципах их

Вероятно, если бы разница была более значительной (то есть оценка матери упала бы с восьми баллов до двух), нам стоило бы обеспокоиться нашей судебной системой. Но присяжные на основе несущественных подробных деталей вынесли разные суждения. Так почему же детали имеют значение? Они усиливают достоверность аргумента. Если я могу мысленно представить зубную щетку с Дартом Вейдером, мне легче представить мальчика, который прилежно чистит зубы, а это укрепляет убеждение, что миссис Джонсон — хорошая мать.

ют ее и более реальной, более правдоподобной

Не всегда наше сообщение может подтвердить некий внешний авторитет: основную часть времени наши сообщения должны подтверждать себя сами. Им просто необходима «внутренняя достоверность». Конечно, она часто зависит от темы, которую мы обсуждаем: надежное математическое доказательство отличается от достоверного обзора фильма. Тем не менее существуют общие принципы достижения внутренней достоверности. Для того чтобы увидеть их в действии, снова обратимся к городским легендам.

Знание деталей зачастую является показателем опыта человека. Пред­ставьте, как быстро любитель истории может подтвердить свою авторитетность, рассказав интересный случай времен Гражданской войны. Однако конкретные детали обеспечивают доверие не только к авторитетным источникам, которые предоставляют их, — они создают доверие к самой идее. Случай времен Гражданской войны с множеством интересных деталей достоверен независимо от рассказчика. Но, сделав историю осязаемой и конкретной60, детали дела

а не их статус позволяет им выступать в роли авторитетов. Иногда антиавторитеты действуют даже лучше авторитетов

Реклама, уверяющая, что новый шампунь сделает ваши волосы лучше, менее надежна, чем слова вашего лучшего друга, что новый шампунь благотворно подействовал на его волосы. Еще бы! Компания стремится продать вам шампунь. У друга такой цели нет, поэтому он получает больше очков доверия. Вывод: честность и доверие наших источников,

У современного человека, заваленного всякими сообщениями, развивается скептическое отношение к их источникам. Кто стоит за этими сообщениями? Должен ли я им доверять? Что они выиграют, если я поверю им