Выражаем благодарность Красновой Марии Викторовне за поддержку в издании книги

От издательства

На ваш суд, уважаемые российские читатели, представляется книга известного французского лингвиста и писателя Бернара Гали. Она была опубликована в Париже в 1997 году и имела там большой успех. Чтобы собрать нужную информацию об именах известных торговых марок, автор проделал огромную творческую поисковую работу, которая не завершена и по сей день.

На российском рынке за последние двадцать лет появились громкие отечественные бренды, и история их происхождения еще ждет своего исследователя. Однако подавляющее большинство торговых марок вокруг нас – «иностранцы». Поэтому, хотя в книге Бернара Гали присутствует французская или, точнее, европейская специфика, очень многие марки, распространенные там, представлены сегодня в России. Таким образом, читатель встретит в тексте преимущественно знакомые имена, но встретит и малознакомые, и совсем неизвестные. Мы полагаем, что открытый современный мир распахнется для вас еще шире!

Обращаем ваше внимание, что по вопросам принадлежности марок, слияний и поглощений компаний автор использует данные на середину – конец 1990-х годов. Но так как главная его задача – показать, откуда взялось название марки, это обстоятельство ничуть не умаляет ценности представленной в книге информации.

Каждая торговая марка сопровождается русской транскрипцией, и здесь возможны разночтения. Как правило, русское произношение соотносится с нормами произношения во французском языке, но в ряде случаев оно приводится в соответствии с общеупотребительной практикой. Там, где затруднительно однозначно перевести имя, фамилию или имя собственное, в тексте оставлено оригинальное написание.

Издательство приглашает к сотрудничеству авторов, готовых развить и углубить тему книги за счет описания истории происхождения имен российских торговых марок.

ФРАНЦУЗСКИЙ АЛФАВИТ

Aa

Bb

Cс

Dd

Ee

Ff

Gg

Hh

Ii

Jj

Kk

Ll

Mm

Nn

Oo

Pp

Qq

Rr

Ss

Tt

Uu

Vv

Ww

Xx

Yy

Zz

Введение

Торговая марка – каково ее происхождение, что она такое? Обычно, открывая словарь, мы находим в нем орфографию, смысловое значение или происхождение любого слова. Все это верно для нарицательных существительных или имен собственных, но марки – другое дело. Встретить в словаре название торговой марки – это редкость. Такие большие словари, как Larousse, Robert, допускают их на свои страницы только в тех случаях, когда название марки уже прочно вошло в разговорный язык. Приведем в качестве примера только небольшую группу слов, считающихся общеупотребительными: аспирин, скотч, карандаш, молния (застежка), джип, клаксон, ксерокс, мопед, пинг-понг, термос, плеер. Но бесполезно искать значения таких слов, как Кока-Кола, Эльф, Адидас, Омо или Нескафе́. Если вы все-таки откроете словарь, то сможете найти в нем несколько строчек об Андре Ситроене, но ничего о Генри Нестле́, Кристиане Диоре или Кинге С. Жиллетте. Ни слова о Kodak, но целых тридцать строчек о Золтане Коделае^[1]. Кто больше послужил человечеству, Коделай или Kodak? Но не будем рубить сплеча!

Названия торговых марок – это единственные слова, которые на всех языках пишутся одинаково и имеют одно и то же значение. Среднему европейцу известно около пяти тысяч названий торговых марок. Это вдвое больше необходимого словарного запаса для свободного общения на любом языке. Можно сказать, что язык торговых марок, отлично понимаемый и в Японии, и в Катаре, стал эсперанто наших дней. Даже дети, которые еще не умеют читать, узнают торговые марки по рисункам, логотипам, мелодиям, сопровождающим их рекламу.

Обладание известными торговыми марками было и остается целью мощных экономических баталий. Названия Martell, Lacoste, Dior, Nivea, Marlboro стоят миллиарды долларов. В прежние времена экономисты и не думали устанавливать стоимость торговой марки, зато теперь в крупных международных корпорациях, таких как Coca-Cola, Nestlé, Danone или l’Oréal, она специально оговорена в финансовых документах. При переходе торговых марок от одних владельцев к другим их стоимость является основным и определяющим фактором.

