Как определить момент, когда уже точно что-то надо менять?

Можно ли точно определить момент, когда изменения становятся неотвратимыми? Мой опыт однозначно свидетельствует, что чем раньше вы озаботились необходимостью изменений, тем лучше. Менять что-то в компании в момент, когда она стремительно теряет конкурентные преимущества, долю рынка, выручку, чрезвычайно сложно. Для любых изменений требуются ресурсы и время. О волшебной пилюле лучше забыть. Я всегда говорю, что это как со здоровьем: «Лечить болезни лучше в самом начале, а еще лучше регулярно проводить профилактику. Иначе потом будет больно, долго и дорого…»

Безусловно, существует несколько очевидных сигналов, характеризующих изменения во внешней или внутренней среде функционирования компании, наличие которых позволяет утверждать, что изменения начинать надо немедленно. Важно их вовремя увидеть, не пропустить и уметь выстроить систему, которая будет мгновенно оповещать о наличии таких признаков. Обычно эти признаки проявляются как результат влияния драйверов макроэкономического уровня и/или драйверов корпоративного уровня.

Драйверы макроэкономического уровня

Еще совсем недавно типичным подходом к управлению компанией являлся подход трех горизонтов планирования. Стратегия (long term) разрабатывалась на 10–15 лет, среднесрочный горизонт планирования (middle term) в зависимости от специфики бизнеса и типов инвестиционных проектов, как правило, простирался на 3–5 лет, и детальный операционный план и бюджет (часто скользящий) касался года, следующего за текущим. Относительная стабильность и предсказуемость поведения конкурентов допускала пересмотр стратегии не чаще одного раза в 5–7 лет или при существенных изменениях предпосылок, использованных при разработке стратегии. Сегодня в результате ускорения темпов системных изменений во внешней среде, обусловленных появлением новых технологий и новых бизнес-моделей, процесс регулярного анализа внешней среды и стратегических предпосылок стал совершенно необходимым. При верификации и проверке основных стратегических допущений, которые еще недавно были положены в основу вашей стратегии, следует особо обращать внимание на ряд драйверов, существенно влияющих на изменение глобальной среды функционирования бизнеса. Начнем с макроэкономических драйверов, объединенных в одну группу под названием предсказуемые изменения среды функционирования бизнеса.

К ним можно отнести такие драйверы, как:

● глобализация;

● демография;

● ресурсы и окружающая среда;

● новые технологии и организационные инновации;

● регулирование;

● поведение потребителей.

Анализ таких драйверов лучше всего проводить в формате ежегодных стратегических сессий, задавая себе вполне понятный набор вопросов. Например, драйвер глобализации/деглобализации самым неожиданным образом стал решающим фактором в развитии целого ряда национальных отраслевых рынков. Тренды к изоляции и закрытию некоторых из них послужили мощным стимулом для быстрого роста национальных игроков. Те, кто сумел выявить его на самых ранних стадиях и вовремя внести существенные изменения в свои стратегии, получили весомое конкурентное преимущество и заметно опередили конкурентов.

Демография и понимание трендов на рынке труда, анализ необходимости и востребованности человеческого капитала не только в разрезе требуемых сегодня компетенций, но и на горизонте жизненного цикла существующих и будущих продуктов дадут вам несомненное преимущество в возможности обеспечить конкурентоспособность и вовремя принять необходимые меры для изменения системы подготовки и привлечения персонала.

Важность такого фактора, как ресурсы и окружающая среда, неуклонно возрастает в последние годы даже с учетом немного меняющегося фокуса. Мы наблюдаем, как еще недавно популярный стандарт HSE (health, safety, environment) уступает место более комплексному стандарту ESG (environment, social, governance), характеризующему бизнес и корпоративную политику компании по отношению к сохранению окружающей среды, соблюдению социальных стандартов и высокому качеству корпоративного управления. Сегодня анализ такого индекса проводится даже при принятии некоторыми инвестиционными фондами стратегических инвестиционных решений, потому что многих инвесторов уже интересует не только прибыль, но и своего рода философские вопросы: «Развитие какого бизнеса я поддерживаю? Что он принесет будущим поколениям?»

