Что я понял, работая с Тейлор Свифт

Последние несколько лет я занимался оценкой и оптимизацией контента, аналитикой и работой с платными медиа с целью быстрого расширения аудитории знаменитостей, спортсменов и медийных компаний. Чтобы достигнуть моих сегодняшних результатов, мне потребовались годы работы в режиме эксперимента. Но я полагаю, все началось в то время, когда я работал с Тейлор Свифт. Наше сотрудничество помогло мне осознать силу интернет-платформ и социальных сетей и возможности их использования.

В истории Тейлор поражает тот факт, что она смогла создать свой бренд, сделать музыкальную карьеру и достичь звездного уровня абсолютно самостоятельно. Она начала с обычной странички на Myspace, где напрямую взаимодействовала с поклонниками. Каким-то внутренним чутьем она сумела понять, что такой подход даст мощный толчок ее бренду. На каждый комментарий, оставленный на ее странице, Тейлор отвечала сама. И каждый раз, когда ее просили дать автограф или сфотографироваться, она соглашалась.

Однажды Тейлор провела автограф-сессию, которая длилась семнадцать часов – вместо запланированных тринадцати. Три тысячи фанатов смогли сделать селфи с любимой певицей и получить автографы от нее. Тейлор знала, что каждый поклонник, стоящий в очереди за ее автографом, будет делиться ее музыкой со всеми своими друзьями, тем самым рекламируя Тейлор и ее бренд. Несмотря на то что в тот день Тейлор непосредственно встретилась только с 3000 фанатов, в реальности охват этого мероприятия достиг порядка 100 000 человек. Взаимодействие с аудиторией не ограничилось самой сессией – люди не только рассказали о сессии своим друзьям, но и запостили в соцсетях фотографии, автографы и видеоролики, которые они там сделали. В среднем каждый пользователь Facebook имеет 338 подписчиков. Таким образом, если каждый посетитель автограф-сессии поделился фотографиями с мероприятия, его аудитория составила 1 014 000 человек. Едва выйдя за дверь, фанаты начинали рассказывать всем о Тейлор. Они писали на своих страничках: «Я люблю Тейлор Свифт!» или «Смотрите, у меня есть обалденная фотка с ней и ее автограф!»

Тейлор не жалеет времени на подобные мероприятия. Она приезжает к фанатам на вечеринки, свадьбы и девичники. В 2014 году она ездила к своим поклонникам домой, чтобы поздравить с Рождеством. И более 18 миллионов человек посмотрели видео об этих визитах. В 2017 году Тейлор приглашала фанатов к себе домой – в Лондоне, Лос-Анджелесе, Нэшвилле и Род-Айленде, чтобы вместе с ними прослушивать материалы для своего шестого студийного альбома Reputation. С помощью таких акций она выражает поклонникам свою благодарность за поддержку, одновременно привлекая к себе внимание и интерес всего мира.

Все это работает, потому что Тейлор искренна и проводит эти мероприятия не только для того, чтобы управлять своей аудиторией. Она не только умна, талантлива и высоко ценит время своих поклонников. Все, что делает Тейлор, она делает от чистого сердца. Именно благодаря искренности ее популярность в сети растет невиданными темпами. Но быть во всех местах одновременно не может даже Тейлор Свифт. В начале своей карьеры она жила в Нэшвилле. Там она могла организовывать автограф-сессии, на которые приходило 3000 фанатов. Но поклонники из других городов и стран – Нью-Йорка, Лондона, Китая, Гонконга, Индии и Японии – не могли с ней общаться. Сконцентрировав свое внимание на присутствии в интернете, она получила возможность быстро выходить на связь с людьми по всему миру. Это позволило ей стремительно расширить аудиторию поклонников. До начала нашего сотрудничества Тейлор потратила от 75 000 до 150 000 долларов на разработку веб-сайта, сделанного полностью в технологии Flash. Для установки каждого обновления системе требовалось двое суток. Я изучил отчет посещаемости и обнаружил, что большинство посетителей сайта проводили на нем меньше 30 секунд, а 90 % всех посетителей закрывали стартовую страницу сразу же, как только попадали на нее. Я предложил Тейлор максимально повысить эффективность ее сайта, вернувшись к той идее, на которой она создала свой бренд, – прямой коммуникации с аудиторией. Применив правильную стратегию, она смогла бы использовать свой веб-сайт для укрепления связей между фанатами.

