«Никто не пользуется вашей программой лояльности, которая переводит активность юзеров в подарки от бренда? Ну, это логично. Нормальный человек никогда не нажмёт на кнопку «Программа лояльности». Это же ваш внутренний птичий язык. А нормальным людям такие слова ни о чём не говорят. Напишите на кнопке «Получи подарок!» – и посмотрите, что будет. Обычно крысы бегут быстрее, когда видят цель».

А потом случился облом. Очередной клиент, владелец фирмы-туроператора, хотел раскрутить собственный сервис травелогов. Егор предложил кучу вариантов, начиная от банальных пузомерок и заканчивая секретной (из разряда «по секрету всему свету») игрой, участники которой должны детально копировать путешествия знаменитостей – останавливаться в тех же отелях, делать фотки в тех же местах и публиковать посты в том же стиле. Судя по первым тестам, игра обещала стать хитом. Но клиент не вкурил.

Паша успокаивал Егора, что он не виноват: клиенту не понравился редизайн сайта, поэтому он на автомате похерил и все предложенные сервисы. Заказчик особенно ругал «шапку» главной страницы, коллаж из трёх фоток: заснеженный склон с альпинистом, песчаный пляж с сёрферами и взлетающий самолет.

Через два дня Егор прислал Паше фотографию средневекового замка – и предложил заменить ею весь коллаж. Креативный директор Женя фыркнул, но Паша резонно заметил, что терять нечего, клиент почти уже сорвался с крючка. Ко всеобщему удивлению, замена сработала. Паша пригласил Егора выпить – и рассказать, какое биологическое оружие использовалось на этот раз.

В баре на Стрелке окрыленный алкоголем Егор произнес пламенную речь про паразитов. Он сравнивал крупные корпорации с динозаврами, средний бизнес – с собаками, стартапы – с мышами, а рекламщиков – с токсоплазмой. Он рассказывал, как маленький и примитивный паразит управляет поведением огромного сложного организма: для этого нужно лишь попасть в мозг. Вместо того, чтобы мучительно изучать, а потом заманивать рекламой тысячи потенциальных потребителей, нужно правильно воздействовать на одного-двух людей. На тех, кто принимает решения. Так можно стать наездником динозавра.

– Ну ты даешь, чувак… – Паша сделал страшное лицо. – Ты только что открыл самую главную тайну рекламного бизнеса. И теперь мне придётся тебя убить.

Потом он усмехнулся и поднял рюмку:

– Впрочем, я передумал. Приветствую тебя в тайном клубе высших паразитов!

Они чокнулись и выпили за Наездников и за их тяжкий труд – Джигитал Маркетинг.

– Ну конечно, всё упирается в то, чтобы убедить одного чела, то бишь представителя заказчика, – продолжал Паша. – Тут ты ничего нового не открыл. Есть миллион курсов по эффективным переговорам. А ещё есть откаты.

Однако Егор никаких курсов не посещал. Всё вышло случайно, как обычно. Ольга, искавшая, куда поехать в отпуск, прислала ему ссылку на новый рекомендательный сервис по туризму. Сайт хвастался особо хитрым совмещением коллаборативной фильтрации и нейросетевого обучения. Но Егора привлекла лишь одна скромная опция: рекомендации по фотографиям. В описании говорилось, что сервис пока в бета-тестировании, не воспринимайте всерьез…

Он и не воспринял. Просто провёл эксперимент. Нашел в «Фейсбуке» аккаунт заказчика, выкачал фотки его путешествий – а затем создал аккаунт в рекомендательном сервисе и залил туда все эти снимки. На выходе получил рекомендацию съездить в маленький замок на юге Франции. С той самой фоткой, которая в итоге понравилась клиенту.

Всё это Егор и рассказал Паше между следующими двумя рюмками. Только упустил факт случайности со ссылкой от Ольги – а вместо этого ввернул термин «глубокий профайлинг клиента». Гендиректор был в восторге и велел продолжать в том же духе, только не афишировать среди коллег.

# # #

Но на сегодняшнюю встречу Егор не принес никакого профайлинга. И смартфон дохлый. И Паша уже поглядывает эдак вопросительно. Видимо, потому, что клиент ведёт себя слишком тихо. Только руки и видно: сложил перед собой, как прилежный школьник. Странно, кстати. Не очень сочетается с пиджаком этим кожаным, с золотой цепью и бритой башкой.

– Может, есть какие-нибудь вопросы? – предположил креативный в клетчатом. На экране застыл последний слайд, где не было ничего, кроме логотипа заказчика. – Да, пожалуйста! – добавил он, поглядев на Егора.

Левая рука, обмотанная вчерашней верёвкой, как-то сама собой оказалась поднята над головой.

