Цитаты из книги «Как придумать идею, если вы не Огилви»

Суть приема остается неизменной. Мы разделяем то, что обычно жестко связано друг с другом. Так же как в техникепереход к гибкой системе часто дает ощутимые преимущества,в рекламе мы получаем возможность передать наше сообщение мощнее и ярче. Хотя почему только в рекламе?

Кратко расскажу, как это происходит в нашем агентстве. Я запрещаю своим сотрудникам использовать какие-либо креативные приемы и методики, пока они не изучат товар настолько, что смогут исписать две страницы формата А4 интересными, необычными сведениями об объекте рекламы и его покупателях. И это лишь минимум, необходимый для начала работы над проектом.

В обоих сценариях использован один и тот же креативный прием — гипербола. Намеренное преувеличение того или иного свойства товара. Пожалуй, это один из самых любимых рекламистами всех стран, времен и народов инструментов

Преимущество инверсионного подхода заключается в том, что, последовательно продвигаясь от конца к началу, мы решили головоломку, не сделав ни одного лишнего, бесполезного шага. Ровно так же опытные люди поступают и при распутывании хитроумного лабиринта. Двигайтесь от выхода, и тогда найти правильный маршрут будет гораздо легче.

Творчество гораздо чаще, чем это принято думать, сводится к вычитанию, отказу от лишнего и ненужного.

Попробуйте прожить жизнь за товар и за те предметы, которые его обычно окружают.

Предельный переход, разделение, инверсия, приумножение, метафора, намеренное нарушение симметрии, скрытые резервы, гипербола. Знание этих приемов резко повышает творческий потенциал рекламиста.

Я не хочу тебя обманывать, знай истину, как я ее знаю; тебе эта истина пусть достанется не мучительными ошибками, не мертвящими разочарованиями, а просто по праву наследства. Герцен — сыну Александру

Именно так нужно знать и товар, который вы собираетесь рекламировать. Только в этом случае может получиться хорошая реклама.

Принцип асимметрии учит мыслить нестандартно. Потому что дает прямое указание на то, что и как надо сделать. Надеюсь, мне удалось убедить вас, что поиграть с симметрией, нарушить ее — это интересный прием.