Маркетинговые стратегии на основе моделей финансирования

Модель финансирования спортивной организации определяет выбор ее маркетинговых стратегий. В тоже время для того, чтобы изменить модель финансирования потребуется использовать весь арсенал маркетинговых инструментов.

Рис. 3.4. Структура доходов российских спортивных организаций и проектов³²

На практике структура источников финансирования спортивных организаций зависит от многих факторов: организационно-правовой формы, наличия доступных экономических ресурсов, целей и амбиций владельцев, количественных и качественных характеристик клиентов, спортивных результатов и т. п.

В ходе исследования, проведенного Sport Marketing School, была определена структура доходов нескольких спортивных событий разного типа (рис. 3.4). При этом, даже у схожих событий структура доходов оказалась совершенно разной.

Так, организаторы полумарафона в одном из российских городов получают доходы от спонсорства, продажи продуктов (участие в марафоне, экспо и т.п.), а также бюджетные средства. Организаторы марафона в другом городе, помимо этого, получают средства от владельцев (инвесторов) проекта.

Пятую часть бюджета соревнований в ДЮСШ небольшого российского города составляют добровольные взносы родителей (краудфандниг), а в структуре доходов детского футбольного турнира международного масштаба львиная доля приходится на спонсорские вложения. Матчи Ночной хоккейной лиги (НХЛ) проводятся в основном на средства владельцев клуба, а турнир одной из любительских футбольных лиг (ОЛФЛ) полностью финансируется за счет самих участников (продукты).

Помимо оценки существующей системы финансирования, участники экспертного опроса высказали свои мнения по поводу желаемой структуры доходов (рис. 3.5). Так, организаторы соревнований в ДЮСШ предполагают, что им следует сохранить в структуре долю доходов от краудфандинга (20%), увеличить на 5% долю поступлений от меценатов, значительно сократить зависимость от бюджетных средств (с 65% до 35%). Новым заметным компонентом в структуре доходов (20%) должны стать поступления от спонсоров. Кроме того, было высказано пожелание о предложении родителям дополнительных услуг (продукты), доходы от продажи которых могли бы составить не менее 5%. Подчеркнем, что желаемая структура более сбалансирована, менее зависима от одного-двух источников финансирования. Это может значительно повысить эффективность деятельности спортивной организации.

Рис. 3.5. Существующая (ДЮСШ-1) и желаемая (ДЮСШ-2) структуры доходов соревнований в детской спортивной школе

В результате такого анализа могут быть определены маркетинговые цели и построена стратегия, с помощью которой модель финансирования станет более совершенной. Например, акцент на спонсорстве потребует от менеджмента ДЮСШ серьезной работы по повышению привлекательности детского соревнования прежде всего среди жителей города. Наличие лояльной аудитории – необходимое условие для привлечения спонсоров. Не менее важным является формирование компонентов бренда детского спортивного события, обладающего значимыми для потенциальных спонсоров ценностями (детский спорт, здоровый образ жизни, местный патриотизм и т.п.).

Подводя итог нашему краткому анализу, следует отметить, что устойчивое и динамичное развитие спортивных организаций, эффективность решаемых ею задач определяется тем, насколько сбалансирована структура источников ее финансовых и материальных ресурсов. В зависимости от типа организаций, меняются приоритеты и значимость этих источников, а маркетинговые цели, стратегии и инструменты позволяют адекватно учитывать их специфику.

Точная постановка маркетинговых задач менеджменту спортивных организаций, учитывающая структуру финансирования в каждом конкретном случае, позволяет добиваться существенных конкурентных преимуществ.

4. Роль субъективации в формировании стратегических конкурентных преимуществ спортивной организации

Бурный рост спортивной индустрии сформировал потребность в компетентном маркетинге в организациях всех уровней – от международных федераций до детских спортивных школ. За последние десять лет Россия прочно заняла место среди тех немногочисленных стран, которые обладают большим опытом проведения соревнований высочайшего уровня – Олимпийских игр и чемпионатов мира, и значительная часть этого опыта связана с маркетингом. При том, что практически все крупные спортивные события получают самые высокие оценки со стороны функционеров, атлетов, болельщиков и спонсоров, маркетинг по-прежнему мало или неэффективно используется даже профессиональными клубами и лигами.

