Вопросы для анкеты, как и ответы, кстати, важно правильно сформулировать. Если вы не хотите услышать от респондентов собственное мнение, отнеситесь к формированию вопросника очень внимательно. Сначала сформируйте предположения и придумайте программный вопрос. Без них составлять анкету не имеет смысла.
Ниже перечислены пять вещей, которые следует сделать до составления анкеты.
1. Определить проблему, противоречие, выработать программный вопрос.
2. Определить цель и задачи исследования. Цель для меня – основополагающий аспект в программе любого исследования, и маркетингового в том числе. Именно поэтому, когда меня просят провести исследование, я спрашиваю зачем и прошу объяснить, чего хотят от исследования. В ответ часто слышу: «Я просто хочу понять про своего потребителя». Что вы хотите понять про своего потребителя? О какой группе потребителей? О том, как им продавать, какие у них боли и потребности? Каким должен быть продукт? С какими характеристиками? Чтобы проводить исследования, нужно понять, кто наш потребитель. Если вы хотите провести «какое-то исследование», то с большой вероятностью получите подтверждение своего видения. Тогда вы подумаете: «Ах, какой я молодец, с самого начала все правильно понял и угадал». Через какое-то время вы запустите производство, закупите товар, организуете услугу и вдруг почему-то не сможете ее продать и начнете думать, как же такое произошло. Такое случается потому, что вы как следует не поработали перед исследовательскими процедурами.
3. Определить объект и предмет исследования. Например, объект – это ваш потенциальный потребитель, а предмет – каналы информирования клиента о товаре. Или объект – это ваша будущая услуга или товар, а предмет – это потребительские характеристики услуги или товара. Чувствуете, как зависят другие элементы вашего исследования от того, что является объектом и предметом?
4. Определить понятийное содержание программного вопроса, выработать концептуальное представление. Приведу пример. Сейчас у меня в консалтинге есть проект – фитнес-центр. Наше основное понятие – «здоровье». Гипотеза состоит в том, что основное желание (потребность) целевой аудитории – улучшение состояния здоровья. При этом, чтобы исследование было проведено эффективно, то есть собранные для анализа данные были полезны, необходимо прежде всего четко понимать, что же мы подразумеваем под здоровьем.
5. Разработать частные концепции. На своих тренингах я рассказываю об универсальном правиле в управлении: «Собачки у всех разные». Для этого мы выполняем простое упражнение: я прошу всех участников одновременно представить собаку, а потом мы начинаем делиться мнениями. И все представляют разных собак: у кого такса, у кого бульдог, у кого карело-финская лайка, у кого вовсе значок собачки, который мы используем в электронной почте. Казалось бы, задание для всех одно, но мы не договорились на старте о понятийном аппарате.
С понятием «здоровье» то же самое. Вы должны отдавать себе отчет в том, что такое здоровье в понимании ваших клиентов. Например, у меня больная спина, и для меня здоровье – это когда я в течение полутора часов могу спокойно провести вебинар или мастер-класс, ни разу не подумав о своей спине. А для кого-то это совершенно иное.
«Собачки у всех разные». Можно задавать один и тот же вопрос и получать на него совершенно разные ответы. Если вы спросите человека, каков уровень его здоровья, то получите примерно такой же размытый ответ – карело-финская лайка вперемешку с бульдожками. Работайте с понятийным аппаратом.
Затем, если ваше понятие сложносоставное, то, конечно же, нужно его декомпозировать на подпонятия и для каждого подпонятия сформулировать частную теоретическую концепцию. Упрощаем для повышения понимания. И только после этого переходите к составлению анкеты.
Правило № 5. «Собачки у всех разные».
Этот пункт предназначен для таких людей, как я, – интровертов. Я не очень люблю общаться с людьми, вечно приходится преодолевать барьер. Еще с детства для меня была проблема заговорить, например, с кондуктором в общественном транспорте. Легче было выйти и пойти пешком, так я в основном и поступал.
Но мы, интроверты, тоже хотим заниматься бизнесом, а значит, должны проводить исследования – как здесь обойтись без общения? Именно поэтому ищем свои инструменты.
Решение
1. Применять специальные техники общения.
2. Задавать правильные вопросы.
Легче вступать в диалог с людьми интровертам поможет техника активного слушания (о ней мы подробнее поговорим в главе 6). Секрет этой техники очень простой: во время вашего общения больше говорить должен наш респондент. Техника заключается в том, что вы ведете человека последовательно по циклу убеждения, применяя специальные приемы. При этом не забываете все фиксировать, вести протокол и затем обработать результаты.
Второе, что может вам помочь, – правильно сформулированные вопросы. В чем же отличие правильно сформулированных вопросов от неправильных?
1. Не нужно рассказывать о себе, напрашиваться на комплименты. Задача не в том, чтобы получить подтверждение того, что кажется вам правильным, то есть вашего видения.