– Я хотел спросить… – Егор замешкался, удивленный самостоятельностью руки. Но тут странный внутренний порыв накатил снова, захватив его полностью, и он выпалил:

– А что здесь нарисовано, жопа или яйца?

По переговорке пролетел то ли вздох, то ли хмык. Паша повернулся к заказчику и быстро проговорил:

– Вы нас извините, мы так по-свойски общаемся. Егор только что из отпуска, долго жил среди аборигенов…

– Нет-нет, пусть он продолжает! – воскликнул бритоголовый.

Голос у него оказался неожиданно высокий, почти бабский. Егор почувствовал, что угадал. Он ещё не понимал, что именно, но этот голос как будто добавился к рукам прилежного школьника, показывая совсем другую сторону заказчика.

– Хочу напомнить, – уверенно заговорил Егор, словно и в правду долго готовился. – Приложение, которое мы делаем, позиционируется как социально-значимый проект для провинциальной аудитории. Мы хотим, чтобы этот логотип висел на каждой автобусной остановке, на каждом заборе в маленьких городках за МКАДом. А там у нас такие ценители искусства живут… Посмотрите на эту картинку их глазами.

Вместо этого все посмотрели на клиента. Тот молчал. А потом и вовсе встал. Бросил суровый взгляд на Егора.

– Честно говоря, у меня такие же мысли были, когда мне принесли этот логотип. Вы ведь не первые, к кому мы обратились. Но вы первые, кто об этом сказал прямо. И вот это самое, насчет любого забора… прямо в точку. Я видел, что к нашему логотипу пририсовывали однажды на улице. Подумал, ну, один случайный гопник. Но теперь понимаю, надо переделать. Можете для нас новый логотип нарисовать? Я имею в виду, в дополнение ко всему, что вы сейчас показали. Чтобы всё сразу было на уровне, а?

Паша развёл руки в стороны, словно собираясь обнять лысого:

– Само собой, Иосиф Леонидович! Я же обещал, у нас специалисты. Пойдемте, Вера вам кофе сварит.

# # #

Вернувшись на рабочее место, Егор лихорадочно изучал всё, что можно было найти на клиента в Интернете. Ведь Паша попросит объяснения «уличной магии».

Нет, ничего интересного. Свою онлайновую жизнь владелец сети магазинов «Бьюти-Мама» начал семь лет назад, довольно стандартно: почтовый ящик на mail.ru, аккаунт на vk.com. Три года назад открыл для себя «Фейсбук» и почти забросил «Вконтактик», но иногда бывал в нескольких группах по своей косметической тематике. Его собственные аккаунты тех времен выглядели совсем скучно: краткие сообщения о поездках с обязательными селфи у достопримечательностей, перепосты статей о трудностях малого бизнеса и новостей законодательства в той же сфере.

Примерно полгода назад кто-то проконсультировал Иосифа Леонидовича по SMM. А может, он и сам начитался пособий. Так или иначе, стиль заметно изменился. Нытьё о трудностях бизнеса исчезло, репосты стали посвящены «звёздным» мамашам и их детям. В ленте замелькали котики и прочие мими-мемы. И примерно раз в неделю в этот винегрет вставлялась история про какой-нибудь из своих продуктов. Было видно, что клиент выполняет инструкции SMM-щиков очень скрупулёзно. Каждый свой пост он теперь заканчивал вопросом к аудитории: «а что вы думаете об этом?», «расскажите о вашем опыте на эту тему!» Ну точно, отличником в школе был. А гопники его колотили. Потому и зацепило забором…

Нет, это ты уже притягиваешь за уши, остановил себя Егор. Может, у него на соцсетях вообще другой человек сидит, специально нанятый.

Если же судить по фоткам, клиент всю жизнь выглядел как сегодня: бритоголовый в кожанке. Разве что иногда менял кожанку на пиджак. Ни голоса, ни жестов в Фейсбуке не было. А с ними не было и того, что Егор ощутил сегодня.

Эх, попросить бы друга Андрона, чтобы пробил этого перца по своим хитрым базам. Или кинул гражданину фишинговое письмецо… Но это требует времени. Хорошо быть Гуглом: подсматриваешь в миллионы почтовых ящиков, и никто тебя не назовет хакером.

Он бросил копать скучного клиента и вернулся ко вчерашней затее – найти гавайского старика с верёвкой. Начал с туристических обзоров, но как-то незаметно досёрфил до народных традиций и мифологии. И зачитался до вечера. Особенно понравилась сказка про жестокого вождя-полубога, который собрал в одну сетку все припасы и забросил на звёзды. Люди и звери стали голодать, но в конце концов одна маленькая смелая крыса сказала: «Я добуду еду». Она забралась на самую высокую гору, с горы перелезла на радугу, а оттуда добежала до звёзд и прогрызла дырку в сетке. И еда посыпалась обратно на Землю. С тех пор группу звёзд, на которых висела сетка, называют Макалии, что-то вроде «Божьей сетки». А восход этого созвездия на Гавайях отмечают как главный праздник года – по сути, Новый год. И изображается это созвездие верёвочной сеткой. Кажется, что-то такое они с Ольгой и застали в своём зимнем отпуске.

