Глава 1. Модель превосходного сервиса для оздоровительных курортов и медицинских организаций. Структура и критерии

Поскольку в основе нашего подхода лежит понятие «сервис», давайте уточним, что оно в данном случае обозначает.

Мы часто слышим: «Там такой хороший сервис!» — когда речь идет об улыбках персонала, вежливости, знании продукта. Но сервис ли это?

И да и нет. Это обслуживание. А обслуживание — всего лишь часть сервиса. Важная, показательная, во многих ситуа­циях решающая. Но это далеко не весь сервис.

Возможно, эта распространенная ошибка объясняется латинским корнем servio — «обслуживать». В маркетинге же понятие сервиса намного шире. Это совокупность всех шагов, действий, решений, которые позволяют компании оказывать услуги наилучшим для клиента способом.

И в данном случае хорошее обслуживание — следствие хорошо выстроенного сервиса. Чувствуете?

Работая над повышением качества сервиса, важно влиять не на следствие, а на причину.

Контролировать и совершенствовать сервис необходимо с помощью системы комплексного управления качеством сервиса (СКУКС).

СКУКС — это управленческая система, основанная на структурированном наборе элементов, которые отражают все действия организации по достижению необходимого качества услуг.

Эта система — часть общей системы управления организацией.

Она функционирует на основе стандартов качества (международных, серии ИСО, а также внутриорганизационных нормативных документов) и не только обеспечивает стабильное качество всех услуг, но и выводит организацию на принципиально новый уровень функционирования.

Нами разработана уникальная авторская система комплексного управления качеством сервиса в медицинских и санаторно-курортных организациях на основе четырех­уровневой «Модели превосходного сервиса для оздоровительных курортов и медицинских организаций» (Модель).3 Уже несколько лет мы эффективно внедряем ее в крупнейших клиниках и санаторно-курортных организациях страны, которые по результатам отмечают кратный рост прибыли и лояльности клиентов.

Наш подход — это не просто набор рекомендаций. Это продуманный и оцифрованный комплекс системных мероприятий, направленных на последовательное улучшение сервиса за счет повышения качества всех бизнес-процессов.

Это готовый инструмент, который существенно упрощает и ускоряет процесс улучшения качества сервиса, способствует росту прибыли за счет внедрения стандартов, высокой возвращаемости клиентов и расширению сегмента постоянных и лояльных клиентов. Кроме того, наша методология развивает лидерские навыки топ-менеджмента и каждого члена команды, способствует повышению удовлетворенности сотрудников своей работой, помогает сформировать сплоченный замотивированный коллектив, объединенный общими целями и ценностями.

Особенно важно то, что все преобразования носят фундаментальный характер. Выход на новый уровень Модели (с первого на второй, со второго на третий, с третьего на четвертый) невозможен без прочной интеграции в бизнес-процессы критериев предыдущего уровня, без изменения образа мышления каждого сотрудника. Такой подход не позволяет организации откатиться назад. При всей своей основательности система с удовольствием принимается и воспринимается командой, потому что логична, упакована в живые и понятные кейсы из теории и практики. Она легко интегрируется с инфраструктурой и задачами любой организации и имеет вполне определенные критерии оценки и контроля.

Итак, основные составляющие разработанной нами системы СКУКС — это эталонная сервисная модель превосходного качества сервиса и алгоритм ее поэтапного внедрения и управления. Модель была создана на основе тщательного изучения и сравнительного анализа эффективности лучших мировых практик в области качества сервиса и клиентского опыта и стала важным недостающим звеном в системе управления качеством сервиса в медицинских и санаторно-курортных организациях, которая до сих пор не имела четкой опоры на образец, его критерии и показатели.

Для чего необходимо было разработать многоуровневую Модель? Для того чтобы любая организация могла для себя сделать выбор, к какому уровню качества сервиса стремиться и на каком уровне качества сервиса (при необходимости) остановиться. Важно понимать, что Модель предоставляет организации возможность выбора.

Главное преимущество Модели — четкое описание четырех уровней развития качества сервиса, каждому из которых присущи вполне конкретные критерии. Это позволяет организации не примерно, а абсолютно точно в соответствии с Моделью определить свои стартовые позиции, увидеть дефициты и разработать последовательный план улучшений.

1.1. Структура и критерии «Модели превосходного сервиса для оздоровительных курортов и медицинских организаций»

Модель разработана на основе международных стандартов и критериев:

• ISO/TS 23686-2022 «Модель превосходного сервиса — измерение эффективности качества сервиса»;

• ISO 23592-2021 «Модель превосходного качества обслуживания в организациях»;

• ISO 22956-2021 «Управление организацией здраво­охранения — требования к персоналу, ориентированному на пациента»;

• ISO 21426-2018 «Требования к услугам оздоровительных курортов»;

• CXPA — «Критерии международной ассоциации клиентского опыта».

