Маркетинг понимается нами как система взаимодействия организации (обычно коммерческой) и рыночной среды с целью максимизации прибыли, оптимизации отношений с потребителями, поставщиками и иными целевыми группами, а также минимизации возможных рыночных и нерыночных рисков.
Классик теории маркетинга Ф. Котлер дал такое определение: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[1]. В наши дни современный маркетинг стал целой экосистемой, где огромная индустрия изучает детали таких потребностей, принимает в рамках маркетинговых стратегий брендинговые и ценовые решения, создает (выбирает) нужные продукты, обеспечивает логистические цепочки, формулирует персонализированные сообщения о продукте или услуге для целевых групп, выбирает оптимальные средства и каналы информирования, изучает эффективность маркетингового воздействия, а также старается обеспечить лояльность потребителей и долгосрочность отношений на базе удовлетворенности опытом потребления.
Коммерческие компании накопили огромный опыт в сфере маркетинга. Они проводят маркетинговые исследования, разрабатывают различные стратегии и на их основе проводят маркетинговые кампании, направленные на повышение известности своих товарных знаков, изменение отношения к организации и ее продуктам, формирование желаемого потребительского поведения.
Взгляд на территорию – страну, город или природную достопримечательность как на предмет маркетингового анализа сложился относительно недавно. Первые научные работы по данной теме были опубликованы в 80-х и 90-х гг. ХХ века. Полноценные научные школы и реальный прикладной консалтинг стали активно формироваться в первое десятилетие нашего столетия[2].
Территория и в самом деле не является классическим объектом, в отношении которого работают идеи и технологии маркетинга. Но при этом территория всегда существует в конкурентной рыночной среде, борясь с другими территориями за ресурсы, за внимание общественности и властей. Средствами в этой конкурентной борьбе являются улучшение качества управления, инфраструктуры, производимых товаров, образования, культуры и квалификации работников – жителей территории, их социальная адаптивность, доброжелательность и открытость. По достижению видимых результатов территория должна заняться информированием целевых аудиторий о своих достоинствах и преимуществах.
Сам факт странового и регионального происхождения, принадлежности коммерческого товара определенной стране или региону могут прямо влиять на его имидж и цену. Но верно и противоположное: хороший товар или услуга, четко ассоциирующиеся с определенной территорией, также способны улучшить имидж территории, быть маркетинговым каналом, ее популяризирующим.
По нашему мнению, маркетинг территорий – целенаправленная, осуществляемая на регулярной основе комплексная деятельность по формированию позитивного образа природных объектов, городов и стран, привлекательных для посещения, проживания и инвестирования.
Маркетинговые и коммуникационные технологии способны существенно помочь территории в конкурентной борьбе и повышении качества и уровня жизни.
Территория существует в конкурентной среде, чрезвычайно зависима от внешнего рыночного окружения и качества административного управления.
Обязательным условием для успешного использования технологий территориального маркетинга является наличие демократических институтов и развитой рыночной конкурентной среды. Без этих политических факторов не удастся, на наш взгляд, обеспечить главное – вовлечь жителей в процесс соуправления территорией, создать возможность проявить активность в улучшении качества жизни в городе. Резиденты должны принять свою часть ответственности за многие сферы коллективной жизни, реально участвовать в улучшении всех аспектов жизни во дворе, микрорайоне, городе.
Для территории с низким уровнем развития демократических институтов главным маркетинговым инструментом зачастую становится Government Relations (специфика которого не рассматривается в книге) – выстраивание отношений с властями, целью которых становится получение субсидий и льгот.
По нашему мнению, главная цель и основная идея маркетинга территорий – совсем в другом, хотя отношения с властями и активность администрации весьма значимы для успеха маркетинговых программ. Главная цель – в пробуждении собственной активности местных жителей (резидентов) и системной работе на благо территории всех ключевых заинтересованных групп. И, конечно, эффективно маркетинговые инструменты могут работать лишь в развитой рыночной среде – лишь в этом случае территория может получить коммерческие инвестиции, привлечь институциональных и частных налогоплательщиков, получить эффект от своей рекламы.
Стратегической целью маркетинга территорий является создание лучших условий для жизни, работы, бизнеса, самореализации, отдыха и творчества жителей. Достижение такой цели возможно благодаря постоянным усилиям по привлечению стратегических ресурсов, необходимых для планомерного и долгосрочного развития. Обычно такой деятельностью занимается администрация территории и коммерческие компании. Успех здесь зависит от благополучия и привлекательности региона для посещения и инвестирования, а также от активности жителей, как правило, организованных в общественные объединения. Подчеркнем, что привлечение ресурсов – не самоцель, а лишь условие (тактическая задача) для полноценного раскрытия потенциала территории благодаря активности ее резидентов – жителей, предпринимателей, общественных организаций, властей. Именно это, на наш взгляд, является стратегической целью всей маркетинговой и коммуникационной деятельности региона.
