Предисловие

– Сколько стоит?

Этот вопрос много раз слышали и продавец в магазине, и директор компании, прилетевший через всю страну на переговоры, и человек, решивший продать машину или квартиру.

Разговор о цене – это ключевой этап в процессе продажи. Можно потратить массу сил на поиск клиента, установить контакт, показать выгоды предложения, но если при обсуждении цены не удалось достигнуть договоренностей, – вся предварительная работа проведена напрасно! В течение короткого разговора о цене решается, будут ли профессионалы, сделавшие хорошую и правильную работу, праздновать общий успех, или они испытают разочарование и получат убыток вместо прибыли.

– Сколько стоит?

– 28 тысяч рублей

– Спасибо за информацию. До свидания.

– Скидка будет?

– 5% устроит?

– А почему так мало? До свидания.

– У конкурентов дешевле

– Зато у нас качество лучше

– До свидания.

Уметь вести переговоры о цене важно не только профессиональным продавцам. Эти навыки необходимы, если вы продаете свои услуги и регулярно обсуждаете вознаграждение за сделанную работу, или продаете или покупаете товары или услуги через Интернет и т.д. Обсуждение цены – это камень преткновения для многих специалистов, которые замечательно делают свою работу, но не чувствуют в себе силы взять за нее достойную оплату.

Что такое переговоры о цене? Для человека, который продаёт – это возможность продать товар или услугу дороже, чем клиент хочет купить. Для этого необходимо обосновывать свою цену: приводить доводы, задавать вопросы и отвечать на вопросы клиента, уметь отвечать на возражения «Это дорого» или «У конкурентов дешевле». Для человека, который покупает, переговоры о цене – это возможность уменьшить цену покупки и получить более высокую прибыль.

Цель книги – передать практические навыки переговоров о цене. Переговоры о цене ведёт каждый взрослый человек. Может сложиться впечатление, что в этой теме сложно сказать что-то новое и интересное. Но это не так. Мы склонны действовать максимально просто, но к сожалению не всегда эффективно. Поэтому книгу стоит перечитывать регулярно, чтобы основные принципы переговоров о цене оставались в памяти, и их можно было использовать, когда нужно.

В книге девять глав. Каждая глава посвящена отдельному вопросу, связанному с техникой переговоров о цене. Некоторые приемы могут быть вам знакомы, некоторые техники могут вас удивить. В каждом разделе есть фишка, техника, рекомендация, которые вы можете использовать сразу после прочтения. Я писал книгу максимально просто и «без воды», чтобы ее можно было быстро прочитать и легко применить.

Опытный мастер боевых искусств заранее знает, где и как будет нападать противник. Опытный переговорщик способен просчитать ситуацию переговоров на один-два шага вперед, чтобы заранее обеспечить себе сильную позицию. Особое мастерство заключается в том, чтобы не просто достичь цели и получить нужную цену, но и своими элегантными действиями оставить клиента-оппонента с чувством удовлетворенности сделкой и в хорошем настроении.

Уверен, с этой книгой вы сможете заработать больше! Уже после первого прочтения вы перестанете допускать грубые ошибки, из-за которых люди теряют клиентов и зарабатывают на 30 процентов меньше, чем могли бы. А после повторного прочтения ваш уровень знаний и мастерства будет вполне достаточен для того, чтобы получать максимально выгодные условия и чувствовать себя уверенно, договариваясь о цене и условиях.

Введение. Продавать дорого – это нормально!

Продавцы часто не уверены в своей цене. Они стесняются, что просят слишком много и продают слишком дорого. Они оценивают возможности и ожидания покупателей, и переживают, если продать товар не удается.

Разные товары имеют разную цену. И покупатели, и продавцы уверены в том, что продавать похожие товары по разной цене – это совершенно нормально. Стоимость товаров сопоставимого класса может отличаться в десятки раз, и все равно у каждого будет свой покупатель.

Например, посчитаем для сравнения, сколько стоит килограмм веса каждого из автомобилей: «Порше-Панамера» и «Лада-Гранта».

Рис. 1. Сравнительная таблица средней стоимости 1 кг автомобиля

Почему килограмм «Порше» стоит почти в 10 раз дороже, чем килограмм «Лады»? Действительно ли «Панамера» в 10 раз лучше «Гранты»? Или в 10 раз качественнее? Или в 10 раз престижней!?

Кто-то может заметить, что сравнивать эти машины вообще некорректно. Другой скажет: зачем переплачивать, если из точки «А» в точку «Б» можно добраться и на «Ладе». Третий будет утверждать, что «Порше-Панамера», конечно, крутой автомобиль, но уж точно не в 10 раз круче, чем «Лада-Гранта».

