Сделать праздник из будней

Часто задаваемые неопытными пресс-секретарями или пресс-секретарями небольших компаний вопросы сводятся к следующим:

1. Так что должно быть общественно значимым? Содержание пресс-релиза или содержание события, легшего в основу пресс-релиза? Что главнее в формировании значимости – текст или событие? Хорошо тем, у кого есть такие значимые события, им и придумывать не надо… Вопрос важный. В следующих параграфах будем на него отвечать, рассуждая и об информационном поводе, и журналистских критериях значимости/читабельности.

2. Где же ее взять, общественную значимость, если исходно, хоть убей, ее нет – компания маленькая, события заурядные… А начальство требует, чтобы про компанию написали. Конечно, «Газснабу» продвигать свои пресс-релизы немного сложнее, чем «Газпрому». Но тоже можно, если понимать пропорцию адекватности между значимостью своей компании и общественной значимостью. Первое можно подтягивать ко второму при тщательном и креативном подходе – поговорим о специальных приемах для этого.

3. Пусть даже удастся разыграть в пресс-релизе общественная значимость – редактор это использует, а про компанию все равно вырежет. И как быть? Правильно, скорее всего, вырежет. Как, почему и сколько режут редакторы в тексте пресс-релиза – тоже поговорим в следующих главах.

4. Вообще, как оценивать успех пресс-релиза? А то в газете про Андриашкину, которая поехала из СИЗО на Олимпиаду, допустим, напишут, а про «Элекснет» – нет, Обидно. Ну что ж, есть определенные критерии оценки успешности пресс-релиза, и, что самое важное, есть способы достижения этого успеха.

В заключении вводной главы стоит сказать, что в подготовке пресс-релизов, как и любых материалов для прессы, важна адекватность, причем во многих смыслах. Пресс-релиз – не ставка в казино, тут на последние две копейки джек-пот не сорвешь. Работа с прессой – это системный процесс вообще, и подготовка пресс-релизов – системный процесс в частности. Соответственно, результат должен быть адекватен усилиям и масштабу исходных данных.

Например, на понижение результативности общения с прессой работает малый масштаб компании или организации, ее отраслевая «заурядность». На повышение результативности общения с прессой в любом случае будут работать креативность, системность, последовательность. Результат – это некоторое сальдо, баланс многих факторов.

Для того, чтобы сделать успешный пресс-релиз, прежде всего нужно… дезавуировать миф о том, что всякий пресс-релиз достоин опубликования. Любой человек очень любит результат своего труда, поэтому пресс-секретарь, сотворив нечто, ожидает от общества восторгов. Эти ожидания часто завышены, даже если результат труда неплох. В этом смысле перед конкретным пресс-релизом надо ставить адекватные задачи. Релиз – всего лишь один из способов общения с прессой, пусть и самый распространенный. Но даже в наборе материалов, которые компания готовит для прессы, пресс-релиз – далеко не единственный элемент. Наличие текста вовсе не означает его публикации. Надо спокойнее относиться к результату творческого акта, когда речь идет о конвейере. А работа пресс-службы – конвейер.

Зацикленность пресс-службы и болезненную зацикленность пресс-секретарей на своих драгоценных пресс-релизах надо лечить простым терапевтическим приемом – созданием медиа-кита компании. Пресс-служба, создавшая полноценный медиа-кит, более адекватно относится к своим пресс-релизам, а ее пресс-релизы становятся более эффективными. Просто возникает правильное понимание масштаба тех или иных усилий, их адекватности и вклада в общий успех.

И напоследок еще раз о типологии релизов. С точки зрения предложенной выше классификации большинство направляемых в СМИ релизов – это ньюс-релизы, сообщающие корпоративные новости компаний даже без какой-либо попытки симулировать общественную значимость этой новости.

Достаточно зайти в Интернете на какое-нибудь кладбище пресс-релизов (есть специальные сайты – коллекторы пресс-релизов), чтобы убедиться, что почти все релизы – это внутрикорпоративные новости, иногда совсем мелкопоместного масштаба.

Объяснений тому несколько. Очень часто пресс-секретари испытывают по отношению к своей компании и своему начальству религиозные чувства, и считают, что все, что произошло «у нас», автоматически достойно общественного ажиотажа. Поэтому дают новость, как есть, не осознавая безразличия внешнего мира. Как дали бы ее в собственную стенгазету, где, безусловно, любая внутрикорпоративная новость вполне уместна.

Из-за религиозного ослепления такие пресс-секретари не делают различий между сообщениями для своей стенгазеты и сообщениями для внешних СМИ. Поэтому на выходе получается всего лишь ньюс-релиз, а не пресс-релиз, если судить по требованиям приведенной выше классификации.