Понимание процесса стратегического маркетинга

Очевидное противоречие – наличие объективной потребности в эффективном маркетинговом управлении и одновременно неготовность использовать его стратегии и инструменты – объясняется в том числе и отсутствием нужных компетенций у менеджмента спортивных организаций.

Эффективность маркетинга всегда зависит от точного согласования всех действий менеджмента, что объясняется системной природой этой концепции рыночного управления. Использование лишь отдельных компонентов стратегий и маркетинговых инструментов (исследований, продукта, цены, рекламы или продаж) не способствует формированию устойчивых конкурентных преимуществ спортивной организации или ее продуктов. Проблемы систематизации процесса маркетинга исследованы в работах Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Макдональда М., Багиева Г., Питтс Б., Стотлара Д., Жоббера Д., Шенка М., Мастермана Г., Новаторова В., Масловой Т. И др.

Но системность процесса маркетинга не должна ограничиваться лишь инструментами. Не менее важно обратить внимание на то, кто именно будет принимать решения в области маркетинга, кто финансирует его, кто разрабатывает и воплощает стратегии и инструменты, а также организовывает взаимодействие. Речь идет об определении маркетинговой субъектности спортивной организации. Точное и правильное определение маркетинговой субъектности является важнейшим фактором формирования стратегических конкурентных преимуществ спортивных организаций.

На практике во многих случаях процесс маркетинга в спортивных организациях выстраивается бессистемно, без связи с целями, без учета возможностей и всего комплекса рыночных факторов. В специализированной литературе можно встретить три основных метода построения процесса стратегического планирования.

Так, в некоторых случаях маркетинговое планирование начинается с анализа рынка и маркетинговых исследований, за которыми следуют определение маркетинговых целей и разработка инструментов (Schwarz E., Hunter J., 2017. P.10, Shank M., 2009. P.39, Степанова О. 2008. С.368). Такой метод представляется довольно уязвимым, поскольку он не позволяет сконцентрировать анализ на специфических функциях каждой конкретной спортивной организации, определяемых миссией.

Более распространен метод построения процесса маркетинга, использующий следующую последовательность: формулирование миссии – маркетинговый анализ – целеполагание – построение маркетинговых стратегий – разработка комплекса маркетинговых инструментов (Jobber D., 2010. P.40, McDonald M., Wilson H., 2011. P.41, Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д., 2013. с.97, Дэйв А., 2018. С.541, Pitts B., Stotlar D., 2007. P.32, Aaron C. 2008. P.9) и др. Этап формулирования миссии, предшествующий анализу, делает процесс более понятным и прагматичным.

Встречаются и еще более глубокие подходы к построению процесса маркетинга, учитывающие не только миссию, но и задачи каждой отдельной спортивной организации, а также особенности ее отдельных бизнес-операций (Мастерман Г., 2015. С.330).

Тем не менее, все три упомянутых метода построения процесса маркетинга имеют существенный недостаток – они не требуют четкого определения маркетинговой субъектности, на основе которой возможно создать более адекватную программу маркетинга.

Отсутствие маркетинговой субъектности не позволяет точно понять с чьей именно позиции и в отношении какого конкретного продукта (или организации) используется маркетинг. Например, при проведении чемпионата России по горным лыжам, субъектами маркетинга будут сразу несколько организаций – Федерация горнолыжного спорта России, горнолыжный курорт, региональные власти и спонсоры. Каждый из них имеет свои маркетинговые цели и если не выбрать конкретную субъектность, невозможно будет построить систему эффективного маркетинга, а значит и добиться заданных результатов.

Понимание субъектности формировалось античными философами, позже термин стал специфически применяться в лингвистике, политике, педагогике, психологии, управлении, маркетинге и других сферах научных знаний. В нашем случае под субъектом будет пониматься лицо (организация или персона), вступающее в отношения с факторами окружающей рыночной среды в стремлении достичь поставленных экономических, коммуникационных или репутационных целей.