2. Следует сделать акцент прежде всего на прошлом вашего клиента – об этом и должны быть основные вопросы. Извлекайте оттуда информацию, там вся боль.
3. Полезно поговорить о продуктах мечты.
4. Моветон начинать разговор с вопросов о ценах и финансах – об этом лучше организовать отдельную беседу.
Учитесь общаться: качественное глубинное интервью (особенно первое) можете провести только вы – основатель проекта. Если вам нет дела до вашего проекта, то до него нет дела никому. Беседуйте с вашей целевой аудиторией лично. В количественных исследованиях закройте самостоятельно хотя бы пять – семь первых пробных позиций. Если это глубинное интервью, отработайте как минимум одну – три позиции. И дальше активно участвуйте в исследовании.
И еще одна хитрость, как разговорить респондента: формулируйте запрос на встречу таким образом, чтобы позиционировать человека как эксперта, попросите его о консультации (иногда платной), а дальше запустите метод снежного кома, то есть просите первого эксперта порекомендовать следующего. Люди любят быть экспертами, обожают давать советы и высказывать свое мнение. Главное – быть благодарным слушателем. И тут вам опять пригодится навык активного слушания и умение задавать правильные вопросы.
Кстати, в защиту интровертов могу отметить: по моему опыту, они проводят исследования зачастую лучше экстравертов. Почему? Экстраверты часто считают, что они очень хорошо подготовлены от природы и спокойно могут провести любое интервью без подготовки. Это большое заблуждение, потому что экстравертам, несмотря на их желание общаться с людьми, тоже нужно готовиться. Все должно быть по плану: программа, гайд, вопросник, назначение встреч и т. д. Провести исследование не равно просто поболтать. Это тщательно подготовленная коммуникация, если мы говорим, например, про глубинные интервью или фокус-группу.
Правило № 6. Комплимент – это вежливый отказ.
Это часто встречающаяся ошибка. Кого опросить? Берем жену, маму, несовершеннолетних детей, парочку близких друзей, просим знакомого педагога раздать анкету своим студентам. Отлично! Десять человек ответили на наши вопросы. Давайте анализировать и делать выводы.
Во-первых, при проведении исследования считается неэтичным работать с близкими друзьями и родственниками, тем более несовершеннолетними, потому что чаще всего они будут говорить вам то, что вы хотите услышать. Они будут вас хвалить, поддерживать, им будет неудобно вам отказать.
Во-вторых, те, кого вы опрашиваете, должны представлять вашу целевую аудиторию, ведь вам нужны оценки именно ваших потенциальных потребителей. При этом их количество должно быть таким, чтобы сформировать массив данных, достаточный для того, чтобы сделать корректные выводы.
Решение
С друзьями и знакомыми нужно работать очень аккуратно, а с родственниками и близкими лучше вовсе не работать. Некоторые могут продавливать свое мнение, другие послушно кивать и принимать вашу сторону. К оценкам знакомых будет примешиваться личное отношение к вам и вашему проекту.
Сначала кажется, что опрашивать можно кого угодно. Но нам нужна целевая аудитория, потому что важна релевантность выборки. Представьте: у каждого из ваших потенциальных потребителей есть определенный портрет. Возможно, признаков вашей мамы и родственников там вообще нет. А если и есть, они всегда скажут, что вы молодец, что ваш продукт лучший, но никогда в жизни его не купят. Будьте бдительны!
Из целевой аудитории требуется выбрать часть, которая примет участие непосредственно в процедуре исследования. Вот это и есть по большому счету выборка.
Чтобы стало понятнее, дам кулинарный пример, опираясь на вольный пересказ цитаты Джорджа Гэллапа[5]: «Если суп хорошо перемешать, то достаточно одной ложки, чтобы сделать вывод о вкусе всей кастрюли…» Допустим, у нас есть каша и нужно узнать, соленая она или нет. Хорошо ее перемешиваем – как и миксуем аудиторию – и пробуем в нескольких местах. После этого можно понять, соленая каша или нет, релевантна наша выборка или нет. Выборка – это несколько ложек хорошо перемешанной каши из разных мест. При этом не надо пробовать мамин борщ, если мы хотим понять соленость каши, – это не наша целевая аудитория. Даже если мы поймем, что борщ соленый, это нам ничего не даст, ведь мы работаем с кашей, то есть с другой целевой аудиторией. И даже если мы правильно организуем выборку в борще, это нам не поможет.
Как же правильно организовать выборку? Представьте три концентрические окружности, каждая из которых меньше предыдущей:
1) генеральная совокупность (группа, на которую вы хотите распространить информацию);
2) массив выборки (список, из которого вы можете взять свою выборку);
3) выборка (респонденты – участники, отобранные для исследования).
Смотрим на целевую аудиторию в общем – на генеральную совокупность. Например, вы работаете в торговом центре. Предположим, продаете мед. Ваша целевая аудитория, скорее всего, люди, которые живут в шаговой доступности, женщины 35–50 лет, которые приезжают после работы и покупают мед. Не стоит расценивать в качестве генеральной совокупности весь ваш город – берем радиус 2 км. Наша целевая аудитория – жители вашего микрорайона определенного возраста и пола.
