Работа с базой

Здесь всевозможные акции, спец. предложения и т. д. Работа с теми, кто попал в базу: однажды уже оставил заявку, но пока не купил. Можно, конечно, отнести это к продажам, но я для удобства рассмотрю здесь, потому что работают практически те же инструменты, что и для работы с холодной базой.

Но перед переходом к изучению конкретных инструментов маркетинга нам нужно разобраться, кого именно мы хотим видеть у себя в центре в качестве клиентов. И в этом нам поможет…

Часть 3.3. Целевая аудитория

Зачем прописывать портрет целевой аудитории?

Прописывать НУЖНО. Я сам, когда проходил разные курсы по маркетингу, всегда пропускал этот пункт. Пока однажды меня не заставили сделать. И тут я готов был разрыдаться – когда понял, сколько я раньше впустую выкинул денег.

С четкими портретами целевой аудитории вы повышаете отдачу от рекламы в несколько раз. Это как очки удобные надеть человеку со зрением минус 5. Точность рекламы резко повышается.

Как составить портрет целевой аудитории существующему центру?

Очень просто. Нужно взять ваших текущих клиентов. Выбрать как минимум трех: самого лучшего по вашим параметрам, средненького и худшего. Да-да. Именно худшего. Потому что хорошо настроенная реклама должна привлекать лучших, немного средних и отталкивать худших. Чтобы вообще к вам не приходили и не тратили ваше время и нервы.

И вы берете эту троицу и описываете по вопросам, приведенным ниже. Описываете прямо с именами и отчествами этих людей.

Плюс есть технические способы узнать подробно информацию о вашей целевой аудитории. Можно вытащить всех участников ваших групп в социальных сетях – найти, что у них общего: интересы, поведение в интернете и т. д. И даже найти еще раз в 10 или 100 больше таких, которые очень похожи на вашу аудиторию. И показывать рекламу только им. Есть понимание, насколько такая рекламы по эффективности выше? Намекну – можно еще добавить участников групп конкурентов.

Немного эту тему затронем в части, посвященной социальным сетям.

Как составить портрет целевой аудитории новому центру?

Обратите внимание на своих знакомых – кого вы бы хотели видеть в качестве клиентов?

Также опишите троицу – лучшего, среднего и Балбеса-Никулина, в смысле нежелательного клиента. Потом скорректируете.

Технически можно вытащить участников групп в социальных сетях конкурентов или групп со схожей целевой аудиторией и использовать эту базу.

Вопросы для составления портрета целевой аудитории

Часть вопросов будет для вашего понимания, часть для технической настройки рекламы.

Портрет целевой аудитории можно разместить в Гугл. Документах, например, и давать доступ к нему любым подрядчикам, которых нанимаете на маркетинг. Или на внутреннем сайте для сотрудников.

Описываете того, кто принимает решение и покупает ваш курс. Обратите внимание, что иногда оплачивать может один человек (папа), а решение принимает другой (мама). Настраивать рекламу нужно на принимающего решение.

Вопросы:

Имя, фамилия.

Пол. Важно.

Возраст точный! А не 20–50. В паспорте у вас так не написано.

Где и кем работает?

Доход личный и семьи.

Семейное положение.

Зачем приходит к вам?

Что случилось, конкретное событие, после которого решил пойти к вам на курсы? Один из важных пунктов. Если вы найдете эти события, то можете их стимулировать.

Путешествует ли?

Какими магазинами и услугами пользуется? Особенно для детей. Также очень важный пункт: вы понимаете, с кем можно строить партнерские отношения.

Где и как отдыхает?

На какой машине ездит? Или на каком общественном транспорте.

О чем переживает, когда ложится спать? Один из лучших вопросов.

Пример описания целевой аудитории

Потрет мамы, которая приводит ребенка в детский центр развития. Ребенок – Жора Булочкин, четырех лет.

Мама:

Имя, фамилия: Елизавета Булочкина.

Пол: Ж.

Возраст: 28.

Где и кем работает: бухгалтер в компании «Крендельков и дочери».

Доход личный и семьи: личный – 30 000 руб. Семьи 120 000 руб.

Семейное положение: замужем.

Зачем приходит к вам:

В течение часа, пока Жора занимается, Елизавета общается в кафе в соседнем здании с подругами.

Мечтает, чтобы Жора учился в Гарварде, и она рассказывала всем, что у нее сын учится в Гарварде.

Мало времени проводит с сыном и искупает вину, думая, что Жоре у вас весело.

У вас учителя, которые нравятся Жоре.

Удобно парковаться.

Что случилось, конкретное событие, после которого решил пойти к вам на курсы:

Увидела, что сын подруги Людочки Федот уже логарифмы считает, а Жора – нет.

Увидела шоу про детей гениев и захотела попасть в телевизор.

Посмотрела какой-то фильм и поняла, что дети не должны отдуваться за невыполненные мечты родителей, а идти своим путем.

Путешествует ли: два раза в год. Стараются посещать разные страны.

Какими магазинами и услугами пользуется (особенно для детей):

Karri Kids.

Zara.

Попрыгайка.

Книжный магазин «Буквоед» в нашем районе.

Детская стоматология «Зубик».

Женское такси «Фиона рулит».

Где и как отдыхает:

Элитный спа-салон «У Михалыча».

Ресторан «Буржуа».

Ресторан «Столичный».

Кинотеатр «Фёдоркино».

Спортивный комплекс «В здоровом теле».

На какой машине ездит. Или на каком общественном транспорте. «Хёндай-Санта-Фе». Обслуживается в официальном центре. На общественном – только женское такси.

О чем переживает, когда ложится спать?