Другая возможная причина, по которой из компании идет, по сути, поток малозначимых внутрикорпоративных новостей, связана с невысоким уровнем требовательности к своим текстам, который, в свою очередь, связан с неверием в возможность пробить защиту СМИ. Установилась некоторая привычки слать в СМИ внутрикорпоративные новости – и пресс-служба исправно поддерживает регулярную работу этого непритязательного конвейера. Мол, все так делают, и мы тоже должное исполняем, регулярный поток сообщений в прессу идет.

Между тем стоит немного довернуть, переключить регистр, привесить правильный бантик – и ньюс-релиз заиграет другими красками, начнет претендовать на общественную значимость. И из корпоративного спама в ящике редактора превратится в некоторое вполне сносное сырье для журналистской публикации.

Как сделать этот доворот? Как превратить ньюс-релиз (а в реальности большинство релизов – это ньюс-релизы) в журналистский материал, каковым и должен быть пресс-релиз?

Для трезвой оценки значимости своего сообщения пресс-секретарь прежде всего должен уметь разлюбить свою компанию и своего шефа. Хирург руководствуется не любовью, а пользой. А функции пресс-секретаря чем-то схожи с функциями хирурга. Правда, пластического.

Профессионализм должен возобладать над религиозными чувствами или непритязательной рутиной конвейера.

Дальнейшее изложение в этой книге базируется на предложенной типологии релизов, которая сама по себе достаточно условна и даже оторвана от реалий, но помогает понять важные и достаточно высокие требования к пресс-релизу, из которых ключевыми являются два:

1. пресс-релиз – это сообщение, которое реально претендует на общественную значимость;

2. пресс-релиз является журналистским произведением.

Соответственно, даже хотя бы стремление выполнить эти требования позволяет улучшать результат. И дальше речь идет не о том, как описать внутреннюю новость компании и создать ньюс-релиз, а о том, как создать пресс-релиз высокой пробы с высокой вероятностью его использования в СМИ.

Очевидно, что ньюс-релиз и пресс-релиз создают два полюса на некой шкале значимости релиза. Если корпоративная новость совсем никчемная, значимость ее невозможно натянуть да еще и нет желания/способностей, то сообщение о такой новости останется ньюс-релизом – сообщением о внутрикорпоративной новости, которое вряд ли кому интересно за пределами компании.

Если же приложить определенные усилия, повысить значимость новости, значимость отображения новости в тексте, улучшить журналистские характеристики текста, воткнуть в тесто текста изюминки, то такое сообщение начнет двигаться по шкале от ньюс-релиза к пресс-релизу. То есть в сторону сообщения, имеющего общественную, а не внутрикорпоративную значимость.

Но, конечно, надо отдавать в себе отчет в том, что не каждая внутрикорпоративная новость может быть раздута до масштаба хедлайнов мировых агентств. Бывают новости безнадежные, вроде семинара региональных дилеров компании. Хотя… в мировые заголовки, может, вытащить и не удастся, но пробиться в отраслевые и, чем черт не шутит, в общеделовые СМИ…

Важно знать как.

Конструктор пресс-релиза

Специфика журналистского текста

Все люди с высшим образованием умеют писать научные тексты (хотя и не все знают об этом). В научном стиле выполняются рефераты, курсовые, дипломные работы и диссертации. То есть у каждого человека, мало-мальски обучавшегося в институте, есть минимальные представления о том, как пишется научный текст – и с точки зрения композиции, и с точки зрения стиля.

Больше того, если попросить любого человека написать какой-нибудь текст для публики (а не для соседки), то он, скорее всего, попытается использовать именно научный стиль, так как большинство людей, не работающих с текстом профессионально и постоянно, владеют обычно двумя стилями – научным (благодаря обучению в вузе) и стилем личной переписки (это как раз для соседки).

Поэтому каждый человек, не имеющий большого опыта в написании текстов для СМИ, если его попросить написать такой текст, начнет вымучивать нечто в жанре научной статьи. Которая не только не годится для СМИ (исключая, конечно, научные журналы), но и противопоказана для использования в СМИ, потому что построена на прямо противоположных принципах.

Прежде всего речь идет о композиционном строении. Высшим образованием мы приучены к тому, что всякую собственную мысль надо прежде предварить ее обоснованностью, ссылкой на авторитеты, общеизвестной значимостью, исторической традицией. Поэтому в учебных научных текстах все вступление и почти вся основная часть посвящены обоснованию значимости, актуальности и (совсем нелепо) новизны темы, переписыванию мыслей предшественников, цитатам авторитетов, описанию научной традиции изучения этой темы и т. п. Главный принцип такого текста – доказательно и убедительно подвести предполагаемого читателя к восприятию главной (своей) мысли текста. Которая располагается где-то ближе к концу основной части. В результате плодится огромное количество пересказов и пустопорожних доказательств значимости темы вместо самой значимости предмета.

