Будучи центом притяжения аудиторий, спортивное сооружение обладает хорошим коммуникационным потенциалом, что делает его эффективной рекламой площадкой. Доходы от размещения рекламы также могут составлять значимую часть бюджета.

Наиболее успешные спортивные сооружения, сумевшие успешно построить собственный бренд, могут рассчитывать и на доходы от мерчандайзинга – продажи товаров со своей символикой.

1.6 Рынки инфраструктуры спортивной индустрии

Под инфраструктурой в данном случае понимается совокупность субъектов и их действий, обеспечивающих функционирование спортивной индустрии. Подчеркнем, что здесь речь не идет о спортивных сооружениях, выделенных в силу их специфики и особой значимости в отдельный рынок.

Эта часть спортивной индустрии включает несколько компонентов: организационный, маркетинговый, коммуникационный и научный.

Организационная инфраструктура включает различные формы объединения организаций – МОК, национальные Олимпийские комитеты, спортивные федерации и их ассоциации, профсоюзы, и т. п. Они выполняют функции организации и развития видов спорта (разработка регламентов, проведение соревнований, и т.п.), международного сотрудничества и координации.

Этот компонент спортивной индустрии появился в XIX веке как естественная реакция на рост популярности спорта. Увеличение числа спортсменов и болельщиков привело к появлению организаций, способных более эффективно обслуживать их потребности – вначале клубов, а затем ассоциаций и лиг. Важнейшее значение имело создание в 1894 году Международного Олимпийского комитета.

Позже появились организационные структуры, объединяющие приверженцев видов спорта (федерации и ассоциации), производителей и продавцов спортивных товаров (WFSGI) спортивных журналистов (AIPS) движения по развитию массового спорта (TAFISA), спортивных юристов (IASL), специалистов по борьбе с допингом (WADA), студенческие спортивные организации (FISU) и т. п. Сегодня в спортивной индустрии активно работают сотни только международных организаций, способствующих эффективному проведению спортивных соревнований и тренировок.

Маркетинговая инфраструктура выполняет функции информационного обеспечения деятельности субъектов спортивной индустрии, способствует созданию рыночных продуктов. К ней относятся маркетинговые агентства, компании, занимающиеся сбором, обработкой, анализом и предоставлением маркетинговой информации, организаторы выставок, конференций и т. п.

Информация становится все более значимым ресурсом в спортивной индустрии, спрос на нее стимулирует появление новых игроков рынка. В начале нового века самые авторитетные аналитические маркетинговые и консалтинговые агентства обратили внимание на спорт – свои исследования сегодня предлагают KPMG, Deloitte, Ernst&Young, PwC, GFK, Mintel, Nilsen, Statista и т. п. Одним из самых популярных исследований является ежегодный отчет Deioitte Football Money League¹⁰ о доходах ведущих европейских футбольных клубов.

Маркетинговую информацию можно получить и из официальных источников. Так, Федеральная служба государственной статистики (Росстат) регулярно публикует отчеты, раскрывающие социально-демографические характеристики россиян, их отношение к физкультуре и спорту, количеству спортивных сооружений и т. д.

Еще один компонент маркетинговой инфраструктуры – агентства спортивного маркетинга такие как IMG 16W Marketing и GMR выполняют функции по обслуживанию широкого круга потребностей своих деловых клиентов – привлечения спонсоров, создания брендов, управления карьерой атлетов, маркетингового консалтинга, селебрити маркетинга, проведения спортивных и маркетинговых событий и т. д.

Важным сегментом маркетинговой инфраструктуры являются специализированные выставки и конференции, создающие платформы для эффективного общения. Мюнхенская выставка ispo – признанный мировой лидер, собирающий в своих павильонах наиболее значимые бренды спортивных товаров со всего мира давно превратилась в глобальный центр притяжения специалистов спортивной индустрии. На ее площадке проводятся крупные международные конференции, семинары, шоу и даже официальные спортивные соревнования.

Некоторые, наиболее важные аспекты работы с информацией излагаются в 4 главе нашей книги.

Научная составляющая инфраструктуры представлена исследовательскими организациями, работающими в различных направлениях, способных привести к новым спортивным и маркетинговым результатам. В сложившейся мировой практике эту нишу заняли университеты, ведущие научные исследования в самых различных областях и направлениях – в спортивной медицине (физиологии, биомеханике, кинезиологии, гигиене и т.п.), в сфере разработки и производства экипировки и инвентаря, в информационных технологиях, в спортивном менеджменте и маркетинге. Кроме университетов научные исследования проводятся крупными корпорациями, производящими инновационные спортивные товары.

