Организм человека стремится к балансу или, правильнее и более научно, к аллостазу. Аллостаз буквально означает «достижение стабильности через изменения». Этот процесс – неотъемлемая часть гомеостаза. Гомеостаз, в свою очередь, сохраняет постоянство нашего внутреннего состояния (дыхания, кровообращения, обмена веществ и т. д.).
Нормальная температура человека – 36,6 градуса по Цельсию. Если температура тела повысится хоть на один градус, организму становится нехорошо, через систему, называющуюся отрицательная связь, он будет возвращать температуру тела к исходному положению. Именно поэтому врачи не советуют сбивать температуру, если она ниже 38 градусов. Организм должен сам отработать и «охладиться».
Зачем эти знания нужны нам? Состояние аллостаза в некоторых случаях достигается за счет поведения. Второе, что нам нужно знать, – психическое состояние человека сильно влияет на его настроение и принятие решений.
Если к вам в магазин пришел человек с агрессивным настроением, пробовать ему что-то продать – не самая лучшая идея. В этом состоянии он будет все отрицать, испытывая сильную неприязнь. Человека надо в первую очередь успокоить, перевести в другое состояние. После того как он успокоился, попробовать приподнять ему настроение. Радостное и приподнятое расположение духа – это одно из лучших состояний с точки зрения продажи.
Я неспроста написал про аллостаз. Наше психическое состояние меняется вследствие внутренних процессов. Такая вечная война между внешними стимулами и внутренними реакциями, где одно зависит от другого.
Идеальный клиент для продавца – уставший, в состоянии легкой апатии, но заинтересованный. Такие люди тратят больше, совершают много неоправданных покупок. Покупатель должен быть расслаблен, но в приподнятом, спокойном настроении. Он должен оставаться внимательным, а не витать в облаках.
Люди совершают импульсивные покупки, связанные с внутренним состоянием. Если организм нуждается в воде, мы чувствуем жажду и покупаем воду. Аналогичная ситуация с голодом. Это касается и эмоционального состояния. Я упоминал, что человек, агрессивно настроенный, не лучший клиент. Но и он прибегнет к своему опыту (положительного подкрепления) и купит себе то, что поднимет ему настроение. Пирожное, чай или любую вещь, с которой у него связаны положительные эмоции.
Начнем с термина, что же такое поведение. Поведение – это любое действие с целью удовлетворить свою потребность под влиянием изменения физической или социальной среды.
У поведения есть два алгоритма действия: либо адаптироваться, либо пытаться вернуть все к прежнему состоянию.
Многие бихевиористы, в том числе и ваш покорный слуга, относят к поведению не только физическое действие, но и мышление.
Из определения мы видим, что главное в поведении – это стремление удовлетворить свою потребность. Что это за потребности и зачем нам о них надо знать?
А затем, что базовые потребности едины для всех людей. То есть все люди стремятся к их удовлетворению. Мы, зная про них, можем создать продукт или идею, в которых будет заложена одна или несколько базовых потребностей. Для того чтобы заинтересовать, вовлечь, продать и удовлетворить потребность покупателя.
Если мы коснулись такой темы, как поведение, давайте немножко пройдемся по ней. Для тех, кто хочет профессионально заниматься нейромаркетингом, это необходимо знать. Так как это база, на которой строится все человеческое поведение.
Разберем, какие формы поведения бывают и чем они отличаются.
У людей, так же как и у животных, есть врожденные рефлексы, которые еще называют безусловными. Под влиянием физического воздействия организм выдает автоматическую реакцию. Например, одергивание собакой лапой при ее касании. Есть также стимулы, их еще называют нейтральными, которые не вызывают никаких реакций. Если нейтральный стимул – это может быть все что угодно, например, громкий хлопок – сработает одновременно со значимым стимулом (например, если болезненно ущипнуть), то после некоторого числа повторений сочетания этих двух стимулов автоматическая реакция на значимый стимул (например, одергивание лапой) будет срабатывать и на нейтральный стимул (громкий хлопок). Так работает условный рефлекс.
Кроме условного рефлекса, есть также инструментальный условный рефлекс. В классическом условном рефлексе (его также называют павловским) собака получает вознаграждение в виде лакомства вне зависимости от того, нажимает она на определенный рычаг или нет. В инструментальном условном рефлексе собака получает лакомство, если нажимает на определенную клавишу, и разряд током, если нажимает не на ту.
Если объяснить очень просто, в классическом павловском условном рефлексе, в отличие от инструментального, собака не может контролировать ситуацию.
