Ситуации, в которых PR нужен и не нужен бизнесу, госсектору, политику

В настоящее время четкое представление о том, нужен ли им PR, имеет достаточно небольшое количество собственников и руководителей бизнесов, руководителей госструктур, депутатов, политиков, а также – к глубочайшему сожалению – их пиарщиков.

Причин у этого явления множество, но выделим несколько ключевых: относительная молодость PR-отрасли в России, отнесение многими теоретиками и практиками (в том числе, зарубежными) PR к сфере маркетинговых коммуникаций, малочисленность успешных практиков, преподающих в профильных вузах различные PR-дисциплины.

Непонимание целесообразности применения PR в бизнесе, политике, госсекторе ведет к значительному множеству негативных результатов. Также перечислим некоторые из них (оговоримся сразу, что в данной статье речь идет исключительно о связях с общественностью, ориентированных на внешние аудитории; внутрикорпоративные СМИ, сайты, либо иные каналы коммуникации обладают своей спецификой и здесь не рассматриваются).

Первый – в определенных ситуациях (о них будет рассказано ниже) PR не только бесполезен, но и вреден для бизнеса, чиновника, политика, т.к. неэффективное его применение приводит к бесполезной трате ресурсов (время, деньги, трудозатраты, техническое обеспечение и т.д.).

Второй – пиарщик, перед которым ставятся заведомо невыполнимые задачи из-за непонимания сути и целесообразности PR со стороны руководителя, неминуемо деградирует в профессиональном плане, зря ест свой хлеб и теряет профессиональные навыки, даже если они у него были.

Третий – руководитель, которые применяет PR не эффективно, не может решить свои производственные, репутационные, политические, карьерные и т. д. задачи, образно говоря, забивает гвозди микроскопом, не достигает поставленных целей и разуверивается в себе и в PR. Все это и многие другие подобные эффекты безграмотного (по незнанию) применения PR ведет к ослаблению, а не усилению отрасли, к ее размыванию, к потере профессионализма и качественному разрыву в оплате труда пиарщиков различной квалификации.

Для того, чтобы избежать разночтений, коротко определим, чем, в нашем понимании, PR не является и является, а затем перейдем непосредственно к анализу ситуаций, в которых PR в указанных сферах необходим, бесполезен и даже вреден.

PR не является рекламной или маркетинговой коммуникацией, т.к. основная цель маркетинга (и рекламы) – управление спросом, а его результат – прибыль. Безусловно, эти вещи первостепенны для любого бизнеса, без них бизнес не сможет существовать. Но, достигая определенной стадии развития, бизнес, его собственник или руководитель могут осознать, что для полноценных развития и самореализации исключительно прибыли (даже сверхприбыли) им недостаточно.

«Кому PR сегодня не нужен: тем, кто нацелен на „быстрые деньги“. Возможно, именно необходимость долговременных вложений является причиной отказа многих белорусских компаний от полноценной пиар-деятельности. Череда экономических кризисов формирует определенное отношение к делу: поскольку неизвестно, чего ожидать завтра, многие стремятся лишь к тому, чтобы получить и зафиксировать прибыль, пока деньги не успели обесцениться, и отказываются от пиара совсем», – говорит пиар-консультант из Белоруссии Ольга Томашевская [1].

Кроме того, маркетинг и реклама далеко не всегда применимы в политике и госсекторе (в этих сферах российской общественной жизни PR развивается не менее бурно, чем в бизнесе, хотя речь о получении финансовой прибыли обычно не идет), хотя во время предвыборных кампаний политическая реклама очень востребована, но она обычно сворачивается сразу же по завершении избирательных процедур.

Имеет место и завуалированная реклама в госсекторе – контракты на информационное сопровождение деятельности органов государственной власти или местного самоуправления, когда для размещения нормативных актов, либо определенных публикаций за бюджетные деньги покупается печатная площадь, либо эфирное время. Но ничего общего с PR это, в любом случае, не имеет.

PR не является пропагандистской коммуникацией, т.к. основная цель пропаганды – управление сознанием, а результат – его изменение и подчинение источнику пропаганды, понуждение тех, на кого направлена пропаганда, к совершению определенных целевых действий, что называется, на вере.