Я предложил с помощью технологии, разработанной моей командой, создать абсолютно новый сайт всего за шесть часов. На нашей встрече я показал Тейлор, как мы можем редактировать любую деталь сайта в режиме реального времени. Она могла менять фон, перенастраивать кнопки навигации, управлять каждым элементом страницы. Это давало ей все инструменты, чтобы постоянно быть на связи с поклонниками. Например, перед выходом каждого нового альбома она могла изменить облик сайта всего за несколько минут.

Возможность быстро изменять сайт позволила Тейлор укрепить связь с аудиторией – она могла выражать себя так, как она хотела, и тогда, когда она хотела, – так же, как это было на Myspace в начале ее карьеры. За два года работы моя команда при поддержке нескольких партнерских платформ по созданию онлайн-сообществ смогла увеличить среднее время, которое пользователи проводили на сайте, с менее чем 30 секунд до более чем 22 минут. Как нам удалось совершить такой прорыв? Мы дали фанатам Тейлор повод не уходить с ее страницы. Мы всячески способствовали общению фанатов между собой, поскольку поняли, что Тейлор не может поддерживать связь сразу с таким огромным количеством людей. Поэтому мы создали сообщество, в котором ее поклонники могли общаться друг с другом о том, как они любят Тейлор и ее музыку.

Помимо этого мы разработали программу, с помощью которой поклонники Тейлор Свифт могли превратить свои профили на Facebook в фанатские страницы меньше чем за минуту. Приложение автоматически совмещало имена и фотографии фанатов с фотографиями Тейлор и обложками ее альбомов – таким образом, каждый мог создать свою уникальную страницу поклонника. Эти страницы были сделаны по той же технологии, что и сайт самой Тейлор, и пользователи могли управлять всеми элементами своей страницы и персонифицировать ее так, как им нравится. Поклонники певицы ощущали такую же связь с ней, как если бы были частью ее команды – они могли использовать ту же платформу, что и их кумир, задействовать любой ее компонент и перестраивать страницу исходя из своих потребностей. За несколько месяцев с помощью этой платформы было создано более 35 000 фанатских страниц. У меня нет точных данных, но я уверен, что это было рекордное количество фан-сайтов, посвященных определенному артисту, созданных в такой срок.

Когда я увидел, как хорошо сработала стратегия построения связей с аудиторией в случае Тейлор Свифт, у меня в голове зародилась идея. Я понял, что, если поклонники чувствовали, что являются частью сообщества, они с удовольствием постили различный контент, отправляли сообщения и ссылки всем, кого знали. Когда я осознал силу этой стратегии, она стала ведущей в моей работе. Не нужно тратить миллионы долларов на маркетинг, чтобы завоевать доверие масс, – достаточно просто сделать так, чтобы люди публиковали то, что вам нужно.

Не все такие, как Тейлор Свифт, – и это нормально

Сколько я себя помню, я всегда хотел работать со специалистами высокого уровня – знаменитостями, топ-менеджерами, известными спортсменами и предпринимателями. Я начал с того, что окончил киношколу. Я любил кино и хотел научиться его создавать, чтобы узнать, как устроена индустрия развлечений.