Как нам использовать эти знания. Разберем на примере. Допустим, вы хотите ассоциировать ваш продукт с какой-то мелодией. Удачный пример новогодней рекламы Coca-Cola с песней «Праздник к нам приходит». Что вам надо знать. То, что если незначимый стимул (мелодия) не будет поддерживаться значимым стимулом (ваш продукт), то навык постепенно сойдет на нет. Если вы выбрали для вашего продукта популярную мелодию, которую люди слышат часто, условный рефлекс не будет срабатывать и вы не добьетесь нужного эффекта, так как нет постоянного подкрепления значимым стимулом. Как выйти из этой ситуации? Не использовать мелодию, которую люди слышат многократно. Придумайте уникальную, которая будет ассоциироваться только с вами.
Мы с вами уже знаем, что такое условный рефлекс. И как он работает. А теперь давайте представим собаку, которой дают кусочек мяса и одновременно хлопают в ладоши. Через какое-то время у собаки сработает устойчивая связь, условный рефлекс, что кормежка связана с хлопаньем в ладоши. И у нее начнет выделяться слюна на звук хлопка. Так образовался у собаки условный рефлекс первого порядка. Мы можем пойти дальше и выработать у нее более сложный условный рефлекс. Например, перед хлопаньем в ладоши будем мигать ярким светом. И через какое-то время у собаки выработается устойчивый условный рефлекс, но уже на мигающий свет. Это будет условный рефлекс второго порядка.
У животных таких порядков может быть не более трех, кроме, конечно, уникальных случаев. А с людьми все гораздо интересней, люди легко усваивают и шестой, и седьмой порядок.
Яркий пример. Возможно, вы любили смотреть по вечерам не самый интересный сериал (хотя со временем он, скорее всего, вам понравился), который доставлял удовольствие вашей второй половинке. Жизнь сложна, вы расстались с вашей пассией, такое, к сожалению, случается. Но привычка смотреть этот не то чтобы классный сериал осталась. Все дело в динамических стереотипах. Динамические стереотипы – это получаемая в процессе опыта система условно-рефлекторных связей, а проще говоря, порядков.
Впервые о фиксированном комплексе действий написал Уоллес Крейг. Он описал особую разновидность безусловных (врожденных, автоматических) реакций у животных. Например, реакция разевания клюва у птенцов при виде одного из родителей, готовящегося начать кормление.
Но есть ли такая программа у людей? Да, есть. Только наш набор программ накапливается в течение всей жизни. И разница между людьми может быть огромна: кто-то накапливает опыт всю жизнь, а у кого-то он формируется в юности. У человека формируется ФКД (фиксированный комплекс действий) во время индивидуального опыта. И надо сделать акцент на том, что ФКД – это действие, а не только движение. Также это могут быть и психические стереотипы. Например, впечатление от первой встречи фиксируется абсолютно неосознанно и остается очень надолго. И избавиться от него очень нелегко. Поэтому старайтесь всегда создавать о себе хорошее первое впечатление.
Реклама очень сильно формирует ваше с нами поведение, «монтируя» в наш мозг новые установки ФКД.
В каждом из нас есть эволюционно заложенные базовые потребности. У кого-то доминирует потребность в безопасности, у кого-то в лидерстве. Но все они есть в каждом из нас.
Потребности разделяют на три группы:
1. Жизненно необходимые.
2. Социальные.
3. Идеальные.
Наши потребности – это кнопочки, нажимая на которые можно управлять поведением человека.
Из названия понятно, что данные потребности необходимы, чтобы поддерживать наш организм в целостности. В группу жизненно необходимых потребностей входят:
Потребность в самосохранении. Одна из важнейших потребностей для выживания. С помощью нее мы оберегаем наш организм от повреждений и получаем необходимые питательные элементы и воду.
Потребность в самовоспроизведении. Многие ошибочно называют это половым инстинктом или половой потребностью. Почему ошибочно? Изучая потребности дальше, вы поймете, что половая потребность – это совокупность жизненно важных и социальных потребностей. А вот необходимость иметь свое потомство и заботиться о нем, а правильнее сказать, воспроизвести свой ген, чтобы он существовал дальше, такому разложению не поддается.
Потребность в самоподдерживании. Люди нуждаются в поддержании своих сенсорных систем, таких как слух, обоняние, зрение и тактильность. Для этого мы должны постоянно получать сенсорные раздражители. Картинка вокруг нас должна быть максимально разнообразной. Поэтому мы так любим менять обстановку, уезжая в отпуск. Если мы долго находимся в одной и той же среде, где ничего не меняется, нам становится невыносимо плохо.
К этой же потребности относится и потребность в информации. Да, у наших древних предков не было излишеств еды и получаемых новостей. Именно поэтому у нас нет стопа на эти две вещи. С приходом социальных сетей и популярности коротких роликов, невооруженным глазом можно увидеть яркую зависимость от бесконечного пролистывания ленты. Поколение постарше подсаживается на новости. Но почему сбор информации так важен для нас? Ответ прост: информация позволяет нам адаптироваться и выжить. Выявить причинно-следственные связи, использовать опыт других и многое другое.
О проекте
О подписке