«Маркетинг территорий – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория»[3], – писал известный российский теоретик маркетинга А. П. Панкрухин. В рамках территориального маркетинга предпринимаются действия, адресованные внешним или внутренним аудиториям.
Хотя чаще всего маркетинговые программы направлены на формирование привлекательного образа территории для внешней аудитории, очень важной также является работа по поддержанию образа территории, привлекательной для проживания резидентов. Серьезная проблема многих территорий, в том числе и российских, связана с их низкой привлекательностью для постоянной жизни – этим страдают не только многие села и деревни, малые города, но и мегаполисы, известные всем. Провинциальный, скучный, неинтересный образ таких территорий многих, особенно молодых, талантливых жителей, заставляет задуматься о возможности переезда в другой город или страну, имеющих имидж мест с большими возможностями.
При этом многие жители малонаселенных регионов даже не задумываются об отъезде – они не любят шумные города, ценят простые добрые отношения и спокойный темп жизни. Базовые ценности жителей таких территорий существенно отличаются от ценностей, культуры, образа и ритма жизни обитателей мегаполисов. Таким образом, существует основание для деятельности по удержанию части местных жителей. Здесь мы видим большой простор для маркетинговой работы, основанной на прояснении и популяризации базовых ценностей таких общин. В решении задач по стабилизации резидентного состава малых городов и населенных пунктов также можно использовать мероприятия, направленные на формирование местной идентичности – праздники, ритуалы, мероприятия, посвященные истории региона, популяризации местных известных жителей, достопримечательностей и т. д.
А. П. Панкрухин говорит о нескольких основных направлениях маркетинговой деятельности по продвижению территорий:
• Маркетинг имиджа – речь идет о действиях по формированию привлекательного образа территории (например, интересного места с эмоциональной атмосферой, развитой молодежной культурой и классическими театральными традициями);
• Маркетинг достопримечательностей – популяризация существующих и создание новых (в том числе, на основе социально-маркетинговой мифологии и легендирования) интересных для визитеров объектов;
Маркетингинфраструктуры – информирование целевых аудиторий, прежде всего инвесторов, о наличии в городе инфраструктурных сетей – хороших дорог, мостов, вокзалов, электрических мощностей, их популяризация; инфраструктурные объекты нередко сами становятся самостоятельными достопримечательностями для туристов, например, разводные мосты в период «белых ночей» в Санкт-Петербурге;
• Маркетинг человеческих ресурсов, предполагающий привлечение внимания к высоким профессиональным и человеческим качествам резидентов, что важно для городов с активным туристическим потоком. Сотрудники отелей, ресторанов, магазинов, турфирм должны быть вежливы, обходительны, образованы, владеть английским языком и быть профессионалами в своей сфере [4].
Ключевым направлением маркетинговой деятельности по продвижению территории является брендинг. Бренд города – своеобразный магнит, привлекающий ресурсы. Город привлекает к себе не только предложением более высокого уровня жизни и объективных социально-экономических благ. Прежде всего, бренд территории «дает обещание» большей свободы (в конкретном национально-культурном понимании) для конкретной личности, больших возможностей самореализации, творчества, предпринимательства, равноправия, толерантности и других социально значимых ценностей. Чем сильнее бренд, тем больше ресурсов получает территория – человеческих, материальных, имиджевых, административной поддержки.
Города и страны всегда конкурировали, боролись за ресурсы. В истории человечества наиболее заметный вклад внесли территории, сумевшие получить конкурентные преимущества благодаря географическому положению, климату, природной ресурсной базе и особенно – позитивной творческой деятельности жителей, умевших производить нужные товары, торговать, и при этом защищать свою землю. Такие благополучные поселения во все времена привлекали новых активных жителей, торговцев и умелых ремесленников. Но процветание всегда было результатом победы в тяжелой конкурентной борьбе.
На реальном рынке всегда имеет место конкуренция, и потребитель туристической услуги или инвестор выбирают между многими городами и странами. Семья, живущая в Тюмени или Екатеринбурге, принадлежащая к условному среднему классу, выбирает для поездки на отдых города или курорты не только внутри России, но и на глобальном рынке: между российскими городами – Москвой, Суздалем, Сочи, Санкт-Петербургом и иностранными – Парижем, Римом, Барселоной. Такой же – не ограниченный национальными рамками – выбор делает инвестор, принимая решение о возможности строительства завода в той или иной стране и конкретном городе, сравнивает потенциал рынка, наличие потенциальных сотрудников, инфраструктуры, качества правовой системы… И выбор – при сегодняшних возможностях отечественного среднего класса или бизнес-среды наших территорий – делается далеко не всегда в пользу российских городов. Именно поэтому необходимо улучшать туристический продукт и бизнес-инфраструктуру в российских регионах, а также улучшать информирование о возможностях своих территорий.