Массив выборки – те представители целевой аудитории, которые попали в ваш торговый центр. Это часть целевой аудитории, ограниченная пространством – рамками торгового центра. И с этой аудиторией можно активно работать, именно из нее мы производим отбор респондентов.
Ну а наша выборка – это то, что попадает в ложку, когда мы пробуем «кашу». Еще раз два условия: 1) выборка должна отражать свойства целевой аудитории (релевантность); 2) быть достаточной для того, чтобы обеспечить эту релевантность.
Я, например, некоторые свои бизнесы открывал специально в торговых центрах[6], на чужих потоках. В плане маркетинга это было удачным решением. Когда есть рамки, какой-то фреймворк – например, рамки конкретного торгового центра, – легче выявить массив выборки. С потенциальными потребителями проще работать, когда они физически находятся «в загончике». Когда вы визуализируете магазин и людей в нем, вам будет легче работать с любой генеральной совокупностью, любой целевой аудиторией.
Правило № 7. Правильная выборка – половина успеха.
Нам кажется, что наше исследование, как и наш продукт, – безумно интересная история. И, как только мы зададим тот или иной вопрос, люди сразу же бросятся на него отвечать. Просто отбоя не будет от респондентов. Здесь нас ждет разочарование: наши исследования изначально интересны только нам. Остальных нужно заинтересовывать.
Решение
Для написания кандидатской диссертации я проводил первое большое исследование – массовый опрос (онлайн-исследование как основа и обзвоны, «телефонники» как вспомогательный инструмент).
Итак, первое, что нужно, – написать приглашения на участие в исследовании и адаптировать их для разных площадок. Важно, как и куда вы приглашаете людей. Необходимо адаптировать приглашение для социальных сетей и деловых писем.
Вторая проблема, с которой обычно сталкиваются начинающие исследователи, – кому отправить это приглашение, где найти целевую аудиторию.
Сначала кажется, что мы не знаем, куда отправлять. Но это иллюзия. Есть известный принцип шести рукопожатий. Готов поспорить, что все вы знакомы с президентом нашей страны или с президентом другого государства через шесть рукопожатий максимум.
Мне нравится прием «50 + 50 + 50»[7]. Мы учили такому способу коммуникации наших менеджеров по туризму, они, конечно, исследованиями не занимались, но тоже должны были взаимодействовать с целевой аудиторией, чтобы продавать наши услуги.
В чем же заключается этот прием? Человек берет листок бумаги и записывает 50 своих ближайших родственников – это первый круг из 50 человек. Следующий круг – 50 друзей и знакомых. Затем они пишут еще 50 знакомых и знакомых друзей. И чаще всего это выливается в то, что вы находите первичных кандидатов (из числа вашей целевой аудитории) для ваших исследовательских процедур.
Люблю приводить пример, связанный с моей мамой. Я не мог попасть к одному важному человеку, хотя, казалось бы, в Архангельске знаю всех. А вот его не знал. Однажды я вез маму в деревню. Еду озабоченный, думаю, как мне выйти на этого парня. Мама поинтересовалась, что это я такой хмурый. Рассказал. Она спросила, как его зовут и какая это организация. Отвечаю, мол, такая-то компания, а зовут его, допустим, Саша Попов. А мама работала всю жизнь бухгалтером в одной организации. И оказалось, что Саша Попов когда-то проходил у них практику и у мамы даже телефон его остался. Она предложила прямо из машины ему позвонить и договориться о встрече. Вот так неожиданно через маму, пенсионерку, бывшего бухгалтера, я вышел на крупного руководителя. Он очень уважительно относился к моей маме и во встрече не отказал. Именно поэтому не отбрасывайте даже контакты своей мамы, главное – спрашивайте людей.
Кстати, использовать можно не только текстовые приглашения, но и их видеоверсии. Видеоприглашение принять участие в нашем исследовании, которое мы разместили во «ВКонтакте», просмотрели почти 65 тысяч человек. А за таргетинг мы заплатили всего около 10 тысяч рублей. Конечно, не все посмотревшие – наша целевая аудитория (ЦА), не все представители ЦА ответили на вопросы анкеты, но эффект был неплохой.
Второй немаловажный этап повышения интереса потенциальных респондентов к вашему исследованию – правильное составление анкеты.
Почему мы говорим об этом именно в связи с информацией о том, как заинтересовать клиентов? Если анкета составлена неправильно, неинтересно, с нарушением логики, если использованы не те формы вопросов и ответов, то дойти до конца смогут далеко не все. Особенно когда это касается телефонных и онлайн-опросов. Люди просто бросят ваш опрос, если вы не используете общепринятые правила, основанные прежде всего на принципах психологии.
О проекте
О подписке