7. Мы можем делать такой же товар, что и наш конкурент, и даже лучше, а значит, сэкономим на маркетинге

Многие полагают, что основная маркетинговая проблема – убедить потенциальных клиентов, что именно у них лучший продукт или услуга. Они говорят себе: «Хоть мы и не первые, но зато мы будем лучшими».

Может быть, так и будет, но если вы опоздали занять свою нишу на рынке и вам придется вступить в схватку с солидными, прочно обосновавшимися там конкурентами, то ваша маркетинговая стратегия, вероятно, ошибочна. Люди выбирают не истинное качество, а свое восприятие этого качества. Так, марка, занявшая в умах потребителей место № 1 в данной категории, уже не нуждается в дополнительных разумных аргументах, подтверждающих ее лидерство. Так, шампунь № 1 от перхоти не лечит причин появления перхоти, но доказывать ему ничего не нужно, так как он ориентирован на потребителя, не стремящегося разбираться в сути проблемы, а желающего сразу получить решение за приемлемые деньги. И находит свой рынок.

Логика мало действует на потребителя, так как, независимо от реального качества, люди воспринимают как лучший тот бренд, который первым вошел в их сознание. Маркетинг – это борьба за восприятие потребителей, а не борьба самих продуктов.

Когда вы выходите на рынок, лучшая стратегия – это «дифференциация». Для этого необходимо задуматься: чем вы отличаетесь от других игроков в этой категории? Если вы можете внятно объяснить эту разницу, то вы не будете делать хорошо, как и «тот парень», а будете № 1.

8. Покупатель все равно разберется, чей товар лучше

Неспособность понять такую простую вещь, что маркетинг – это борьба восприятий, ежегодно ведет по ложному пути тысячи новых предпринимателей.

Специалисты по маркетингу поглощены исследованиями и «добыванием фактов». Они анализируют ситуацию, чтобы убедиться, что правда на их стороне. Затем они уверенно выходят на арену маркетинга, спокойные от сознания, что у них самый лучший продукт и что лучший продукт в конце концов неизбежно победит.

Это иллюзия. Не существует объективной реальности. Не существует лучших продуктов. Не существует фактов. Единственное, что существует в мире маркетинга, – это восприятие в сознании потребителей или потенциальных клиентов. Восприятие – вот реальность. Все остальное – иллюзия.

Большая часть маркетинговых ошибок возникает из предположения, что борьба производителя за рынки сбыта продукции коренится в реальности. То, что некоторые коммерсанты считают законами маркетинга, основывается на ложной предпосылке, что главный герой маркетинговой программы – это сам продукт и что победа или поражение компании зависят от достоинств продукта. Вот почему естественный, логический способ маркетинга продукта неизменно ошибочен.

9. Мы самая крупная компания на рынке, и нам не нужны особые маркетинговые ухищрения, чтобы оставаться лидером

Успех часто ведет к самонадеянности, самонадеянность – к провалу. Когда люди добиваются успеха, они, как правило, теряют объективность. Объективные требования рынка они часто подменяют своими оценками.

По мере того как развивался их успех, такие компании, как General Motors, Sears, IBM, стали слишком самонадеянными. Они посчитали, что могут вершить на рынке все, что им угодно. Успех таит в себе опасность.

Чем крупнее компания, тем большая вероятность, что высшее руководство утратит связь с передовыми позициями. Это, должно быть, единственный и самый важный фактор, ограничивающий рост корпораций. Все остальные факторы скорее способствуют росту. Маркетинг – это война, а главное на войне – это сила. Более многочисленная армия, более крупная компания имеют преимущество перед противником.

Но крупные компании подчас теряют свое преимущество, если они не в состоянии сконцентрироваться на маркетинговом сражении, поле боя которого – в сознании потребителей.

Небольшие компании мысленно ближе к передовой, чем крупные. Возможно, это одна из причин их быстрого роста в последние десятилетия. Их не растлил успех.

Мифы, связанные с функциями маркетинга 10. Маркетинговые исследования не имеют смысла

Многие ныне успешные предприниматели, активно вещающие со страниц деловых изданий, пропагандируют этот миф. Дескать, фокус-группы неэффективны, опросы не показывают истинного мнения людей, маркетинговые компании готовят красивые отчеты, не содержащие в себе ни грамма полезной информации. И вообще, гораздо проще выложить товар на полки, и покупатели сами определят, что к чему.

Действительно, проблемы с эффективностью исследований существуют. Их можно классифицировать следующим образом.

1. Руководители организаций сами не знают, чего они хотят от исследования. Тогда, кто бы ни проводил исследования, он сможет доказать им любую первоначальную гипотезу. Ведь нужно будет всего-навсего грамотно подобрать вопросы и построить нужным образом интервью.

2. Модные веяния, когда исследование делается не ради конкретного использования, а ради проведения его, «потому что надо» или «потому что интересно посмотреть». Обычно такие исследования интересно показать, блеснув «маркетинговым лоском» своей компании.

3. Недобросовестные исследователи. Случается и такое, причем даже очень именитые компании могут легко допустить очень непростительные оплошности. Причина в том, что исследования делают люди. А так как людей, которым можно стопроцентно доверять, практически нет, всегда остается шанс получить недоброкачественный результат. Метод борьбы – знать, чего именно мы хотим от исследования, правильно ставить задачу и предусматривать жесткие методы контроля.