Мы часто слышим выражение «оптимальное соотношение цены и качества». Этот надоевший банальный оборот речи показывает, что цена и качество настолько связаны, что их невозможно воспринимать отдельно друг от друга. Видя цену, покупатель делает выводы не только о качестве, но и об имидже и позиционировании товара.

Ценовое позиционирование продукта – непростая задача. Чтобы ее решить, нужно принять во внимание покупательскую способность клиентов, предложения конкурентов, уровень сервиса, маркетинговую поддержку и другие элементы комплекса маркетинга.

Поэтому, если мы продаем продукт, который ценится покупателями и имеет для них особое значение – мы просто обязаны продавать дорого. Высокая цена – это значимая характеристика продукта.

И всегда следует помнить, что чем выше цена продукта, тем выше удовольствие от его потребления! (Подробнее об этом – в главе 2).

Будьте уверены в своей цене! При продаже разных товаров ценовая политика различна – это естественное явление. Более того, это закон маркетинга. Изменение порядка вещей может дезориентировать клиентов.

К разным ценам привязываются разные уровни качества, престижа и сервиса. «Порше-Панамера» обязан быть дороже «Лады-Гранта». Существенная разница в цене никогда не мешала этим торговым маркам продавать свои автомобили: каждая из них работает в своем сегменте.

Глава 1. Психология переговоров о цене

Когда покупатель выбирает товар или услугу, то при выборе он учитывает разные факторы: потребности, мотивы, цели, ценности. Разобраться с ними часто непросто даже самому покупателю. Хороший продавец – еще и хороший психолог, и часто он понимает покупателя лучше, чем сам покупатель.

Казалось бы, главный смысл переговоров о цене в том, чтобы получить максимальную финансовую выгоду. При этом часто недооценивается психологический аспект переговоров: участники хотят получить выгоду не только материальную, но и психологическую.

1. Клиент торгуется всегда (даже если цена устраивает)

Клиенты всегда торгуются. «Это дорого…» «Это дороже, чем у других…» «Для вас нет места на полках…» «Я нашел дешевле в другом месте…» «Как насчет скидки?..» «Сделайте мне цену!..»

Этот поиск особых условий происходит автоматически. У клиентов есть несколько причин добиваться низкой цены.

Причина первая: неизвестность, в которой находится покупатель

Знают ли покупатели обо всех предложениях? Конечно, нет! Поэтому они хотят получить выгоду по максимуму здесь и сейчас.

Причина вторая: желание получить более выгодное предложение

Клиент понимает, что первое предложение редко бывает самым выгодным. Он приблизительно оценивает бизнес продавца, величину наценки и другие факторы и уверен, что продавцу всегда есть куда «подвинуться» по цене.

Причина третья: желание сохранить высокий уровень возможностей

Любая трата денег – это уменьшение возможностей и потеря свободы для покупателя. Каждая покупка – это выбор, совершаемый в пользу одного товара вместо другого. В этом смысле любой товар или услуга конкурируют со всеми другими товарами и услугами. Клиент хочет свести к минимуму свои потери и поэтому ссылается на дороговизну предлагаемых товаров и решений.

Причина четвертая: желание показать психологическую власть

Клиент, вступая в торги, демонстрирует свое психологическое превосходство и способность «прогнуть» продавца.

Причина пятая: желание получить больше внимания со стороны продавца

Покупатель, демонстрирующий желание и возможность купить продукт, привлекателен для продавца. Поэтому тот уделяет внимание такому клиенту. Как только сделка будет завершена, отношения закончатся, и покупатель перестанет быть интересен. Здесь покупатель торгуется, чтобы получить внимание.

Причина шестая: желание сохранить высокую самооценку

Экономические выгоды от поиска низкой цены и получения уступок сопровождаются также выгодами психологическими. Самооценка человека сильно зависит от того, насколько верные решения он принимает. А покупка по низкой цене – это верное и правильное решение. Поэтому покупатель часто задает себе вопросы: «Я действительно купил выгодно? Не идиот ли я, если покупаю по более высокой цене?» Чем ниже цена покупки, тем выше самооценка клиента.

Причина седьмая: неуверенность, что продукт нужен на 100%

Готовность клиента платить напрямую связана с его желанием владеть товаром или получить услугу. Поэтому, если клиент просит самую низкую цену, это может означать, что он не до конца уверен в необходимости покупки.

