Часть первая

Уильям Крапо Дюрант, основатель General Motors и Chevrolet.

Глава 1
Прекрасная возможность (начало)

В 1908 году произошло два события, оказавшие долгосрочное влияние на развитие автомобилестроения: Уильям Крапо Дюрант, управляющий Buick Motor Company, основал компанию General Motors Company, предшественницу современной корпорации General Motors, а Генри Форд (Henry Ford) объявил о выпуске автомобиля Ford Model T. Оба события касались не просто отдельных компаний и производимых ими автомобилей. Они представляли различные точки зрения и различные принципы работы. В последующие годы история распорядилась так, что эти принципы работы сыграли главную роль в автомобильной промышленности. На протяжении 19 лет (время существования Model T) лидировала идеология Генри Форда, которая принесла ему бессмертную славу. Новаторским принципам Уильяма Дюранта еще предстояло получить заслуженное признание. В эпоху Model T его философия лишь начинала формироваться, а позднее она была реализована не им самим, а другими людьми, в том числе мной.

Именно Уильям Дюрант и Генри Форд лучше остальных в те далекие годы понимали возможности, которые давали человечеству автомобили. Тогда езда на автомобилях считалась спортом, это мнение особенно широко было распространено среди банкиров. Дорогие, по меркам потребительского рынка, автомобили были технически ненадежными, а хорошие дороги и вовсе не встречались. Однако уже в 1908 году, когда весь автопром США произвел всего 65 тыс. машин, Уильям Дюрант заявлял, что настанет день, когда объем производства достигнет 1 млн автомобилей. За это его считали пропагандистом «бредовых идей», но Генри Форд объявил, что Model T станет первым автомобилем, который даст возможность прогнозам Дюранта сбыться. В 1914 году в США было произведено свыше 0,5 млн автомобилей. В 1916 году полумиллионный рубеж в одиночку преодолела Model T, а в начале 1920-х годов, на пике ее популярности, объем производства этого автомобиля составил свыше 2 млн единиц в год. Резкое падение спроса на легендарную Model T после завершения ее исторической миссии стало одним из поворотных моментов этого периода.

Уильям Дюрант и Генри Форд обладали редкой проницательностью, мужеством, воображением и дальновидностью. Они поставили на карту все и сделали ставку на автомобилестроение в те времена, когда в год выпускалось меньше автомобилей, чем сейчас за пару дней. Они создали выдающиеся модели автомобилей, которые стали долгожителями на рынке, а их названия стали нарицательными именами. Они построили великие компании. Они принадлежали к поколению, которое я бы назвал персональными промышленниками. Вся мощь их личностей, их выдающиеся таланты стали субъективной движущей силой развития их компаний, они не прибегали к методологии управления на основе объективных фактов. Однако принципы организации их бизнесов оказались полностью противоположными: Генри Форд исповедовал абсолютную централизацию, а Уильям Дюрант – полную децентрализацию. Кроме того, они по-разному подходили к выпуску продукции и к работе на рынке.

Визитной карточкой Генри Форда стали конвейерная сборка автомобилей, высокий уровень минимальной заработной платы и выпуск недорогих моделей. Они совершили революцию в промышленности и являются одним из величайших вкладов в нашу техническую культуру. Тогда его основная концепция «один автомобиль – один промышленный образец по минимальной цене» была именно тем, что требовалось рынку, в особенности фермерам. И все же, пока еще смутные и неопределенные, идеи Уильяма Дюранта о многообразии линеек автомобилей больше отвечали потребностям отрасли, что стало очевидно немного позже. Сегодня все ведущие автопроизводители США выпускают различные модели автомобилей.

Уильям Дюрант был человеком с огромным недостатком – он мог создавать, но не умел управлять.

Уильям Дюрант был великим человеком с огромным недостатком – он мог создавать, но не умел управлять, – и за четверть века до заката своей славы он стал широко известен как новатор, сначала при производстве повозок, а затем и автомобилей. Он основал General Motors, но не сумел добиться устойчивого успеха и сохранить свой руководящий пост. И это трагедия в истории американской промышленности.

Возможно, не все знают, что на рубеже веков Уильям Дюрант, начавший свое дело «с нуля», был ведущим производителем вагонов и повозок в США. Он пришел работать в компанию Buick Motor Company, реорганизовал ее слабеющий бизнес в 1904 году и к 1908 году стал лидером по производству автомобилей в стране. В 1908 году он выпустил 8487 автомобилей марки Buick (для сравнения: в том же году было произведено 6181 автомашина марки Ford и 2380 – Cadillac).