История происхождения известных торговых марок – это захватывающий рассказ. Но исследователи все чаще и чаще отдают предпочтение истории создания и развития крупных промышленных корпораций и все меньше – истории их торговых марок. Хотя на самом деле только благодаря торговым маркам публика знает о существовании этих корпораций.

Марки существовали всегда. На греческих и римских амфорах для вина находят марку-печать горшечника. Скотоводы выжигали раскаленным железом клейма на коже каждого животного своего стада. В английском языке тоже есть термин, означающий «торговая марка», и произносится он «бренд» (английское слово «brand» произошло от своего французского аналога «brandon»). Глагол «маркировать» впервые встречается в документе XIII века, найденном на севере Франции, где он употреблен в смысле «ставить отметку на каком-либо предмете с целью отличия его от других». Произошел этот глагол от норвежского существительного «merki» – «знак». Слово «марка» стало коммерческим термином в 1626 году, и означало оно печать, которую по распоряжению властей ставили на товарах, облагаемых налогами, например на бочках с вином. Затем марка становится знаком, которым торговцы указывали желаемую цену за свой товар. Этот смысл сохранен во французском глаголе «demarquer», одно из значений которого «снижать цену» (то есть хозяин платит, несет убытки за изменение марки – цены). В 1960 году слово «марка» приняло свое современное значение отличительного знака, проставляемого на товаре. В 1846 году во Франции вошел в обиход термин «фабричная марка», тогда как в Англии в то же самое время употребляли выражения «торговая марка» или «коммерческая марка». Разговорная лексика моментально отражает особенности национального менталитета.

Марки, так же как и люди, рождаются, взрослеют, вступают в брачные союзы, у них появляются дети. Точно так же они могут и умирать. Но, даже исчезнув, некоторые марки все равно оставляют о себе удивительно долгую и хорошую память. Когда проводился опрос населения на тему «Какие торговые марки вы знаете?», люди продолжали называть те марки, которые знали с детства: Seccotine, который клеит все, даже железо, Saponite, замечательное моющее средство, игрушечные машинки Dinky Toys, ветчина Olida, бисквиты l’Alsacienne, батарейка Wonder; которая изнашивалась только во время активной работы, автомобили Simca… Некоторые марки даже сумели вновь вернуться к жизни. Например, Mir, Ото, Chantelle, Laguiole спали какое-то время мирным сном, а теперь вновь появились.

Рождение новой марки регистрируется в Национальном институте промышленной собственности. Точно так же, как и ребенок, новый продукт получает фамилию своего отца или матери: Ford, Peugeot, Siemens, Chanel или Veuve Cliquot («Вдова Клико»). Иногда ему дают общую фамилию, состоящую из двух частей – фамилий родителей, написанных через дефис: Piper-Heidsieck, Lejay-Lagoutte, L’Heritier-Guyot, Canard-Duchêne. У марки может быть два отца: Chaffoteaux et Maury, Roux et Combaluzier, Procter & Gamble, Lebaudy et Sommier, Marks and Spencer. Если у основателя новой промышленной компании слишком распространенная фамилия, например такая, как Martin, то к ней нужно добавить имя, чтобы никто не спутал товары Re ту Martin с продукцией Arthur Martin. У некоторых родителей фамилии словно предназначены для того, чтобы стать названиями марки, как Jacob Schweppe. У других – звучные, с налетом аристократизма, как Gabrielle Dubarry, услышав которую сразу вспоминается известная графиня, или же как у кутюрье Griffe.

Если новорожденный носит фамилию отца или матери, то его национальность легко установить: Lipton производят англичане, Maserati— итальянцы, Nestlé — шведы, Siemens — немцы, Smirnoff — русские, Suzuki — японцы. Однако узнаваемость национальности марки бывает не всегда безобидной для ее благополучия. Американской компании US Rubber во время войны во Вьетнаме пришлось принять новое имя Uniroyal, чтобы не попасть в список бойкотируемых производителей. С другой стороны, иностранное название, произнесенное на чужом языке, может быть искажено почти до неузнаваемости. В США, например, Renault («Рено») звучит как «Ринолт», a Peugeot («Пежо») как «Пьюджот». Два труднопроизносимых для американца названия – и кажется, что речь идет об автомобилях каких-то других марок.