«Я летел через всю страну. Рентабельность сделки – 550, меня бы это устроило. Я начал с 700, он стоял на 400. Говорили два часа, а в конце он сказал: «Или 500, или ничего». Я подумал, отказался и улетел ни с чем. Потом узнал, что спустя полгода он этот проект еще не начал…»

Вот оно что! Когда клиент действительно заинтересован в проекте, для которого ему нужен ваш продукт или услуга, то для него важна не только цена, но и другие факторы: скорость, доставка, качество, поддержка. А при неуверенности в проекте цена как фактор выбора выходит на первое место. В таком случае переговоры о цене и длительный торг – это поиск клиентом доводов в пользу того, что товар и проект ему на самом деле нужны. Проблема здесь в том, что, даже получив максимально выгодную цену, клиент может все равно не запустить неинтересный и неактуальный для него проект.

2.Клиент всегда врет

Ложь – это хорошо или плохо?

Конечно, плохо, – с точки зрения родителей, которые хотят контролировать детей. Но с точки зрения бизнеса небольшое искажение реальности или некоторое недоговаривание не является преступлением. Наоборот, с помощью различных хитростей можно узнать много полезного. Многие классические трактаты по управлению основаны на том, чтобы «разделять и властвовать», т. е. дозировать информацию и использовать ее для влияния и власти.

Более того, по результатам исследований оказалось, что есть прямая корреляция между уровнем интеллекта и частотой вранья: чем умнее человек, тем чаще он лжет.

Почему лгут клиенты? Потому что хотят сохранить лицо и отношения. Для них фразы «это дорого», «я подумаю» – вежливые способы выйти из неприятной ситуации принятия решения.

Если бы клиент был честен с вами, то, глядя на машину, которую вы хотите ему продать, он сказал бы примерно следующее:

«Да, мне интересно было бы купить эту машину. В целом она мне нравится, но я не уверен, что у нее надежная подвеска. И надо бы проверить, сколько она съедает масла, и показать жене: возможно, ей не понравится. Поэтому пока я не буду принимать решение и поищу другие варианты. Надо подождать, может быть, еще что-то подходящее найдется. Я подумаю».

Согласитесь, что ни один разумный человек не будет настолько честным и открытым. Особенно когда речь идет о деньгах.

К тому же клиент и сам зачастую не может внятно и рационально структурировать свой поток сознания и облечь его в связное высказывание. Но на уровне эмоций он точно знает, когда готов покупать, а когда нет. Поэтому из всего предыдущего рассуждения продавцу достается лишь последняя фраза: «Я подумаю».

По исследованиям Н. Рекхэма, автора всемирно известной методики продаж SPIN, только 30% ценовых возражений вызваны недовольством клиента ценой самой по себе. Остальные возражения относятся к другим аспектам предложения, которые являются важными для клиента, но которые продавец упустил из вида. Продавец думает, что причина отказа от покупки – цена, а на самом деле она в чем-то другом, чего он пока не замечает.

Отказ по причине слишком высокой цены – один из самых психологически безопасных для покупателя, поэтому он так часто используется.

3.Клиенту больно расставаться с деньгами

Мы радуемся, когда находим то, что нам нравится и действительно нужно. К сожалению, необходимость платить за удовольствия имеет и обратную сторону. Исследователи обнаружили, что при виде высокой цены в головном мозге человека активируется участок («островок» – insula), связанный с чувствами отвращения и боли.

Исследование проводилось на двадцати добровольцах. Пока они выбирали и покупали товары в сети интернет, им проводили МРТ и анализировали деятельность головного мозга. Основной вопрос исследования заключался в том, активируются ли болевые центры мозга при виде чрезмерно высоких цен. Оказалось, что да! Согласно исследованию, мы перестаем тратить деньги не только потому, что стремимся сохранить их для будущих удовольствий (как предполагается в экономической теории). Мы перестаем тратить деньги, потому что испытываем самую настоящую боль!¹

Именно «боль оплаты» останавливает людей от того, чтобы расстаться с деньгами, даже в случае чрезвычайно выгодной сделки. О том, как можно уменьшить «боль оплаты» – читайте в п. 71.

4.Слишком дешевый продукт вызывает опасения

Слишком дешевые товары часто вызывают сомнения относительно своего качества. Если оно окажется низким, товар не поможет решить задачу, ради которой приобретается.

При сравнении различных товаров клиент готов купить более дорогой товар, потому что в его представлении более высокая цена соответствует более высокому качеству. В этом случае главным критерием выбора продукта становится правило: «покупать по цене, которую могу себе позволить».