16 сентября 1908 года Уильям Дюрант объявил о создании General Motors Company, в которую вошли сначала Buick (1 октября 1908 года), затем Olds (12 ноября того же года) и в 1909 году Oakland и Cadillac. Эти компании были объединены в холдинг, но сохранили свою структуру и независимые производственные мощности – главный офис, окруженный автономными «спутниками». Различными способами, в основном посредством обмена акциями, в 1908–1910 годах Уильям Дюрант ввел в General Motors порядка 25 компаний, 11 из которых были автопроизводителями, две выпускали электролампы, а остальные – запчасти и сопутствующую продукцию. Из этих автопроизводителей лишь четыре – Buick, Olds (ныне Oldsmobile), Oakland (ныне Pontiac) и Cadillac – сыграли важную роль в развитии корпорации, сначала как отдельные компании, а затем как подразделения. Остальные семь автомобильных компаний внесли лишь номинальный вклад своими инженерными разработками и небольшими производственными мощностями.

В то время объединение компаний часто сопровождалось «разводнением акций» и другими манипуляциями. Такая финансовая алхимия иногда превращала воду в золото. Сомневаюсь, что это произошло при создании General Motors Company, поскольку до вхождения в General Motors компания Buick уже была прибыльной, показывая прекрасный рост и доходность. В 1906 году она заработала около 400 тыс. долл. при объеме продаж в 2 млн долл., в 1907 году (год экономической паники) ее доход составил 1,1 млн долл. с объемом продаж 4,2 млн долл., а в 1908 году 1,7 млн долл. и 7,5 млн долл. соответственно.

Однако Уильям Дюрант был заинтересован в консолидации путем расширения модельного ряда и интеграции. Он использовал самые передовые для своего времени методы производства. В отличие от большинства первых автопроизводителей, которые собирали автомобили из деталей, произведенных другими предприятиями, завод Buick уже самостоятельно производил многие комплектующие, и Уильям Дюрант собирался развивать это направление. В своем плане консолидации компаний Buick и Maxwell-Briscoe Motor Company (которому не суждено было реализоваться) в 1908 году он перечислил организационные структуры, необходимые для закупок, продаж и интеграции производства. В нем отмечалось, что один из заводов Buick в г. Флинт «расположен вблизи десяти независимых заводов по производству кузовов, валов, рессор, колес и литья» и на некоторые из них были заключены опционы. Таким образом, Уильям Дюрант продемонстрировал изрядную искушенность в экономических вопросах, которая сильно отличалась от его репутации обычного спекулянта акциями. Не скажу, что он был последовательным в своей экономической стратегии, но все же становление его бизнеса приходится на период появления и краха многих автомобильных компаний.

В том, как Уильям Дюрант сформировал компанию General Motors, я вижу три тенденции. Во-первых, это выпуск на рынок разнообразных автомобилей на разные вкусы и уровни достатка, что очевидно при взгляде на модели Buick, Olds, Oakland, Cadillac и позднее Chevrolet.

Во-вторых, это диверсификация автомобилей с расчетом на перспективы технического прогресса в стремлении достичь значительных результатов. Среди компаний General Motors, не ставших успешными, к примеру Cartercar, которая использовала «фрикционную трансмиссию» как возможную альтернативу коробке передач с передвижными каретками, и Elmore Manufacturing Company, предлагавшая двухтактный двигатель, который вряд ли стал бы пользоваться спросом. Несколько других компаний также делали ставку на малоперспективные технологии, среди них Marquette Motor Company, Ewing Automobile Company, Randolph Motor Car Company, Welch Motor Car Company, Rapid Motor Vehicle Company и Reliance Motor Truck Company. Объединение двух последних привело к созданию компании Rapid Truck, которая была поглощена General Motors Truck Company, основанной 22 июля 1911 года.

В-третьих, Уильям Дюрант стремился повысить интеграцию, наладив собственное производство комплектующих для автомобилей, я упоминал об этом на примере Buick. Дюрант включил в General Motors несколько компаний – производителей комплектующих: Northway Motor and Manufacturing Company, которая занималась производством двигателей и запчастей для легковых и грузовых машин; Champion Ignition Company of Flint (штат Мичиган), производителя свечей зажигания, позже переименованного в AC Spark Plug Company; Jackson-Church-Wilcox Company, выпускавшую запчасти для Buick; Weston-Mott Company в г. Ютика, а позже в г. Флинт, производителя колес и осей, и др. Он также привлек к своему бизнесу компанию McLaughlin Motor Car Company, Ltd. из Канады, производителя экипажей, которая закупала комплектующие Buick и выпускала автомобиль McLaughlin-Buick в Канаде. Благодаря этому история компании General Motors связана с именем Сэмюэла Маклафлина (R. Samuel McLaughlin), который в значительной степени способствовал развитию бизнеса General Motors в Канаде.

Не все эти компании Уильям Дюрант купил. Так, компанию Champion Ignition он единолично основал, а затем отдал 25 % компании Альберту Чемпиону (Albert Champion) за его «ноу-хау». Champion Ignition оставалась дочерней компанией с частичным участием в капитале до 1929 года, когда General Motors выкупила неконтрольный пакет акций у вдовы Альберта Чемпиона.