Проведение анализа появляющихся новых технологий и организационных инноваций кажется очевидным, однако мало какие компании системно делают это на регулярной основе. Как правило, бенчмаркинг ограничивает выборку ближайшими отраслевыми конкурентами. Но, как уже было сказано выше, в сегодняшнем мире значительное количество технологических и управленческих инноваций приходит совсем из других отраслей. Помните тезис о сложности, гетерогенности и взаимосвязанности сегодняшней действительности? Выигрывают те, кто меняет действующую модель и запускает процесс «втягивания», абсорбции инновационных идей, решений и компаний в свой контур. Замкнутые отраслевые системы с давно сложившимися конгломератами своей науки и подрядчиков доживают последние годы. Мир давно уже работает в форматах распределенной науки, распределенных проектных команд и расширенных предприятий.

Изменение регулирования в значительной степени можно отнести к драйверам предсказуемого изменения внешней среды, и об этом мы поговорим чуть позже.

Еще один очень важный драйвер, требующий регулярного анализа, – это поведение потребителей. К сожалению, широко распространенной ошибкой является использование в стратегических планах недоказанной гипотезы типа «ежегодно мы будем увеличивать производство изделий/товара, следовательно, наша выручка будет расти темпами…». А кто сказал, что этот товар будет пользоваться спросом у потребителей? Ежегодный анализ и уточнение ключевых драйверов потребительского спроса являются важным спусковым крючком как для оперативных корректирующих настроек в инвестиционной и финансовой политике, так и для запуска необходимых стратегических изменений.

Отдельно хочу порекомендовать регулярно проводить анализ таких драйверов макроэкономического уровня, как эволюционные изменения среды функционирования бизнеса.

Давайте разберемся, что это. Под такими изменениями понимаются озвученные и закрепленные в правовых национальных документах тренды, меняющие привычные правила поведения бизнеса и обусловливающие перенастройку действующих бизнес-моделей. К ним можно отнести:

✓ Появление новых глобальных приоритетов

Например, контроль за выбросами СО₂ или социальная ответственность бизнеса, следствием которой стало появление специальных норм, в том числе обязательный контроль выполнения определенных социальных стандартов компаниями, закупающими продукцию у производителей.

В качестве примера приведу очень удивившую меня в 2011 г. историю, когда мы в СУЭКе получили запрос на организацию визита комиссии компании Dong Energy, покупателя из Дании. Нас информировали, что задачей комиссии будет аудит социальных и экологических норм и осмотр производственных площадок в Кузбассе, чей уголь компания Dong Energy закупает для своих станций. То, что покупателя интересовало не только качество продукции, но и условия, в которых продукт был произведен, тогда казалось удивительным, но это стало серьезным стимулом для внедрения во всех региональных производственных отделениях стандартов промышленной безопасности и экологической охраны, изменения культуры производства и глубокого обучения, поскольку в противном случае мы могли потерять конкурентоспособность на международном рынке, куда нашу продукцию просто не выпустили бы.

✓ Предсказуемые изменения отраслевого правового регулирования

Одним из наиболее ярких примеров комплексной отраслевой трансформации в результате изменения отраслевого регулирования стала модернизация и приватизация энергетики Восточной Германии после объединения двух Германий в 1989 г. Энергетическая отрасль в Западной Германии была в значительной степени частной, и, самое главное, там действовали гораздо более жесткие экологические нормы на выбросы оксидов азота и других вредных веществ в атмосферу, поэтому при объединении Германии встал вопрос, что делать с энергетическим комплексом Восточной Германии и как привести его в сравнимое состояние. Было принято решение объявить приватизацию энергетических активов с условием, что новые собственники за 10 следующих лет должны осуществить их полную модернизацию и привести в соответствие действовавшим на тот момент стандартам (производственным, экологическим и т. п.). Так, компания Vattenfall, выигравшая один из тендеров, в результате вынуждена была потратить порядка $18 млрд на закрытие части станций, модернизацию оставшихся и строительство с нуля еще четырех станций. Это была комплексная программа трансформации под понятные законодательные ограничения, которые наступали через 10 лет.