Эталонная Модель состоит из четырех уровней качества сервиса, каждый из которых раскрыт через набор вполне конкретных критериев. Наличие и степень внедрения этих критериев оценивается с помощью измеряемых сервисных показателей (например, уровень лояльности или удовлетворенности клиентов).

Базовый уровень. Характеризуется наличием стандартов обслуживания и предполагает соответствие 18 обязательным критериям. На этом уровне показатели измеряются хаотично или не измеряются вовсе. Триггером для измерения показателей может служить жалоба или какой-либо инцидент, повлекший за собой ощутимые для бизнеса последствия.

Управляемый уровень. К стандартам первого уровня добавляется работа с инструментами обратной связи от клиентов, гостей или пациентов. Включает 46 критериев. На этом уровне показатели снимаются более системно, но поводом все еще остается поиск виновных в случае неудовлетворительной ситуации либо желание измерить свою «температуру» в сравнении с конкурентами.

Проактивный. На этом уровне сервис становится клиентоцентричным, ориентированным не только на стандартные требования, но и на индивидуальные предпочтения и ожидания клиента, гостя или пациента. Внедряется полномасштабная программа управления голосом клиента (VoC). Данному уровню соответствуют 115 критериев, здесь внедряется система регулярного сбора и анализа показателей. Цель на этом уровне — улучшить показатели, влияющие на клиентский опыт.

Превосходный человекоцентричный сервис. Именно на этом уровне возникают полное доверие и долгосрочная лояльность, а клиент, гость или пациент превращается в парт­нера. Уровень включает 129 критериев, при этом оценка качества сервиса клиентами, гостями или пациентами выходит на первый план. Измерение качества сервиса проводится с целью привести его показатели в соответствие с их ожиданиями, а не только ожиданиями собственника бизнеса.

Первый и второй уровни Модели — это своего рода минимально необходимый стандарт обслуживания. Они характеризуют клиентоориентированность организации, то есть простое удовлетворение ожиданий клиентов, гостей или пациентов. Совокупность критериев третьего и четвертого уровней демонстрирует степень клиентоцентричности организации.

Каждый уровень Модели характеризуется набором критериев и инструментов, применение которых помогает переориентировать бизнес-процессы организации под клиента. И если на первых двух уровнях мы учимся своевременно и адекватно реагировать на жалобы, то на третьем и четвертом деятельность и бизнес-процессы организации выстроены таким образом, что устраняется сама возможность возникновения жалобы. Наша задача — сформировать у команды, у каждого сотрудника так называемое сервисное мышление — способность оценивать процессы и действия с позиции клиента, гостя или пациента. Постоянно задавать себе вопросы: оптимальное ли это решение с точки зрения сервиса? Помогли ли мы клиенту наилучшим образом? Один из рабочих инструментов на этом уровне — тренинги и бизнес-игры, разработанные нашими экспертами.

Ознакомиться с материалами подробнее можно на сайте https://sq-institute.ru/, а также в нашем Telegram-канале «Здоровый сервис».

Внедрение комплекса критериев и инструментов Модели позволяет организации шаг за шагом двигаться к более высокому уровню качества сервиса: от разработки стандартов сервисного обслуживания до создания комплексной системы управления качеством сервиса, от пациентоориентированности к пациентоцентричности. В основе Модели лежит постоянное удовлетворение потребностей клиентов, гостей или пациентов любой организации в области качества сервиса. Структурно модель — это набор критериев, имеющих внутренние взаимосвязи и объединенных графической схемой.

Для эффективного внедрения системы комплексного управления качеством сервиса (СКУКС) в практическую деятельность организации рекомендуется все действия разбить на пять этапов: диагностический, организационный, информационный, методический, обучающе-оценочный.

Сама по себе Модель с набором критериев каждого уровня является уникальным инструментом диагностики, который позволит самостоятельно или с помощью экспертов провести точный анализ текущей ситуации и последовательно, шаг за шагом подниматься вверх по шкале качества сервиса. Важно понимать: от точности аудита зависят расстановка приоритетов, выбор дальнейших шагов и скорость получения желаемых результатов, так что он требует профессионального подхода. Некоторые организации предпочитают обратиться к независимым аудиторам, в частности к экспертам нашего института, чтобы обеспечить объективность диагностики и получить наилучшие результаты. Но, ознакомившись с Моделью и с каждым из ее критериев, вы сможете использовать ее для оценки организации собственными силами.

1.2. Критерии «Модели превосходного сервиса для оздоровительных курортов и медицинских организаций»

Каждый из уровней Модели включает в себя четыре группы критериев.

1. Первая группа демонстрирует эффективность стратегии организации в области качества сервиса и лидерство.

2. Вторая группа характеризует уровень культуры превосходного сервиса и вовлечение персонала организации.

3. Третья группа представляет, из чего состоит обеспечение превосходного сервиса и коммуникации персонала организации с клиентами, гостями или пациентами и какова степень их соответствия требованиям превосходного качества сервиса.

4. Четвертая группа демонстрирует, как измерять качество сервиса, показатели эффективности и результативности управления качеством сервиса в организации.