Все это не годится для журналистского текста. Но можно провести сколько угодно испытаний и тестов и убедиться, что неискушенные люди, которых попросят написать пресс-релиз или журналистскую статью, обязательно начнут с попыток доказать общепризнанную значимость порученной темы. С этим часто приходится сталкиваться редакторам, когда они заказывают тексты непрофессиональным журналистам.

Это коренное композиционное и жанровое различие между журналистским и научным текстами обычно иллюстрируется принципом пирамиды.

Таким образом, ключевое отличие журналистского текста от научного: вывод – сразу! Главное – сразу! Это главная особенность информационных жанров журналистики, а пресс-релиз должен симулировать заметку, как раз и относящуюся к информационным жанрам. Информация подается по мере убывания интересности и значимости.

Важно: если предыстория имеет значения, то обыденное сознание подсказывает нам поставить предысторию раньше истории: такова привычная хронология описания событий. Но отнюдь не так в журналистике! Предыстория, если уж она важна, кратко описывается в середине или в конце заметки.

Кстати, если в тексте предыстория идет после истории, то наметанный глаз редактора сразу опознает журналистскую выправку сочинителя. И наоборот – набитая рука автора, знакомого с канонами журналистики, поставит предысторию после истории.

Если хочешь что-то сказать – скажи это сразу, а не «готовь» читателя, доказывая значимость темы сообщения. Информационный шум высок, конкуренция за внимание читателя жесткая. Если первыми фразами читатель не увлечен, он уйдет к другим. Да до читателя дело и не дойдет – редактор такой текст забракует моментально, даже не вчитываясь. По формальным основаниям.

Перевернутая пирамида имеет еще одно важное свойство: приспособленность к быстрому сокращению без потери существенных деталей содержания. Только редактор знает, какой объем текста ему понадобится в каждом конкретном случае. Пресс-релиз в подавляющем большинстве случаев будет резаться. Быстрее всего отрезать один-два последних абзаца. Если в них содержится главная мысль – до свиданья, главная мысль.

Если же текст построен по принципу перевернутой пирамиды, то в последних абзацах будут содержаться второстепенные детали, от потери которых суть главного сообщения много не пострадает. Их и отрежут, если будет такая надобность. Кстати, редактор будет благодарен, если получит текст, четко структурированный по абзацам, чтобы в каждом абзаце содержалось локальное микросообщение. Редактор легко сможет переставлять абзацы в соответствии со своим редакторским пониманием, а также выбрасывать ненужные. Такой пресс-релиз получает преимущества перед остальными, которых у каждого редактора десятки и сотни.

Сделать такой текст, чтобы вывод или главная мысль были впереди, психологически бывает непросто. Многолетний опыт тренингов и практикумов по написанию пресс-релизов показывает, что в 70% случаев неопытные стажеры начинают текст с фраз типа: «Разработка программного обеспечения играет важную роль в развитии инновационных технологий» или «Общеизвестно, что развитие инноваций имеет важное значение в экономическом успехе предприятия». Таким авторам хочется прикрыться каким-то чужим авторитетом, общепринятой значимостью. Поэтому начинают всегда издалека.

Похожую ситуацию описали Ильф и Петров в «12 стульях». Идеолог и зачинщик трамвайного сообщения в Старгороде инженер Треухов на митинге по случаю пуска первого трамвая слушал выступления ораторов про международное положение, негодуя, что говорят они не главное, не по сути повода.

«…Треухов хотел сказать многое. И про субботники, и про тяжелую работу, обо всем, что сделано и что можно сделать. А сделать можно много: можно освободить город от заразного привозного рынка, построить крытые стеклянные корпуса, можно построить постоянный мост, вместо ежегодно сносящегося ледоходом, можно, наконец, осуществить проект постройки огромной мясохладобойни.

Треухов открыл рот и, запинаясь, заговорил:

– Товарищи! Международное положение нашего государства…

И дальше замямлил такие прописные истины, что толпа, слушавшая уже шестую международную речь, похолодела.

Только окончив, Треухов понял, что и он ни слова не сказал о трамвае.

«Вот обидно, – подумал он, – абсолютно мы не умеем говорить, абсолютно»….»

Понятно, что у редакторов наметанный глаз на описание международного положения и такие тексты они сразу выбрасывают (если только нет дополнительных мотивов выискивать там крупицы читабельности). А в некоторых редакциях официально принято правило сразу отправлять в корзину тексты, которые начинаются с фраз типа «Как всем известно….», «ни для кого не секрет». Также подлежат казни сочинения, в тексте которых рассказывается о том, что описываемый в статье предмет «играет огромную роль / имеет большое значение».