Пропаганда оперирует морально-нравственными категориями, а не денежными единицами. В бизнесе к сфере пропаганды, в частности, относятся миссия компании и ее реализация, нематериальная мотивация персонала, создание и культивирование фанатов бренда и т. д.

Политики занимаются пропагандой на постоянной основе, а не только в период выборов, но использование такого инструмента, как пропаганда, в России для них существенно затруднено (в частности, из-за конституционного запрета на идеологию, так называемая «партия власти» не может в полной мере использовать данный инструмент, т.к. основой пропаганды всегда является именно определенная идеология; а все оппозиционные партии используют пропаганду, т.к. в основе их «идеологии» лежит критика «партии власти»). В госсекторе пропаганда также используется довольно активно во всех ситуациях, где можно воззвать к «чувству долга», патриотизму и т. д.

PR не является журналистской коммуникацией, т.к. журналистика управляет информированностью, осведомленностью, а ее результат – знание теми или иными целевыми группами тех или иных фактов, их осмысление и обсуждение. Для достижения своей основной цели – информированности – журналистика вынуждена показывать каждый факт с различных сторон, через оценки и позиции различных экспертов, с привлечением самых разнообразных источников информации. Только так журналистика может постоянно поддерживать интерес своей аудитории и монетизировать этот интерес через продажу рекламных возможностей. PR тесно связан с журналистикой, во многих ситуациях не может без нее существовать, является для журналистики «поставщиком сырья», но является принципиально иным форматом коммуникации.

Наконец, PR в качестве основной своей цели и результата имеет изменение отношения (с негативного на нейтральное или с нейтрального на позитивное, включая все возможные градации) определенных целевых групп к какому-либо факту, процессу, человеку, бизнесу, продукту, объекту, явлению и т. д. PR никогда, никому, ничего не навязывает и не предлагает купить, либо во что-то поверить. PR всегда строится вокруг конкретного события, либо ряда событий, одинаково интересных определенным группам общественности, СМИ, а также компании (политику, органу власти), но, в отличие от журналистики, предполагает показ данного события не с различных точек зрения, а с позиции компании (политика, органа власти) – инициатора PR. Причем, инициатор PR может органично встраиваться в имеющуюся информационную повестку дня, но лидером его делает только формирование и транслирование собственной повестки.

Таким образом, PR как бизнес-процесс предполагает формирование собственного отношения к общественно значимым событиям и обсуждение этого отношения (позиции) с целевыми группами или широкой общественностью, как с использованием СМИ, так и без их участия. Для внедрения PR бизнесу (чиновнику, политику) жизненно необходимы регулярные общественно значимые события, вызывающие резонанс, реальные (а не отдаленные планы) и относящиеся к следующей формуле: «вчера – уже не интересно; сегодня – очень интересно; завтра – максимум интереса».

Итак, когда понятийный аппарат оговорен, вернемся к рассмотрению нашего основного вопроса: когда и кому PR нужен в бизнесе и в госсекторе?

Ситуация первая. PR нужен бизнесу, если сам бизнес зрел, сыт, динамично развивается. Проблема ежедневного получения прибыли для него уже не вопрос жизни и смерти, а отлаженный бизнес-процесс, не требующий особенного внимания руководства. Напротив, если все ресурсы бизнеса направлены исключительно на извлечение прибыли, устранение кассовых разрывов и т.д., PR будет бесполезной тратой ресурсов. Это относится к стартапам, к давно работающим, но перебивающимся по принципу «то густо, то пусто» компаниям, финансовые потоки в которых четко не отлажены. Они сосредоточены на выживании, их главная проблема – отрегулированный спрос, их основной инструмент коммуникаций – реклама.

Подобным образом ситуация обстоит в госсекторе и в политике. Если политик (чиновник, депутат) только пришел в эту сферу из какой бы то ни было другой отрасли, слабо в ней разбирается, не сплотил свою команду и – соответственно – не может гарантировать безусловное исполнение продекларированных им решений, создавать вокруг себя информационный «шум» (принял участие в чем-либо, встретился с кем-либо, провел переговоры о чем-либо и т. д. – все, в чем целевые аудитории не усматривают никакого интереса для себя) практически бесполезно, а в отдельных случаях и вредно. У аудиторий совершенно естественно впечатление, что перед ними – очередная марионетка, которая создает видимость бурной деятельности, но вся эта деятельность направлена не на благо аудитории, а на личные интересы политика или чиновника. PR необходим политику, если он уже способен принимать и воплощать в жизнь значимые для общественности управленческие решения.