И как эта сказка похожа на рекламный бизнес! На первом году работы в агентстве Егор удивлялся: отчего крупные бренды почти никогда не делают долгоиграющих промо-проектов, вроде какого-нибудь тематического форума? Потом стало ясно: мало какая акция может у них тянуться дольше годового финансового цикла. На следующий год новый божок со стороны бренда наполнит небесную сетку рекламным бюджетом, и грызть эту сетку должна новая крыса…

– Ну, это было на грани, чувак!

Паша появился рядом, когда Егор уже не ожидал его увидеть. За окном стемнело, в офисе никого больше не осталось.

– Колись, чего ты нашёл про этого торговца кремами?

– Да ничего особенного. Просто не люблю дизайнеров, ты же знаешь. Каждый раз, когда слышу фразу «Надо больше воздуха», прям хочется задушить гада. И логотипы такие уродские рисуют…

– Ладно, не хитри. Этот логотип ты давно видел, но ничего не говорил.

– Говорил, только никто не слушал… – Егор тянул время. – И про бабу эту толстую говорил, которая на первом слайде. А её всё равно оставили.

– О да, это был эпичный срач! – усмехнулся Паша. – Женечка орал, что у тебя нет вкуса и ты не просекаешь аллюзию на Рубенса. А ты ему тыкал в нос исследованием на основе архивов «Плейбоя»: полные модели популярны в годы кризисов и войн, а в стабильное время больше востребованы худые и фриковатые. Потом вы ещё полдня спорили, мирное ли у нас время, с учётом Украины и Сирии… Видишь, я всё помню. И ты был прав, признаю. Женя просто хотел знакомую тёлку протащить. Но он больше не с нами. Зато ты сегодня выдал так, что заказчик все наши предложения одобрил и авансом оплатил. Не-е, это не про воздух в дизайне. Ты его задел за живое!

– Ну да, нашлось кое-что забавное… – Егор снова попытался связать сегодняшние наблюдения в стройную легенду. Прилежный мальчик из приличной семьи мимикрирует под братка – ради чего? Наиболее эффективный дресс-код для бизнеса?

Он так и не успел ответить: на столе ожил мобильник, зарядившийся наконец от офисного компа. Очень кстати. Хотя номер был неизвестный, Егор сделал печальное лицо – мол, извини, важный звонок… Паша махнул рукой:

– Ладно, мне тоже бежать надо, завтра расскажешь.

Егор поднял трубку.

– Здравствуйте, вы мне звонили утром… – сказала трубка мягким женским голосом. Звучало не очень утвердительно, но и не как вопрос. Мягкий туман.

– Да, здравствуйте. Мы у вас заказывали тур по Гавайям. Вчера вернулись.

– А как вас зовут, извините?

– Егор. Но с вами в основном общалась моя девушка Ольга. А я только один раз к вам приезжал, забрать страховки.

– Помню-помню. Вы в рекламном агентстве работаете, а она в журнале. Ну и как вам поездка?

– Всё замечательно. Как раз хотел вас поблагодарить и…

– Ой, а можете оставить отзыв на нашем сайте?

– Конечно. Но я хотел бы ещё спросить кое-что. Для следующей поездки проконсультироваться…

– Снова медовый месяц? Так быстро?

Он подумал: когда не видишь лица, иронию гораздо трудней отличить от искреннего удивления.

– Нет-нет, у нас всё в порядке. Просто меня заинтересовали некоторые местные обычаи. Хотелось бы изучить их получше. Может, вы что-нибудь посоветуете, как специалист.

– Я бы рада, но у меня тоже отпуск. Поэтому и не ответила на ваш звонок сразу. А завтра вообще улетаю. Но в офисе остаются мои коллеги, вы можете к ним зайти с утра. Или ко мне через две недели, если не очень торопитесь.

– Тороплюсь. Но хотелось бы именно с вами поговорить… – Он сам удивился такой формулировке, и на всякий случай добавил: – Я помню, вы так интересно рассказывали про все эти острова.

– Ну-у, если так интересно… Смотрите, сегодня вечером моя подруга отмечает день рожденья в «Гоголе». Приходите часов в девять, там и поговорим. Это Столешников переулок, знаете?

Он ответил, что да, обязательно придёт. А когда уже дал отбой, понял, что не спросил её имя. И даже не помнит, как она выглядит. Кажется, маленькая и темноволосая. В общем, не в его вкусе, потому и не запомнил. Хотя голос…