Когда абитуриент из провинции принимает решение о поступлении в вуз, он выбирает не только университет, но еще и город – он принимает стратегическое решение о своем будущем: он может захотеть жить в ближайшем областном центре, где сможет получить хорошее образование, шанс найти интересную работу, новых друзей, создать семью, но при этом он не уедет слишком далеко, не лишится регулярного общения с родителями и школьными друзьями. По другому сценарию будущий студент может захотеть жить в Москве со всеми столичными возможностями или в Санкт-Петербурге с его европейским архитектурным и культурным наследием. По третьему сценарию – за рубежом, принимая во внимание все сложности и дороговизну такого решения, но ожидая важные и качественные результаты.
Большой город при этом обретает серьезный шанс получить для постоянного проживания молодого, образованного, мотивированного, стремящегося к самореализации в работе, бизнесе, творчестве жителя, который вскоре создаст семью и, вероятно, станет трудиться на благо данной территории всю свою жизнь. Кроме того, поступление в вуз означает инвестирование в территорию значительных финансовых и иных ресурсов: непосредственную оплату обучения, если речь идет о коммерческом формате, аренду жилья или оплату общежития, финансирования всех текущих расходов студента его семьей.
Для победы той или иной территории нужны серьезные аргументы. Таким образом, глобальная конкуренция вынуждает города и прочие территории заниматься маркетингом, рассказывать о себе, создавать объективные лучшие условия для жизни, работы и отдыха, особенную атмосферу и «магию» города.
Итак, ключевыми условиями для успешного маркетинга территории, по нашему глубокому убеждению, являются:
1. Высококонкурентная рыночная и внерыночная среда. Без активности множества корпораций и небольших частных сервисных предприятий, обслуживающих туристов, а также обеспечивающих эффективность и прибыльность инвестиций, высших учебных заведений, музеев, театров и т. д. в город не приедут ни туристы, ни инвесторы, ни новые жители. Все привлекательные города мира имеют такую развитую рыночную среду. Нам неизвестны примеры, когда с задачами привлечения массовых туристов или частных инвесторов справилось лишь государство.
2. Определенный уровень развития социальных институтов и обеспечения демократических свобод, рождающих гражданскую активность жителей города. Граждане должны понять и принять предлагаемые стратегические идеи, послания и ценности бренда территории, стать патриотами, «агентами», сознательно их отстаивающими и распространяющими в дискуссиях. В противном случае – при отсутствии свобод и инфраструктурных возможностей – жители пассивны. Стратегии и программы, написанные администрацией, им неизвестны, неинтересны, при этом доверие рассказам даже о действительно интересных территориях не может быть высоким. Независимость СМИ – другой важный фактор успешного маркетинга территорий, несмотря на то, что с независимыми медиа сотрудникам администраций работать очень непросто. Средства массовой информации не должны восприниматься как инструмент пропаганды в руках администрации, восхваляющий ее успехи в благополучии региона. Эффективно лишь партнерское взаимодействие, рождающее доверие.
3. Наличие эффективных правовой и административной систем, что крайне важно для инвесторов, заинтересованных в сохранении своих вложений. Этот фактор обеспечивает качественное управление и судебную практику. Туристов интересует, в частности, безопасность в местах отдыха и на туристических объектах, которую невозможно обеспечить без сильного государства.
Объекты продвижения в территориальном маркетинге традиционно называются универсальным термином «территория». Территория – автономная самоуправляемая геосоциальная система, находящаяся в сложном конкурентном взаимовыгодном взаимодействии с другими территориальными образованиями и ресурсной базой. Территория может обладать политическим и фактическим административным суверенитетом – в таком случае она является независимым государством. Территории также могут быть частью крупных национально-государственных образований, существовать в рамках соответствующего административно-правового поля, что, однако, не отменяет как необходимости поиска стратегических партнеров, так и неизбежности конкуренции с другими территориями, в том числе внутри единого государства.
Теоретики в области стратегического менеджмента, государственного и муниципального управления чаще, чем «территория», используют термин «территориальное образование»: «Территориальное образование – это сообщество граждан, населяющее определенную административными границами территорию, обладающую устойчивой системой нормативно-правового и социокультурного регулирования, наименованием и официальными органами публичной власти»[5], – пишут в своей монографии известные эксперты по экономическому анализу и управлению территориями О. М. Рой и А. Г. Бреусова.
Специалисты по стратегическому управлению территориями справедливо говорят о важности разработки программ территориального маркетинга как составной части общих стратегий развития территории[6]. К сожалению, очень часто стратегический план развития города является подробной аргументированной программой социально-экономических и градостроительных действий, не содержащей маркетинговой (в том числе брендинговой) компоненты. «Истинного проникновения в сущность и осознанного претворения территориального маркетинга, как новой философии территориального управления, в государственное и муниципальное управление пока не произошло, но нельзя не отметить движение в нужном направлении»[7], – пишут в коллективной монографии ученые из Карельского научного центра РАН о сегодняшнем опыте применения идей и технологий территориального маркетинга в России.
С нашей точки зрения, программы территориального маркетинга должны быть согласованы со стратегическими (социально-экономическими, градостроительными и т. д.) планами развития территории, а идеи и подходы, принятые в разных документах, учтены.
О проекте
О подписке