Коммуникационную инфраструктуру представляют СМИ, создающие информационные продукты, благодаря которым, число болельщиков и зрителей увеличивается многократно, что в свою очередь, привлекает в спорт спонсоров. Существуют масс медиа различного типа: печатные СМИ (газеты и журналы), эфирные, спутниковые и кабельные телевизионные спортивные каналы, радиостанции, интернет-сайты и информационные порталы. Неотъемлемая часть современного спорта – комментаторы и журналисты, среди которых есть настоящие звезды и легендарные личности.

Информационные продукты в форме телевизионных трансляций спортивных соревнований и шоу,

Сегодня происходит серьезное изменение приоритетов на рынке масс медиа, вместо традиционной бумажной прессы все более популярными становятся электронные медиа, а телевизионные каналы стремительно вытесняются интернет-телевидением. Все это приводит к изменению структуры рекламных расходов в пользу более функциональных мультимедийных интернет-ресурсов, что еще более усложняет и без того непростое положение традиционных СМИ.

Сама роль информационных посредников (масс медиа) становится совершенно иной. Теперь спортсмены, клубы и лиги могут общаться непосредственно со своими поклонниками и клиентами, благодаря собственным сайтам и аккаунтам в социальных сетях. Кроме того, массовое использование информационных технологий привело к появлению новых центров притяжения аудиторий – блогеров. Число подписчиков некоторых из них значительно превышает аудиторию официально зарегистрированных СМИ.

1.7 Рынок партнеров (спонсоров)

Сделать доступным для миллионов самое реальное из всех шоу – спорт – могут телекомпании, приобретающие права на трансляцию (до 70% доходов организаторов крупных соревнований). Кроме того, благодаря СМИ спорт становится все более привлекательным для спонсоров. Такую маркетинговую коммуникацию специалисты считают одной из наиболее эффективных.

Рынок спортивного спонсорства, сложившийся за последние несколько десятилетий, характеризуется высокой степенью конкуренции в отношении главных событий и персонажей мира спорта. По данным Statista, общий объем спонсорства в 2018 году превысил $63 млрд.¹¹, более 70% из которых приходится на спортивное спонсорство. Наиболее популярными у спонсоров видами спорта остаются футбол, автогонки, баскетбол, гольф, теннис благодаря их огромной популярности среди болельщиков.

Спонсорство по-прежнему сосредоточено на крупных спортивных событиях и организациях, в то время, как небольшие правообладатели получают не более 2% от общих средств, выделяемых спонсорами.

К числу партнеров могут относится также меценаты и благотворители, а также компании, действующие в рамках своих программ социальной ответственности.

Рынок партнеров уникален тем, что его субъектами в большинстве случаев являются не спортивные организации. В мире среди них лидируют производители спортивной одежды, автомобильные бренды, поставщики телекоммуникационных и банковских услуг, а также авиаперевозчики. Специфика российского рынка спортивного спонсорства – в доминировании топливных компаний.

Более подробно о спонсорстве и других формах партнерства речь пойдет в 12 главе книги.

1.8 Рынок спортивных кадров

Развитие и профессионального и массового спорта влечет за собой развитие еще одного важного элемента спортивной индустрии – рынка спортивных кадров. Наличие в стране эффективной системы подготовки спортсменов, тренеров и менеджеров сегодня является ключевым фактором не только в достижении высоких спортивных результатов и побед, но и в решении задач оздоровления нации.

В России существует полтора десятка вузов, занятых подготовкой тренеров и преподавателей физкультуры, на основе многолетнего опыта научных исследований, накопленного еще в советское время. Современный высокотехнологичный и наукоемкий спорт значительно повысил требования к специалистам разного профиля, занятых подготовкой спортсменов, заставил переосмыслить некоторые привычные подходы и методики. Только в этих условиях физкультурные вузы смогут соответствовать новым вызовам и решать возложенные на них задачи.

Последние десять лет связаны с началом формирования системы подготовки еще одного типа специалистов для спортивной индустрии – спортивных менеджеров. Так, в нескольких столичных вузах были запущены соответствующие программы высшего образования, переподготовки и повышения квалификации. Благодаря сочинской Олимпиаде были открыты центры подготовки волонтеров, а также создан Российский Международный Олимпийский университет.

1.9 Рынки квази спортивных продуктов

Нельзя оставить без внимания еще одну категорию участников современной спортивной индустрии. Спорт и спортивная индустрия создали условия для появления так называемых квази спортивных продуктов (лат. quasi – нечто вроде, около, как будто, как бы, псевдо). Фактически их субъекты относятся к соответствующим отраслевым или функциональным рынкам, но при этом они активно эксплуатируют спортивную тематику и зачастую, тесно связаны с основными рынками спортивной индустрии.