Довольно быстро я понял, что в киношколе не учат бизнес-предпринимательству в сфере кино. Поэтому я решил, что самый лучший способ – запустить собственную компанию. В то время, собственно, как и сейчас, наименее затратным было открыть онлайн-компанию. Так что, пока я учился в колледже, у меня было несколько интернет-проектов, в которых я экспериментировал и знакомился с тем, как индустрия устроена на самом деле. В 2005 году, когда я переехал в Лос-Анджелес, чтобы продолжить карьеру в сфере кино, рынок развлечений снова разворачивался в направлении цифровых технологий – это было сразу после кризиса доткомов. Благодаря опыту работы в моих первых проектах, мне было несложно входить в разные двери, налаживать связи и запускать различные проекты. В итоге я возглавил отделы цифрового маркетинга сразу двух киностудий. В этом качестве я занимался абсолютно всем, начиная от разработки маркетинговых кампаний в интернете и заканчивая поиском способов монетизации библиотек фильмов. При этом я постоянно работал непосредственно с актерами и режиссерами над их самопродвижением в интернете.

Со временем я решил отделиться и вести свой бизнес. Я попробовал себя в технологической сфере, где разрабатывал цифровые платформы и продавал их компаниям вроде MTV/Viacom, Yahoo! Lionsgate, Vice Magazine и MGM. Я окунулся в мир платной онлайн-рекламы, участвуя в разработке одной из крупнейших мировых фирм по оптимизации рекламы в соцсетях. Через мои руки проходило порядка 70 миллионов долларов в год, которые компании из списка Fortune 500 тратили на рекламу в интернете.

Такой разноплановый опыт дал мне возможность поработать с самыми известными людьми в мире – Тейлор Свифт, Джейсоном Стэтхэмом, Рианной, Кэти Курик, а также с компаниями, которые я упоминал выше. Работа с такими гигантами всегда подпитывала мой интерес к тому, как достигается успех и как человек становится знаменитым.

После десяти лет работы по увеличению аудитории знаменитостей, брендов и корпораций я стал задумываться, сработают ли идеи и инструменты, которые я применяю, для тех, кто начинает с нуля. Я решил провести эксперимент, чтобы определить, может ли человек, никогда не появлявшийся на телевидении, в кино или в печати, собрать большое количество подписчиков по всему миру. Идея заключалась в том, что если у меня получится достичь значительных результатов с абсолютно неизвестным человеком, то я смогу помочь нарастить аудиторию каждому, кому есть что предложить миру. Я буду способен дать тем, кто достоин этого, возможность получить достоверное подтверждение того, что они талантливы. Тогда эти люди приблизятся на один шаг к реализации своей мечты.

Размышляя о том, кто мог бы стать первым участником этого эксперимента, я осознал, что сам являюсь идеальным кандидатом. Я не был знаменит, меня никогда не показывали по телевизору, в кино, никогда не упоминали в прессе. На тот момент я не успел (пока) сделать ничего, что общество восприняло бы как нечто замечательное. Я был просто обычным парнем, который считал, что общаться с людьми по всему миру – это здорово. В июне 2017 года эксперимент начался. Я стал применять на практике все знания и умения, накопленные за десять лет работы в медиасреде, чтобы узнать, насколько быстро я смогу собрать подписчиков из разных стран на своей Facebook-странице.

К моему изумлению, к июлю, то есть меньше чем за месяц, у меня уже было свыше миллиона подписчиков из более чем ста стран. Я не знал всех этих людей, и, конечно же, они не знали обо мне до начала эксперимента. Когда я увидел количество лайков на экране компьютера, я не мог в это поверить. Дело не в том, что я не верил в возможность достижения таких результатов. Мы неоднократно получали такой отклик при работе с моими клиентами – но это были знаменитые люди и ведущие мировые компании. Больше всего меня потряс тот факт, что я, Брендан Кейн, специалист по цифровому продвижению, который существует по ту сторону занавеса (или экрана) и не имеет какой-либо базы для старта, сумел стать широко известным по всему миру человеком. Неожиданно я оказался способен влиять на большое количество людей – и достиг этого за короткое время.