4. В исследовании плохо учитываются психологические особенности потребителей. К сожалению, грамотные психологи приходят в маркетинг очень редко, так же как и в экономику. Но обе эти науки в своем базисе целиком и полностью держатся на изучении человеческого поведения. И с этим ничего не поделать – для проведения фокус-группы специалист должен иметь достаточно навыков, чтобы вести личностный тренинг. А для разработки качественного опроса необходимо хорошо уметь работать с психологической типологией. И нам остается только проверять уровень квалификации людей, которым мы доверяем, или обращаться к правильным специалистам.

В целом же, правильно проведенное маркетинговое исследование позволяет уточнить первоначально поставленные гипотезы, сократить количество рассматриваемых вариантов. А следовательно, сэкономить средства на реализацию неэффективных решений.

Отправным пунктом здесь должен служить вопрос: а как результат планируемого исследования может помочь в принятии данного маркетингового решения? Если бы маркетологи всегда задавали себе этот вопрос, объемы исследований рынка сократились бы во много раз.

11. Расходы на маркетинг – это издержки

Маркетинг на предприятии может выполнять две функции – вспомогательную или основную, связывающую компанию с окружающим миром. В случае, если маркетинг лишь один из отделов фирмы, расходы на него – издержки. Ведь с этой точки зрения издержками являются и расходы производственного отдела, и НИОКР, и финансовой службы. Единственные отделы, которые производят доход, – отдел продаж, получающий деньги от внешних заказчиков, и контрольно-ревизионное управление, собирающее внутренние штрафы, а также устраняющее внутренние потери.

Но современная концепция менеджмента позволяет рассматривать работу компании не с точки зрения карательно-потребительского подхода, а как деятельность команды, совместно производящей ценности. Кроме того, необходимо учесть, что в современном обществе гораздо больше ценятся нематериальные активы. Это неизбежный переход, обусловленный сменой экономического уклада. Так, в условиях аграрной экономики главное было владение землей, в индустриальной – средствами производства. А сейчас можно сказать, что «кадры решают все», и нам остается только договариваться об условиях использования произведенного ими интеллектуального продукта.

И если рассматривать расходы на маркетинг как инвестиции в создание нематериальных активов и увеличение ценности производимой продукции, то мы начинаем понимать, в чем суть нового экономического уклада. К нематериальным активам, которые создает маркетинг, можно отнести: торговые марки, бренды, клиентскую базу, доверие поставщиков и дистрибьюторов, лояльность клиентов, степень удовлетворенности сотрудников своей работой и т. п. Все это именно то, что в современной экономике стоит денег.

12. Компания зарабатывает деньги, если как можно меньше платит сотрудникам, поставщикам, дистрибьюторам

Есть три составляющие, которые определяют выручку компании: ЦЕНА, ИЗДЕРЖКИ, ЦЕННОСТЬ. Традиционно предприниматели видят всего два пути повышения собственных доходов – увеличение цены и снижение издержек. Обычно повышению цен препятствует жесткая конкурентная среда, поэтому остается только снижать издержки. Реальные пути для этого – давить на своих поставщиков, выкручивать руки дистрибьюторам, «выжимать» своих сотрудников, заставляя их рабски трудиться за гроши.

И в общем-то, до поры до времени такой подход работает. Пока потребителю важна только цена, он мирится с неизбежно ухудшающимся в таких условиях сервисом и даже готов покупать ворованные телефонные трубки в компании – «лидере рынка по снижению издержек». Конечно, все это сказывается на репутации, конечно, по рынку распространяется волна негативной информации, которую из уст в уста передают как несчастные клиенты, так и уставшие (тоже зачастую бывшие) сотрудники.

И в какой-то момент оказывается, что для получения прибыли нужны нематериальные активы: бренд, репутация, лояльность клиентов. А их у компании нет. И компания уступает первое место более успешному конкуренту. Причем чаще всего не спасают и широко раскинутые сети продаж. Они лишь позволяют сдерживать процесс потери лидерства, и тогда для удержания первых мест компании остается только одна стратегия – экспансия в международном масштабе.

Вы можете сами оглянуться и убедиться, что многие компании, лидирующие на своих рынках, отличаются очень небрежным отношением к своим клиентам. Чаще всего это отношение транслируют недовольные сотрудники, которых фирмы решили сделать крайними в своей погоне за прибылью. Время покажет, оправданна ли будет такая стратегия в долгосрочной перспективе. Но она в любом случае является непозволительной роскошью для фирм, не занимающих первые места на рынке и не имеющих возможность давить конкурентов своей массой и лоббистским потенциалом.

Всем остальным остается еще раз внимательно посмотреть на три составляющие выручки компании и задуматься об увеличении ценности своих товаров и услуг. В этом случае можно будет поднять и цену без боязни потерять своих лояльных покупателей. А лучшим способом управления ценностью является грамотное применение маркетинговых приемов.

В итоге, как показывают исследования, успеха добиваются те компании, которые щедры по отношению к тем, кто в них заинтересован, и считают бизнес командным видом спорта.

13. Главная задача маркетинга – охота за новыми клиентами