Мировой рынок косметической продукции оценивался в 2017 году в 532,43 миллиарда долларов. По прогнозам, к 2023 году цифра увеличится до 805,61 миллиарда долларов^[3]. Дело не только в том, что женщины покупают все больше и больше: также растет и число мужчин, пользующихся косметикой. Сейчас австралийцы, в основном в возрасте от 25 до 34 лет, активно используют увлажняющий крем. Какая у них любимая марка? Nivea^[4]. Метросексуалы следуют трехступенчатой системе ухода за кожей, более того – у вашего парня на полочке может быть больше косметических средств, чем у вас. Уход за собой – новый вид спорта. Дай пас банкой крема!

Девять крупных компаний владеют большей частью мировых косметических брендов. Это миллиардные корпорации, представленные во многих странах. Они похожи на гигантские ульи, где всем управляет главный офис – пчелиная матка, а разнообразные бренды-пчелки усердно трудятся над тем, чтобы мед (то есть деньги) не заканчивался. Дорогие продукты часто производятся на тех же фабриках, что и более дешевые, у некоторых из них очень похожий состав… Вам это не кажется подозрительным? Многие из крупных косметических компаний разрабатывают и производят свою собственную косметику, для этого они открывают целые научные лаборатории. L’Oréal, широко известная своими исследованиями и разработками, в 2016 году потратила 850 миллионов евро только на это направление развития. Продажи по всему миру достигли примерно 25,8 миллиарда евро, так что для компании такие затраты капля в море^[5]. Эти инновации широко используются всеми дочерними компаниями L’Oréal, то есть как бюджетными брендами, так и премиальными.

Существуют и так называемые «частные косметические бренды», как небольшие, так и крупные. Продукцию для них массово производят другие компании. Крупнейшие поставщики косметики для частных брендов – итальянские компании Intercos S. p. A. и Ancorotti Cosmetics S. R. L. У первой – 4000 сотрудников по всему миру и 13 фабрик, включая новый мегазавод в Южной Корее. У второй – офисы в США, Индии и Италии; и, по некоторым данным, каждая пятая проданная тушь в мире произведена Ancorotti Cosmetics. Как вы понимаете, это огромный бизнес.

Многие частные бренды сотрудничают с этими поставщиками, так как не хотят тратить деньги на исследования и разработки – самые дорогие этапы создания продукта. Поскольку они отдают на аутсорс производство, то и исследования также ложатся на плечи поставщиков.

Наклеили другую этикетку, чуть поменяли упаковку, может, добавили пару ингредиентов – и готово! Получается новый продукт: такой же, но другой. Такова история многих «независимых», как они себя называют, брендов: они не создают собственные средства, а просто покупают их у крупного производителя, который меняет незначительные детали. Это гораздо более распространенная практика, чем большинство из нас могут себе представить.

Если компания достаточно большая, у нее есть собственный научно-исследовательский отдел. Именно там разрабатывают формулы с использованием новых технологий, придуманных учеными. «Какие они там все гении!» – подумаете вы. Однако я была в Корее и общалась там со старшим менеджером по маркетингу. Он рассказал, что, когда покупатели требуют инноваций, а формулу существенно изменить не получается, компания просто меняет упаковку и выпускает на рынок, по сути, тот же самый продукт. Инновации и научные открытия требуют времени. Недавно был небольшой ажиотаж вокруг полиглютаминовой кислоты, побочного продукта ферментации соевых бобов. Ее почему-то стали называть новым ингредиентом, но на самом деле о ней известно уже несколько десятилетий.

Упаковке уделяется особое внимание: ее должно одобрить огромное количество людей. Компании бьются над внешним видом продукта и зачастую тратят дополнительные время и деньги на исследования рынка. На создание привлекательного дизайна уходят часы, здесь важно ничего не упустить: например, найти правильный цвет, ведь он оказывает эмоциональное воздействие на наше отношение к продукту, его текстуре и форме. Все это влияет на нашу реакцию и решение о покупке.

Я покажу вам, как маркетологи навязывают дополнительные покупки, придумывают всякую чепуху и заставляют весь мир в нее поверить.

Как только дизайн разработан, продуктом начинает заниматься отдел маркетинга. Там нанимают, как правило, рекламное агентство для создания промокампании. Вот как раз тогда люди вроде меня начинают создавать красивую картинку, которая поможет продать продукт. Я не раз замечала, что, когда продукт попадает в руки к маркетологам, они зачастую не знают, что он на самом деле может или не может, и просто пытаются создать шум вокруг него. Думаю, ни один маркетолог, с которым мне приходилось общаться, не смог бы рассказать об ингредиентах того или иного средства и об их реальной эффективности. Они увязают в подробностях, касающихся продаж и доли рынка, но ничего не знают о продукте.

