Анализ эффективности рекламных каналов

12. Перечислите все каналы рекламы, которые вы использовали за последние три месяца (под каналами понимаются все источники привлечения клиентов: газеты, журналы, радио, ТВ, социальные сети и т. д.).

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

_________________

13. Оцените эффективность каждого канала по десятибалльной шкале (10 – максимально эффективный, 1 – неэффективный или затрудняетесь оценить).

14. Сравните свою оценку каждого рекламного канала с сообщениями, которые они несли. Сделайте выводы.

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

____________________________

15. Сравните свою оценку каждого канала с попаданием в целевую аудиторию (из пункта 2 анкеты, графы «Где живут», «Где/как проводят свободное время», «Что читают»). Сделайте выводы.

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

____________________________

16. Оцените повторно каждый канал по десятибалльной шкале.

17. Напишите три самых эффективных канала, исходя из анализа анкеты.

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

____________________________

Общие выводы

1. Сколько клиентов ежемесячно обращаются к вам по рекламе (если не знаете точно, напишите приблизительно)?________________________________

2. Сколько клиентов в месяц вы хотели бы получать от рекламы?

_____________________

3. Сколько каналов рекламы вы используете одновременно (за последние три месяца)? __________________

____________________________________________

4. Исходя из ваших пожеланий по количеству клиентов и текущей эффективности рекламы, сколько каналов вам необходимо использовать одновременно, чтобы получать нужное количество клиентов?

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

____________________________

Пример

Вы хотите, чтобы к вам ежемесячно приходили 100 клиентов, а на данный момент их только 30, и вы одновременно используете три канала рекламы. Правильный ответ при текущей эффективности рекламы будет «10».

5. Каков ваш ежемесячный рекламный бюджет (если фиксированного бюджета нет, напишите средний за последние три месяца)?_______________________

6. Проанализируйте, сколько денег в процентах от общего бюджета тратится на каждый канал.

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

____________________________

7. Сравните ваши затраты на канал с оценкой его эффективности. Сделайте выводы.

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

____________________________

8. Сколько денег в процентах от общего рекламного бюджета вы тратите на три самых эффективных канала? Сделайте выводы.

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

____________________________

9. Внесите необходимые поправки в свой рекламный бюджет. Отключите неэффективные и дорогие каналы, увеличив рекламный бюджет на три самых эффективных канала.

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

____________________________

Как читать эту книгу

В следующих главах приведена пошаговая инструкция по 55 каналам привлечения клиентов. Вы можете читать их подряд либо сразу обратиться к способу, который интересует вас на данный момент. Проработайте его, исправьте ситуацию с текущей рекламой, получите результат и используйте новый способ. И так до получения желаемого результата. Надеемся, что с нашими рекомендациями вы добьетесь успеха в рекламе!

Раздел 1
Реклама в офлайне

Печатные издания

Газеты

Краткое описание канала

Печатные издания – первый мощный канал коммуникаций, который совершил революцию в умах людей, впрочем, как и все последующие. Они буквально переворачивают сознание потребителей.

Прототипы газет появились еще в Древнем Риме, но привычная для нас газета появилась сравнительно недавно, в XVII веке.

Первый номер официальной европейской газеты La Gazette увидел свет во Франции 30 мая 1631 года. Ее название произошло от названия мелкой серебряной монеты (gazetta), которой венецианцы расплачивались в XVI веке за рукописные avvisi – «летучие листки», предвестники газет. С легкой руки Теофраста Ренодо, основателя La Gazette, слово «газета» вошло во многие европейские языки. Сам Ренодо вряд ли смог организовать издание без поддержки всемогущего кардинала Ришелье, который ему покровительствовал, а газету использовал для самопиара.

La Gazette выходила раз в неделю на четырех страницах. Первый номер содержал новости (в основном двухнедельной давности) из Рима, Праги, Константинополя. Тематика – торговля, война, придворная хроника, дипломатические известия. Поначалу тираж La Gazette не превышал 1200 экземпляров, сохранялась единая нумерация выпусков, а в конце года выпускали Recueil des Gazettes («Годовой сборник La Gazette»). Еще La Gazette интересна тем, что именно на ее страницах появились первые рекламные объявления.

У газет достаточно много преимуществ:

♦ широкий охват аудитории за счет многотысячных тиражей;

♦ относительно низкая стоимость контакта (например, по сравнению с ТВ; правда, охват аудитории там в разы больше);

♦ высокая степень доверия потребителей к информации в газете, которое проецируется и на рекламу (в основном это люди среднего и старшего поколения, родом из СССР; молодежь почти не читает газет);

♦ высокая оперативность (как правило, издания ежедневные, поэтому если вы сегодня вспомнили, что у вас вчера началась рекламная кампания, газета стать палочкой-выручалочкой).