Как правило, создатели крупных торговых марок наживают фантастическое богатство. Кто не знает миллионеров Джона Рокфеллера – основателя Standard Oil и Esso, Билла Гейтса – владельца Microsoft или Жерара Мюлье – создателя Auchan («Ашан»)? Очень часто этими состояниями пользуются наследники. Мадам Бетанкур, дочь основателя l’Oréal, до сих пор занимает второе место среди самых богатых людей Франции.

Но бывает и наоборот: два-три поколения наследников – и от сказочных фамильных богатств остается лишь воспоминание. Известны случаи, когда дела становились так плохи, что приходилось продавать свою фамилию с молотка. Так произошло с марками Lebaudy, Potin, Menier. Чарльз Гудийр, положивший начало вулканизации, Дэвид Данбар Бьюик, производитель автомобилей Buick («Бьюик»), – они умерли в нищете. Джон Пэмбертон – изобретатель Coca-Cola — был вынужден продать свое детище буквально за гроши. Основателя Banania оттеснил от дела его компаньон. Слишком мягкому и чувствительному Джону Данлопу пришлось не по своей воле оставить кресло президента компании Dunlop Rubber всего через два года после ее основания. Некоторых же постигло полное разорение, как, например, конструктора Андре Ситроена (Citroën) или парфюмера Коти (Coty), которые повели дела со слишком большим размахом. Мечты о богатстве… Как бы то ни было, они оказались не в силах помешать фамилиям пионеров своего дела дожить до наших дней.

Как и люди, марки могут принимать новое гражданство, стоит только перевести их названия на другой язык. Например, марка французских женских бюстгальтеров Coeur Croisé («Застегнутое сердце») в США известна как Cross your heart («Застегни свое сердце»). Французское моющее средство Monsieur Propre («Мистер Чистота») в англоязычных странах стало Mister Clean. В Испании оно называется Don Limpio, а в Италии – Maestro Lindo. В некоторых случаях можно узнать предназначение товара, даже не переводя названия его марки. Так было с шампунем от перхоти Head and Shoulders («Голова и плечи»), производство которого во Франции начала компания Procter and Gambles 1984 году. Но английское название оказалось слишком трудным для французского произношения и тяжелым для запоминания – этим-то и объясняется не слишком большая популярность этой марки на французском рынке.

На протяжении всей своей карьеры или во время путешествий марки могут менять имена. Чересчур длинное название укорачивается. Если название на другом языке звучит курьезно или несет какой-то негативный смысловой оттенок, то, без сомнения, его обязательно изменят и придадут ему простоту и ясность. Прежде чем наладить экспорт во Францию японских ружей, которые сейчас известны как Miroku, их пришлось переименовать! А название французской марки Alcatel в арабском языке означает «убийца». Чтобы обеспечить марке Floride успех в США и одновременно не обижать жителей других штатов, ее переименовали в Caravelle. Oil of Olaz в англосаксонских странах стали называть Oil of Olay, Ariel в США получил название Tide, а в Японии – Cheer.

Нередко товар той или иной торговой марки используется по иному назначению, нежели прочили своему детищу изобретатели. Coca-Cola, Pepsi-Cola задумывались как лекарства. Ликер Chartreuse был эликсиром долголетия. Шоколад, который производила фирма Menier, шел на глазурь для горьких пилюль. Минеральной водой Badoit, Vittel, Contrex врачевали подагру, болезни почек и мочевого пузыря, она помогала избавиться от лишнего веса. Бутылки с этой водой продавались в аптеках. Производство вискозы было начато для получения искусственного шелка, а не для изготовления губок Spontex. Множество вещей было придумано благодаря чистой случайности. Воздушная кукуруза Kellogg’s Corn Flakes появилась благодаря забывчивости повара, карамель Carambar своей формой обязана неисправному прессовальному аппарату. Мыло Ivory, которое не тонет в воде, получилось из-за неправильной дозировки составляющих его компонентов. Стекло Ругех обнаружило свои свойства после того, как его стали использовать для прожекторов локомотивов, а материал Tefal – для удочек.