Эта неосведомленность идет по цепочке вниз. Многие консультанты в магазинах не хотят признавать, что они действительно очень мало знают о том, что продают. Когда начинаешь задавать вопросы посложнее, они принимаются талдычить заученные фразы с заезженными словами: увлажнение, антивозрастной, оптический эффект и так далее. Часто у них нет ни времени, ни желания читать клинические исследования и составы продуктов. Незнание может быть блаженством для продавца, но для покупателя – то есть для вас – все иначе! Не так уж трудно знать больше, чем консультанты в магазине. Эта книга поможет вам хорошо подготовиться к выбору косметики и приобрести уверенность, что вы управляете ситуацией и собственным кошельком.

Возможно, вы слышали термин «надежда в бутылке». Мы все понимаем, что нет никакого волшебного зелья. Если бы оно существовало, мы мгновенно бы об этом узнали. Но, несмотря ни на что, мы продолжаем надеяться, ведь вера очень сильна. Я не знаю, когда это произойдет, но однажды мы все наконец осознаем, что если два продукта от разных брендов выглядят одинаково, имеют одинаковую текстуру и схожий список ингредиентов, то это на самом деле один и тот же продукт. Нам было бы гораздо проще сделать разумный выбор, если бы в индустрии красоты существовали стандарты прозрачности компаний, но сейчас их нет. Так что нам нужно что-то другое.

Только подумайте об этом! Если бы цена товара была равна его эффективности, то любой богатый человек должен был бы выглядеть великолепно. Но в реальности это не так. Давайте признаем: обычный человек не может позволить себе покупать кремы, которые стоят сотни долларов, но, что еще важнее, они ему не нужны. Высокая цена продукта не делает нас красивее. Иногда более дорогой крем может содержать более дорогой ингредиент, но чаще всего количество этого ингредиента настолько мало, что разница на самом деле ничтожна. Общаясь с химиками-косметологами, я узнала, что общая стоимость изготовления этих кремов часто составляет максимум несколько долларов. За что вы на самом деле платите, так это за бренд. Один старший химик-косметолог из США как-то сказал мне, что разница между помадой за 5 долларов и за 50 долларов – это 45 долларов, и больше ничего. Вы покупаете мечту, платите лишние деньги за рекламу бренда и даже не понимаете этого.

Моя мама хранила косметику в нашей маленькой ванной комнате, в старом ящике в стиле 70-х, под мрамор. Это был набор дешевых и ярких баночек, с которых, когда мне было двенадцать, я не сводила глаз. Маме было не важно, сколько стоит косметика, главное – она создавала эффект элитарности и помогала достигнуть конечной цели: с ее помощью мама чувствовала себя лучше.

Мне бы хотелось, чтобы появилась возможность возвращать косметику, несмотря на вскрытую упаковку. Ну разве можно понять, что покупка неудачная, пока не принесешь ее домой и не начнешь пользоваться? Мы платим авансом, еще до того, как получим реальные результаты. В первую очередь это касается средств по уходу за кожей. Вот уж где «надежда в бутылке»!

Многие химики-косметологи, с которыми я общалась, рассказывали, что зачастую упаковка стоит дороже, чем сам продукт. Понимаете, что с этим не так? Я вот просто взрываюсь от негодования! Нас всех обкрадывают годами. Это как встречаться с симпатичным парнем, который на деле тот еще засранец. В конце концов от таких отношений начинает тошнить. С меня хватит – разве что позволю себе последний прощальный секс. Я упаковываю зубную щетку, оставляю бесполезный чудо-крем и ухожу.

Мне так хочется, чтобы вы поскорее все это поняли и осознали свободу выбора, которая появится у вас благодаря информации из этой книги. Вы получите четкое представление об индустрии, которая десятилетиями занималась запудриванием мозгов. Вы будете знать, что действительно ценно, как создавать классные образы и находить эффективные недорогие средства. И последнее, но не менее важное: вы теперь сможете правильно читать все эти вводящие в заблуждение этикетки.

Сколько времени и средств вам удастся сэкономить? Много! Представьте: больше никакой косметики и средств по уходу за кожей, собирающих пыль в шкафу, пока вы рвете на себе волосы из-за потраченных зря денег. Больше никакого беспокойства и игры в прятки с консультантами во время похода в магазин! А если вы все-таки захотите купить вон ту штуку в суперблестящей упаковке, стоящую в десять раз дороже такого же средства в обычной баночке, то по крайней мере будете в курсе, за что на самом деле платите. Теперь вы будете точно знать, что покупаете, как этим пользоваться и будет ли оно работать.