Недостатков у газет тоже хватает:

♦ размытость аудитории (если газета массовая, возникает проблема с целевой аудиторией; кто читает газету, зачастую не знают даже издатели);

♦ невысокое качество полиграфии (большинство газет печатают на дешевой бумаге и экономят на стоимости печати);

♦ отсутствие полезности для потребителя (читатели не понимают, зачем им читать газеты – информации везде полно, какой смысл покупать что-то еще? Чисто рекламные бесплатные издания – вообще абсурд, там нет ни крупицы полезной информации – скопище рекламных объявлений и все (потребитель старается игнорировать такие издания; исключения есть, например, газета Metro, но их не много));

♦ потребитель разучился читать (да-да, к сожалению, мы уже не самая читающая нация в мире. За годы экономических реформ, когда люди экономили каждую копейку, они привыкли отказываться от газет и так к ним и не вернулись (в большинстве своем). Например, моя бабушка как выписывала, так и выписывает одну областную газету, а моя семья давно не оформляет никакой подписки);

♦ мало вторичных читателей (у газеты количество вторичных читателей мало, либо их просто нет, особенно у бесплатных изданий, публикующих рекламные объявления);

♦ кратковременность существования (жизнь газеты, как и рекламы в ней, коротка).

Вообще газеты сейчас переживают не лучшие времена. Телевидение пока успешно конкурирует с цифровым миром, а газетам приходится нелегко. Многие закрываются или переходят в цифровой формат. Однако несмотря на то, что они теперь редко печатаются на бумаге и часто просматриваются на экранах планшетов, структура и верстка газеты не слишком изменились. Остались прежними и инструменты рекламы в печатных СМИ: рекламные объявления или макеты, купоны и статьи. Законы, по которым они делаются, одинаковы для газет и журналов, поэтому рассматривать их мы будем без привязки к конкретному виду издания.

Рекламные макеты

Основные элементы продающего рекламного объявления Если вы никогда не задумывались над структурой макета и считаете, что все рекламные объявления строятся по-разному, вы глубоко заблуждаетесь. Есть четкая структура рекламного объявления, и сейчас мы рассмотрим ее основные элементы.

Заголовок

Первая ошибка, которую допускают большинство рекламодателей, – отсутствие заголовка. Как говорил величайший рекламист планеты Дэвид Огилви, если вы не сделали заголовок, потратили 80 % денег впустую. Почему? Потому что прежде всего люди просматривают заголовки. Они их сканируют и то, что кажется интересным, выхватывают из многообразия информации в газете или журнале. И только затем знакомятся детально с понравившейся рекламой. Поэтому если у вашего объявления нет заголовка, число полученных с него контактов резко падает.

Какие заголовки лучше работают? Те, где ставится проблема. Обычно для этого используются вопросительные слова. Это очень распространенный вид заголовка. Давайте посмотрим на примере, как он работает.

Первый вариант заголовка – «Увеличиваем прибыль компании!». Вы можете подумать, что какой-то шарлатан пытается что-то вам продать, и не станете читать. Второй вариант заголовка – «Как увеличить прибыль компании?!». Вы прокручиваете фразу у себя в голове и возникает мысль: «А действительно, КАК?!» Вас эта проблема мучает, для вас она актуальна – и вы читаете дальше. Человек вообще существо любопытное, поэтому так хорошо работают вопросительные слова в заголовках. Попробуйте! Это рабочий прием. Еще хорошо использовать слова-магниты или, как я их называю, – якоря. Самое мощное такое слово – БЕСПЛАТНО, но им надо пользоваться аккуратно, с оглядкой на вашу ЦА (целевую аудиторию). Отлично работает слово БОНУСЫ. До сих пор неплохо, но уже слабее, чем раньше, работает слово СКИДКИ. Замечательный эффект дает слово ПОДАРКИ. Очень хорошо работает ГАРАНТИЯ. А 100 %-ная ГАРАНТИЯ – очень мощный якорь. ЛУЧШИЙ, БЫСТРЫЙ, ПЕРВЫЙ, НОВЫЙ – это всё слова-магниты, которые притягивают взгляды потенциальных клиентов. Используя их в заголовках, вы автоматически увеличиваете их читабельность.

Домашнее задание

Посмотрите ваши рекламные объявления – есть ли у них заголовки? Если нет, срочно делайте. Вы просто выбрасываете деньги на ветер! Если заголовок есть, протестируйте его на слова-магниты и при их отсутствии обязательно добавьте.

Запомните, нет заголовка – нет рекламы!

Фотография

Фотография или рисунок в рекламе тоже необходимы. И они должны быть говорящими, чтобы потребитель, взглянув, сразу понял, о чем идет речь. У вас есть всего две секунды на контакт с клиентом: он состоялся либо нет. Поэтому значение фотографии в макете огромно. Можно ли понять, о чем идет речь из фотографии или рисунка в вашем макете? Кто ваш потребитель, какой товар или услуги вы продаете?

Очень хорошо работают подписи под фотографией. Но у нас это практически никто не делает. Почему это работает? Потому что люди читают подписи под фотографиями! Им интересно, хочется сопоставить увиденное и реальность. Вот они и читают. Читабельность подписей велика.

Домашнее задание

Протестируйте фотографию в вашем макете, а лучше без макета: что люди думают о ней? Можно провести эксперимент на сотрудниках, если они попадают в вашу ЦА. Пусть скажут, что видят и о своих ассоциациях (это тоже важно). И посмотрите, используются ли надписи под фотографиями. Может, пора начать их делать?

Текст

Вам нужен не просто текст, а продающий текст. А для того чтобы что-нибудь продать клиенту, сначала нужно рассказать ему об этом. Что такое продающий текст и чем он отличается от обычного текста?