Ситуация вторая. PR нужен бизнесу, если у него большая и растущая база клиентов и контрагентов. У каждой группы клиентов и контрагентов – свои интересы, с каждой из них сопряжены определенные риски, у каждой из них, наконец, есть излюбленные каналы и форматы коммуникации (различные типы СМИ, разные социальные сети и т.д.). В этой ситуации у бизнеса как побочный продукт постоянно появляются новости, которые могут представлять общественный интерес. Кроме того, завоевывать внимание новых групп, а затем и удерживать его на протяжении длительного времени, гораздо удобнее с привлечением публичного информационного пространства, чем находясь в информационном вакууме.

В этом случае PR позволяет бизнесу, с одной стороны, четко отслеживать информационную повестку дня во всех группах клиентов и контрагентов, а, с другой стороны, четко встраиваться в эту повестку или отчасти формировать ее.

В силу этих обстоятельств, PR не нужен бизнесу, если у него, предположим, 2—3 годами проверенных поставщика и столько же постоянных оптовых клиента. Они – все вместе – представляют собою вполне устоявшуюся систему, своеобразную «деревню», в которой все обо всех все знают, а новости автоматически разносятся в течение нескольких часов, и не требуется внедрение отдельного бизнес-процесса по производству, упаковке и доставке этих новостей клиентам и контрагентам.

Применительно к госсектору, эта же ситуация выглядит следующим образом. Если депутат избирается от небольшой территории, постоянно проживает и работает в ней, со всеми (или большинством) избирателями лично знаком и регулярно встречается, то выстраивание PR-коммуникаций через СМИ и/или соцсети для него не обязательно – все нужды избирателей он узнает оперативно и напрямую, о принятых решениях сообщает также непосредственно целевой аудитории. У него налаживаются непосредственные связи с общественностью в их первозданном виде. Это же относится и к избираемым или назначаемым чиновникам местного уровня. Особенно, когда работа в одной и той же должности, на одном месте растягивается на несколько сроков подряд.

Когда же чиновник или депутат постоянно расширяют охват аудиторий, не могут лично наладить с ними эффективную коммуникацию, быстро растут в должности или меняют профили работы (например, первый год – депутат муниципального совета депутатов, второй год – заместитель главы администрации района, третий год – депутат регионального парламента и т.д.), PR им необходим. Он позволяет быстрее освоиться на новом месте и установить регулярный контакт с различными целевыми аудиториями.

Ситуация третья. PR нужен бизнесу, если он имеет широкую и постоянно растущую линейку продуктов. Как и в предыдущей ситуации, сам бизнес генерирует здесь множество новостей, источниками которых выступают как компания, так и потребители. PR необходим, если перемены часты и глубоки. Если же бизнес долгие годы производит один или несколько неизменных продуктов, перемены отсутствуют, и в PR нет нужды.

В госсекторе аналог этой ситуации – частое расширение (или смена) функционала, стремительный карьерный рост, которые требуют грамотного информационного сопровождения. Тогда чиновник или парламентарий постоянно принимают множество общественно значимых управленческих решений, их имена и решения регулярно обсуждаются, и сам процесс обсуждения необходимо контролировать и направлять. Если же политик стал депутатом просто для удовлетворения самолюбия, либо занял чиновничье «хлебное место», являющееся пределом его мечтаний, PR для него будет бесполезной тратой времени и сил.

Ситуация четвертая. PR нужен бизнесу, если он регулярно реализует общественно значимые проекты. Примеров привести можно множество – капитальное строительство, внедрение безналичной оплаты, новые сервисы и возможности – все то, с чем люди сталкиваются ежедневно или очень часто. В этом случае проекты обсуждаются, и процесс обсуждения не стоит пускать на самотек. Если же подобные проекты у бизнеса отсутствуют (он производит и реализует свой продукт), PR для него станет излишеством.