✓ Существенные изменения отраслевых моделей функционирования в силу изменения глобальных приоритетов

Например, глобальный договор ядерных держав о прекращении производства ядерного оружия и о демонтаже всех заводов по производству высокообогащенного урана послужил толчком к пересмотру бизнес-моделей и структур всех национальных атомных индустрий. Этот драйвер стал толчком для проведения масштабных отраслевых трансформаций с целью прекращения расширения ядерных оружейных комплексов, построения конкурентоспособных национальных ядерно-энергетических комплексов и развития атомной энергетики.

✓ Значимые изменения отраслевых моделей функционирования, обусловленные изменением баланса конкурентоспособности

Это наиболее распространенный драйвер, заставляющий компании меняться. Генезис его может весьма различаться. Например, реформы европейских железных дорог явились следствием потери их конкурентоспособности в силу появления и активного развития качественной сети автодорог и эффективных автомобильных грузоперевозчиков. Такие примеры можно приводить до бесконечности.

Стоит подчеркнуть, что, даже если вы выстроили у себя в компании процесс верификации ключевых стратегических предпосылок на основании анализа внешних макроэкономических факторов, это не гарантирует раннего предупреждения и получения своевременного сигнала к изменениям. Причина все та же – стремительно нарастающая неопределенность и непредсказуемость окружающего мира. Поэтому в обязательном порядке надо прогнозировать потенциальное влияние на бизнес еще одной значимой группы драйверов – непредсказуемых изменений среды функционирования бизнеса.

Логичен вопрос, как прогнозировать непредсказуемые изменения? Такие события («черные лебеди»), как правило, происходят совершенно внезапно. И тем не менее если поставить себе такую задачу, то с некоторой вероятностью по ряду косвенных признаков можно предсказать их характер, провести анализ влияния на бизнес в случае появления и заранее подумать о наборе мер и сценариев поведения. Речь не идет о рассмотрении сценариев прилета инопланетян, которые привезут с собой принципиально новые источники энергии и изменят нашу жизнь до неузнаваемости. Но ряд технологий, которые уже появились на кривой Гартнера, тех, о которых мы еще не слышали, но которые могут выйти на плато коммерческого использования через 5–10 лет, точно могут сыграть решающую роль и преподнести нам много сюрпризов. Помимо непредсказуемых технологий, мы часто попадаем в турбулентность экономических процессов и наблюдаем участившиеся циклические экономические кризисы; структурные кризисы; геополитические кризисы, осложненные санкциями.

При этом надо помнить, что прошлый опыт преодоления кризисов далеко не всегда является релевантным для очередного потрясения. Так или иначе, важно иметь набор сценариев, привязанных к переходу из одного коридора в другой ключевых индикаторов, характеризующих «здоровье» бизнеса. Разработка такого набора индикаторов и связанных с их поведением сценариев – полезное упражнение. Как правило, это хороший тест на устойчивость и адаптивность бизнес-модели. И, конечно, не следует забывать, что кризис – это не только проблема, но и новые возможности. Наиболее устойчивые компании в эти моменты не просто выживают, они прирастают за счет падающих, диверсифицируют свой бизнес-портфель, увеличивают долю в сегментах рынка, высвободившихся в результате ухода других игроков.

Давно ли вы проводили верификацию стратегических предпосылок и ключевых макродрайверов, влияющих на целеполагание и основные конкурентные преимущества?

Драйверы корпоративного уровня

Кроме драйверов макроэкономического уровня толчком к изменениям являются драйверы корпоративного уровня. В компании всегда есть некоторый набор событий или планов на корпоративном уровне, следствием которых является принятие решения о запуске трансформации. К таким драйверам, как правило, относятся следующие события:

● изменения в составе акционеров;

● слияния/поглощения;

● диверсификация бизнеса и смена стратегии;

● замена недостаточно эффективной бизнес-модели на более инновационную, трансформация отдельной подсистемы управления (производство, логистика, сбыт, снабжение…);