К таким «околоспортивным» рынкам можно отнести, например, рынок лицензиатов (license product), приобретающих у организаторов спортивных соревнований и клубов лицензии на использование их символики. Производитель посуды, постельного белья, косметики, аксессуаров, одежды и т. п. привлекает внимание к этим товарам, благодаря нанесенным на них популярным эмблемам и логотипам. К субъектам квази рынков можно отнести также букмекеров, издателей спортивной литературы, спортивные бары и т. п.

Рынок компьютерных игр – интересный пример еще одного рынка квази спортивных продуктов спортивной индустрии. Он заслуживает отдельного внимания, поскольку недавнее признание киберспорта полноценным видом спорта буквально на наших глазах привело к его существенной трансформации – прежние квази- продукты, прежде рассматриваемые как приятное и увлекательное дополнение к «настоящему спорту», уверенно заняли свое место на рынках спортивных событий, спортивных услуг и товаров. Соревнования по киберспорту привлекают внимание не только миллионы поклонников у экранов компьютеров, но заполняют трибуны стадионов зрителями, желающими получить эмоции от неповторимой атмосферы соучастия. Спонсоры и инвесторы вкладывают в киберспорт десятки и сотни миллионов долларов в надежде получить отдачу от партнерства с новым глобальным центром притяжения глобальной по масштабам аудитории – молодой, энергичной и увлеченной.

Сегодня отчетливо определилась и другие направления дальнейшего развития киберспорта – игры превращаются из интерактивных в активные.

Теперь спортивные симуляторы способны дать участникам настоящие физические нагрузки, заставляя выполнять движения, присущие тому или иному виду спорта. Неслучайно представители рынка фитнес услуг всерьез рассматривают игры нового поколения как своих потенциальных конкурентов уже в самое ближайшее время.

Одна из особенностей рыночной модели спортивной индустрии заключается в том, что спортивные организации могут быть представлены сразу на нескольких рынках. Так, производитель спортивной обуви и одежды Asics реализует свою миссию на мировом рынке спортивных товаров, при этом, выступает в качестве спонсора команд и атлетов и регулярно организует беговые соревнования. А амстердамский футбольный клуб «Аякс» помимо создания спортивных событий (домашних матчей и турниров), продает в своем магазине сувениры и экипировку, а также создает собственные информационные продукты.

Рыночную модель спортивной индустрии следует дополнить участием государственных органов управления. Во многих странах, в том числе и в России спортивная отрасль имеет свою властную вертикаль, цель которой – развитие спорта высоких достижений и массового спорта. Значительная часть спортивной индустрии, включающая прежде всего рынок спортивных товаров, квази-спортивных продуктов и в значительной степени – спортивных услуг, развивается без участия средств, выделяемых из государственного бюджета, опираясь лишь на собственные силы и возможности. Государство, тем не менее, следует рассматривать как важного игрока всех рассмотренных нами рынков, но лишь в той мере, которая будет способствовать их развитию, а не препятствовать созданием бюрократических препонов для каждого субъекта спортивной индустрии.

Особенность спорта – неотъемлемое сочетание двух аспектов – профессионального, коммерческого, создающего зрелище, востребованное миллионами людей и социально-значимого, способствующего популяризации здорового образа жизни населения. Эффективная спортивная индустрия та, где оба аспекта существуют в гармонии, помогая друг другу развиваться. Таким образом, главная роль государства – создавать для этого благоприятные условия.

Так в самом общем виде выглядит структура спортивной индустрии, представляющая собой сложный механизм рыночных отношений между различными по рыночным функциям, по форме собственности, по видам и масштабам деятельности субъектами (организациями и частными лицами).

Где еще, кроме спортивной индустрии можно встретить объединенные общими целями и задачами объекты строительства, развлекательные события, телевизионные трансляции, рекламные акции, спортивные фабрики и магазины, медицинские центры и билетные программы?

Сложность и многообразие спортивной индустрии требует обратить внимание на смежные с ней отрасли – здравоохранение, туристическую индустрию, легкую промышленность, индустрию красоты, строительную индустрию, индустрию развлечений, систему образования. Поскольку приходится учитывать возникающие там тенденции, способные оказать серьезное влияние на спортивный маркетинг.

Понимание ее структуры, содержания и специфики поможет в процессе осуществления эффективных маркетинговых действий. В конечном счете, главным действующим лицом здесь является потребитель – болельщик, покупатель спортивного магазина, клиент фитнес-центра. Именно он готов платить за удовольствие быть приобщенным к удивительному социальному феномену нашего времени – спорту.