Возникновение субъекта маркетингового управления возможно лишь в результате осознания уполномоченными лицами своей управленческой субъектности. Это важнейшая задача менеджмента, решение которой создает базовые предпосылки для успешной деятельности. Процесс субъективации можно определить как форму организации некоего самосознания, складывание субъекта и субъективности (Фуко М., 2006. С.284). По свое сути субъективация представляет собой определение спортивной организацией возможных и необходимых для использования функций маркетинга.

Кого же следует отнести к числу субъектов спортивного маркетинга? В научной литературе чаще всего встречается описание основных участников маркетинговой деятельности без прямого указания на их субъектность, в некоторых случаях такое указание есть, но почти всегда такая субъектность ограничивается описанием функциональных типов субъектов – конечные потребители, государство, коммерческие и некоммерческие организации, специалисты-маркетологи – словом всех, кто вступает в отношения рыночного обмена (Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т., 2011. С.45, Новаторов В., 2016. С.44). Такой же подход чаще всего используется и спортивными маркетологами (Степанова О., 2008. С.40).

Но в случае, когда речь идет о построении процесса маркетинга в качестве его субъекта выступает исключительно та спортивная организация, которая и будет использовать маркетинговые стратегии и инструменты в своей деятельности. Такими субъектами являются спортивные организации различного типа (Леднев В., 2016. С. 12), а также те организации, которые заинтересованы в спорте, как платформе для продвижения своих брендов (Малыгин А., 2018. С.273). К сожалению, практически отсутствует более глубокий анализа специфики проявления субъектности в самом процессе маркетинга.

Исследование практической деятельности спортивных организаций различного типа легли в основу разработки авторской модели процесса маркетинга SOVATIC (рис. 4.1), которая имеет ряд принципиальных отличий от традиционных взглядов. Она включает следующие основные этапы: определение маркетинговой субъектности (Subject), выявление объектов маркетинга (Objects), построение стратегического видения для каждого из объектов (Vision), маркетинговый анализ (Analyses), постановка маркетинговых целей и выбор маркетинговых стратегий (Targets), разработка маркетинговых инструментов (Instruments), маркетинговый контроль (Control) (Малыгин А., 2018. С.53). Модель хорошо адаптируется и уже успешно апробирована в спортивных организациях различного типа и получила распространение.

Рис. 4.1 Процесс маркетинга (модель SOVATIC

Одна из главных ее особенностей – наличие в самом начале процесса маркетинга этапа определения субъектности, а затем – объектов маркетинга, которыми субъект будет управлять. Правильная субъективация дает возможность затем более точно выявить все объекты маркетинга и разработать для каждого из них эффективную программу развития. Подчеркнем, что этапы определения субъекта и объектов маркетинга предшествуют анализу среды, что позволяет проводить его гораздо эффективней.

Эффективный маркетинг невозможен без четкого понимания того, кто именно будет управлять им, распоряжаться ресурсами, нести ответственность за конечный результат. В данном случае, под субъектом маркетинга, следует понимать основное действующее лицо, использующее маркетинг для достижения своих стратегических целей.

Подчеркнем, что при всей важности функции маркетинга, она является вторичной, по отношению к производственной (в спортивной индустрии производственная функция заключается в создании спортивных продуктов). Поэтому программа маркетинга разрабатывается не на пустом месте, а рамках уже существующей деятельности конкретных организаций и индивидов.

Определение субъекта маркетинга целесообразно детализировать, в соответствии с поэтапной последовательностью решения следующих задач:

– Определение границ и форм субъекта маркетинга

– Формулирование миссии субъекта маркетинга

– Анализ бизнес-модели субъекта маркетинга

– Оценка сильных и слабые стороны субъекта маркетинга

Каждый из этих этапов включает определенные компоненты, которые позволяют превратить абстрактные рассуждения о субъектности в прагматичную технологию