Ратуя за возможности интеграции, Уильям Дюрант присоединил к General Motors важную группу производителей комплектующих. С другой стороны, он больше заплатил за собственность Heany Lamp Companies, которая позже обесценилась, чем за Buick и Olds, вместе взятые. За акции Heany он отдал 7 млн долл., причем главным образом ценными бумагами General Motors. Основным активом Heany была заявка на патент на вольфрамовые лампы, впоследствии отклоненная Патентным ведомством США.

Тактика Уильяма Дюранта, верная в долгосрочной перспективе, лично для него обернулась провалом. Buick и Cadillac, а в особенности Buick, с учетом качества и объемов выпускаемой продукции были, пожалуй, единственной реальной опорой General Motors на заре ее существования. На их долю приходилась бо́льшая часть производства автомобилей, которая в 1910 году составляла порядка 20 % от всего объема выпуска автомобилей в США. Остальные автомобили компании играли менее значимую роль. А вскоре General Motors слишком сильно разрослась и начала испытывать финансовые трудности. В сентябре 1910 года, спустя всего два года после создания General Motors Company, Уильям Дюрант не справился с управлением компанией.

Рефинансированием General Motors занималась инвестиционная финансовая группа^[2] во главе с Джеймсом Дж. Сторроу (J. Storrow) из Lee Higginson and Company of Boston и Альбертом Штраусом (Albert Strauss) из J. and W. Seligman and Company of New York, которые, воспользовавшись случаем, взяли ее управление под контроль через голосующий траст. На жестких условиях была получена ссуда путем эмиссии векселей на сумму 15 млн долл. сроком на пять лет, доход от которой для General Motors составил 12 млн 750 тыс. долл. Эта эмиссия дала кредиторам «бонус» в виде обыкновенных акций – в конечном итоге они стали более ценными, чем векселя. Уильям Дюрант, один из крупнейших акционеров General Motors, оставался вице-президентом и членом совета директоров, но был вынужден отойти от вопросов управления компанией.

В течение последующих пяти лет, с 1910 по 1915 год, эта финансовая группа управляла General Motors эффективно, хотя и консервативно. Они ликвидировали убыточные подразделения и списали порядка 12,5 млн долл. – большую по тем временам сумму – на товарно-материальные запасы и другие активы. 19 июля 1911 года они основали компанию General Motors Export Company для продажи продукции General Motors за рубежом. В тот период автомобильная промышленность развивалась быстрыми темпами – объемы производства выросли с 210 тыс. автомобилей в 1911 году до 1,6 млн в 1916 году в основном благодаря работе компании Ford в низком ценовом сегменте. General Motors увеличила продажи с 40 тыс. единиц в 1910 году до 100 тыс. в 1915 году, но ухудшила относительные показатели – с 20 до 10 % рынка по объему выпускаемой продукции, что объяснялось успехом Ford. Тогда General Motors не была представлена в низком ценовом сегменте. Все же финансовые дела компании шли неплохо. Своим успехом она была обязана главным образом ее президенту Чарльзу У. Нэшу (Charles W. Nash).

Появлению Чарльза Нэша в General Motors предшествовали следующие события. В течение 20 лет он работал вместе с Уильямом Дюрантом в компании Durant-Dort Carriage Company и остался ее руководителем после того, как Уильям Дюрант покинул компанию, чтобы заняться автомобильным бизнесом. Чарльз Нэш был сторонником стабильности и детальной проработки в той же мере, как и Уильям Дюрант – приверженцем блестящих идей и рискованных решений, можно сказать, авантюристом. В 1910 году Чарльз Нэш не имел опыта работы с автомобилями, однако он продемонстрировал талант промышленника и управленца. Насколько мне известно, именно Уильям Дюрант посоветовал банкиру Джеймсу Сторроу взять Чарльза Нэша на работу для управления компанией Buick. Так или иначе, Чарльз Нэш стал президентом подразделения Buick в 1910 году и столь блестяще справился с работой, что в 1912 году стал президентом General Motors Company (прим. 1–1).

Buick не случайно стал главной опорой General Motors в первые годы ее существования. Компания была известна плеядой выдающихся руководителей. Джеймс Сторроу, директор American Locomotive, познакомился с Уолтером П. Крайслером (Walter P. Chrysler) в одном из магазинов компании Chrysler и рекомендовал его Чарльзу Нэшу. В 1911 году Чарльз Нэш пригласил Уолтера Крайслера работать в компании заведующим производством Buick. В 1912 году, когда Чарльз Нэш стал президентом General Motors, Уолтер Крайслер остался в Buick, а впоследствии стал ее президентом и генеральным директором. В период с 1910 по 1915 год, когда компания находилась под управлением финансовой группы, Buick и Cadillac обеспечивали практически всю прибыль General Motors Company.