5.Чем дороже продукт, тем больше удовольствие от покупки

Покупая дорогие товары, многие испытывают удовольствие, связанное с высокой самооценкой и чувством исключительности. Вот какой пример приведен в книге К. Даттона «Флипноз.Искусство мгновенного убеждения»

«Исследователи подменили этикетку на бутылке второсортного каберне. Одним добровольцам сказали, что бутылка стоит 10 долларов, другим – что она стоит 90 долларов. Повлияла ли разница в цене на восприятие вкуса? Готовы спорить, что да. Участники, которым сказали, что вино стоит 90 долларов, сочли вино намного более качественным, чем те, кто полагал, что оно стоит 10 долларов. И это не всё. Позднее на МРТ исследователи выяснили, что подобный самообман проявился и на физиологическом уровне. Более дорогой вариант вызвал возбуждение в средней орбитофронтальной коре – области мозга, которая отвечает за переживание радости».

Чем дороже продукт, тем больше радости он у нас вызывает. Покупая его по завышенной цене, мы стремимся испытать радость и удовольствие.

Соответственно, скидка уменьшает не только удовлетворение от использования товара, но и снижает ценность продукта/услуги в глазах покупателя и ослабляет желание пользоваться купленным продуктом. Пример из книги А.Федосеева и Б.Карабанова «Атака на результат. Продажи В2В»:

«Один из экспериментов заключался в том, что завсегдатаям театра были проданы абонементы по разным ценам: за полную цену – 15 долларов и со скидками – за 13 и 8 долларов. Оказалось, что сумма, которую люди заплатили за абонементы, сильно повлияла на посещаемость. Те, кто заплатил полную цену, пришли на большее количество пьес, чем те посетители, которые купили абонементы со скидками. Поэтому абонементы, купленные со скидкой, значительно обесценивают посещение театра, и, возможно, приводят к меньшему удовольствию от спектакля».

6.Клиент не торгуется. Что это означает?

Бывает так, что продавец не уверен в своей цене. Продавец думает, что продаёт слишком дорого. А клиенты покупают товар или услугу охотно и не торгуясь. Такая ситуация может вызвать у продавца не радость от успешных и быстрых сделок, а недоумение и досаду. «Неужели я продаю слишком дешево?» – может думать продавец.

В каких же случаях клиент покупает не торгуясь?

Причина первая: безразличие к цене

Для клиента нет большой разницы, по какой цене купить товар, если важнее иные критерии. Например, скорость или удобство.

Недавно я покупал шлейф для жесткого диска компьютера. Мне было все равно, заплачу я за него 100 или 150 рублей. На выбор влияли другие факторы: близость продавца к моему дому, оперативность доставки. Я остановился на наиболее удобном, но не самом дешевом варианте.

Причина вторая: уверенность в правильном выборе

Если клиент долго и старательно сравнивал различные варианты продуктов и нашел самый подходящий, он готов заплатить с радостью. И будет потом долго доволен, потому что сделал правильный выбор.

Причина третья: освобождающий характер оплаты

С точки зрения клиента есть психологически важный момент, связанный с переходом собственности: пока я не заплатил за товар – он чужой. Как только я отдал за него деньги – он становится моей собственностью, и я могу делать с ним что захочу. Только оплаченный товар мы спокойно себе присваиваем.

Это видно на примере вещевых выигрышей. Например, когда люди выигрывают в лотерею квартиру или машину, они часто стремятся их продать, потому что не чувствуют морального права присвоить это имущество.

И это еще более верно при покупке жилья с помощью заемных средств. Как известно, ни кредит, ни ипотека юридически не препятствуют обретению права собственности на купленную недвижимость. Тем не менее, только заплатив последний взнос, многие считают себя настоящими собственниками квартиры.

Возможность заплатить требуемую цену за товар или услугу является внутренним субъективным доказательством, что владение ими легитимно, законно и внутренне оправдано.

Причина четвертая – клиенту надо протянуть время, или у него есть коварные замыслы

Если клиент согласился на вашу цену (которая может быть явно выше средней по рынку), то надо быть настороже. Возможно, у покупателя есть в кармане План «Б». Он может использовать договоренность с вами как способ выиграть время или как аргумент в переговорах с вашими конкурентами и т. п.

В фильме «100 вещей и ничего лишнего» (2018) один из самых богатых людей мира, Дэвид Цукерман, приезжает в Германию, чтобы купить стартап с умным голосовым помощником. Первоначальная сумма договоренностей – 4 млн. евро. Но на переговорах один из основателей стартапа увеличивает цену до 14 млн. Цукерман на нее соглашается. Но ребята не получают своих денег, так как коварный Цукерман копирует их разработку, и выкладывает голосового помощника в свободный доступ.

Если другая сторона переговоров легко соглашается на вашу высокую цену, ищите подвох. Задайте себе вопрос: в чем может быть неочевидная выгода для клиента?