Мало времени уделяет ребенку.

Плохая мать.

Что о ней подумают, если Жора не поступит в хорошую школу.

Как сбалансировать желание дать сыну хорошее образование и его стремление к самостоятельности.

Папа Гоша мало времени проводит с сыном и с ней. Много работает.

Жора подрался со старшим мальчиком в песочнице. Мало во дворе его ровесников.

Целевая аудитория меняется нечасто. Поэтому достаточно один раз добротно ответить на эти вопросы и пересматривать портреты раз в 3–4 месяца, сравнивая ваши ответы с практикой.

Хорошо помогают уточнять ответы беседы с лояльными клиентами. Пригласите самых лояльных клиентов на закрытое мероприятие, напоите вкусно за чаем и пораспрашивайте на интересующие вас темы.

Еще без одной темы мы не можем начать изучение инструментов маркетинга. Чтобы эффективно внедрять любые инструменты, задумайтесь – КАК ВЫ ЗАМЕРИТЕ РЕЗУЛЬТАТ ОТ ВНЕДРЕНИЯ? Какие конкретные цифровые показатели изменятся, если инструмент сработает?

Ведь именно на этот показатель мы будем направлять нашего потенциального клиента.

Для понимания этих показателей идем в следующую часть.

Часть 3.4. Статистика и аналитика

Зачем необходимы отчеты

Отчеты в бизнесе как карта боя для полководца. Без нее нет понимания, куда направлять войска и что сейчас происходит на поле боя.

Вы можете не любить аналитику и скучные таблицы. На первых этапах работы это нормально. Но когда первичных хаос заканчивается, ваш рост будет зависеть от умения принимать верные управленческие решения. А они принимаются на основе отчетов. Если вы, конечно, не погрязли с головой в операционке, и без отчетов хорошо знаете, что происходит. Пора вылезать!

Минимальный набор отчетов

Воронка продаж

Стандартная воронка в виде сужающийся к низу воронки. В Яндексе введите «Воронка продаж» – и увидите массу картинок и примеров табличек, выбирайте любую по вкусу.

Показывает количество людей на разных этапах продаж – от тех, кто увидел нашу рекламу, до тех, кто купил курсы.

Можно воронку считать автоматически в CRM, а можно просто ручками в Экселе. Если делаете воронку вручную, создайте регламент для администратора в конце дня заполнять необходимую информацию в таблице, чтобы у вас были актуальные данные.

Если воронка считается автоматически, пусть вам ее выгружают и присылают раз в день или неделю, если сами не хотите копаться в CRM.

Статистика по группам и преподавателям

Вам нужен механизм улучшения качества курсов.

Запомните фразу: «От выпуска к выпуску результаты учеников должны расти!»

Чтобы этого добиться, нужны какие-нибудь показатели, по которым сможете замерять качество работы преподавателя. Это должны быть прозрачные очевидные показатели и для самого преподавателя, и для вас лично, и для бизнеса.

Самое простое – это различные тесты и экзамены для учеников. Иногда невозможно протестировать – берите хоть что-то:

количество положительных отзывов за период или за группу

процент переходящих учеников от месяца к месяцу, от абонемента к абонементу, от курса к курсу

процент учеников, кто остается в центре и переходит к другим преподавателям

количество претензий клиентов

NPS по занятиям (простой опросник из двух пунктов: 1. Оцените по 10-балльной шкале, насколько вероятно вы посоветуете нас друзьям. 2. Почему поставили такую оценку?)

В общем, подойдет ЛЮБОЙ прозрачный вариант оценки работы сотрудников, связанных с обучением. Главное – добавьте этот отчет, регулярно его просматривайте и принимайте решения по улучшению показателей.

Стоимость заявки по каналам

Это главный показатель для маркетолога. Если учесть, что качество заявок примерно одинаковое и конверсия схожая, то точно САМЫЙ ГЛАВНЫЙ.

И принимать решение об использовании или неиспользовании того или иного канала маркетинга нужно именно на основе этого показателя, а не потому, что я в книжке написал или сказал на вебинаре, или конкуренты используют, или еще услышали от любого эксперта.

В наше время все легко считается. Онлайн-реклама считается автоматически. Для офлайн-рекламы также можно все посчитать.

Если дали объявление в газету, дайте уникальный номер, по которому звонить, – и сразу будет понятно, что звонки с этой газеты. Также с листовками, объявлениями и т. д. Туда же можно помещать уникальный адрес сайта. Чтобы сделать отдельный сайт, достаточно специалисту нажать пару кнопок – и вот вам новый сайт за пару минут.

С каким же показателем сравнивать эту самую стоимость заявки, чтобы принимать решение о работе с данным каналом маркетинга или нет.

Сумма является для всех своей. Главное, не делайте большой ошибки – сравнивая со стоимостью месячного абонемента.

Пример.

Жора Булочкин ходит в ваш детский центр уже второй год. И ему и маме Елизавете все нравится.

Абонемент в месяц стоит 5,000 руб. Летом вы не сделали лагерь, поэтому 3 месяца дети отдыхали. Сейчас идет декабрь второго года обучения Жоры, а начал он в сентябре прошлого.

Итого, Жора уже с вами 13-й месяц. И если брать только выручку с него одного, то будет 13 месяцев × 5,000 руб. = 65,000 руб.

Предположим, что доходность у вас 30 %. Значит, доход от Жоры = 65,000 руб. × 30 % = 19,500 руб.

Внимание, вопрос. Сколько вы готовы отдать за такого клиента?

Есть показатель LTV–Life Time Value – сколько в среднем вам приносит один клиент денег за время работы с вами.