Зачем нужно уметь продавать?

Дальше тех, кто подает надежды, идут те, кто их продает.

Неизвестный автор

Нужен ли в наше время навык продавать? Учитывая все вышесказанное, судите сами. Но для наглядности рассмотрим все же ситуации, в которые попали герои наших примеров. С чем они могли столкнуться, если бы не умели продавать? Самое безобидное – это, разумеется, посмотреть неинтересный фильм, однако в ситуации с оратором или руководителем все несколько сложнее.

Руководство

Да, бескомпромиссный руководитель, не привыкший обсуждать с подчиненными поставленные задачи, формально не нуждается в умении продавать. Его дело – сказать, задача подчиненного – выполнить. На этом вопрос, казалось бы, закрыт. Однако каждый ли руководитель обладает настолько яркими лидерскими качествами, что подчиненные следуют за ним безоговорочно и не ставят под сомнения его решения? Едва ли. Недовольство распоряжениями начальства – случай далеко не редкий, и проявляться недовольство может как в сравнительно безобидном бухтении под нос, так и в открытом саботировании рабочего процесса. Последнее тем вероятнее, если в отличие от руководителя сотрудник обладает оговоренными ранее лидерскими качествами: в таком случае его недовольство может быть заразно. Вполне вероятен и уже упомянутый нами сценарий: задание будет выполнено, но халтурно, что, как мы с вами понимаем, нас также не устраивает.

Гораздо более мудрое решение – аргументировать упрямому сотруднику свою позицию, продать ему идею выполнения задания: тем самым руководитель снимает сопротивление подчиненного, которое может помешать ему выполнить работу качественно. Более того, подобный подход к руководству – хорошая работа на перспективу: время, потраченное на две или три грамотные аргументации, сможет предотвратить возникновение подобных ситуаций в будущем. Это, выражаясь техническим языком, инструмент приобретения доверия подчиненного, который может компенсировать недостаток лидерских качеств руководителя или же работать еще эффективнее при наличии таковых.

Публичное выступление

Рассмотрим ситуацию, в которую попал наш малоизвестный оратор. Для начала оговоримся: оратором он может быть вполне известным, что не мешает ему быть незнакомым данной конкретной аудитории. Аудитория у нас по вводной сложная, возводящая компетентность на вершину человеческих качеств. Любой повод усомниться в профессионализме оратора такая аудитория использует незамедлительно, притом с большим удовольствием. Как говорится, съедят. Чем такое развитие событий может обернуться – вы наверняка можете себе представить, но особенно хорошо меня поймут люди, имеющие прямое отношение к публичным выступлениям (как правило, у них такой опыт есть). Важно понимать простую психологию данного действа: поставить под сомнение чужой профессионализм для таких людей означает – подчеркнуть свой собственный. «Смотрите, как ловко я нашел его ошибку, а ведь он считает себя профессионалом и пришел сюда нас учить!»

Дальше – больше. Как только найдена первая оплошность, позволяющая одному из «профессионалов» почувствовать за собой верх, начинается настоящее соревнование: каждый стремится выделиться среди коллег, указывая на все новые оплошности выступающего. И чем более изощренные его придирки – тем больше он возвышается над остальными. Жажда признания берет свое, и вскоре уже все в зале вовлечены в процесс терзания бедного оратора. Спасти выступление в таком случае становится едва ли возможно.

Выход – предотвратить возникновение подобной ситуации, а для этого оратору необходимо продать себя аудитории (в максимально правильном смысле). Продать себя как профессионала в своем деле, как мастера выступлений и человека компетентного в ее (аудитории) профессиональной области. Доказать каждому присутствующему, что оратор имеет полное моральное право учить его и наставлять, зажигать в нем огонь этого благородного желания – желания работать и зарабатывать. Только приобретя доверие аудитории, оратор может начинать обучение и мотивацию, но для начала он должен зарекомендовать себя как хороший продавец. Считайте это тестом на профпригодность.

В «публичных» профессиях умение преподнести (читай «продать») себя является одной из основных компетенций, при этом важность этого умения не теряется при уменьшении или увеличении размера аудитории. Не исключение и профессии переговорщиков, где фактическая задача профессионала – продать собеседнику определенную идею, например, идею того, что партнерство таких-то организаций должно проходить именно на таких-то условиях – выгодных для переговорщика, разумеется.

Переговоры

В своей работе переговорщик часто проходит все три стадии классической продажи: продажа себя, продажа своей компании и затем продажа определенной идеи собеседнику. Первые два шага создают переговорщику определенный имидж как человеку, являющемуся носителем ценностей компании и принимающему решения. Как мы с вами понимаем, созданные имидж и статус во многом будут определять то, как собеседник будет воспринимать аргументы переговорщика и реагировать на них.

Для того чтобы лучше понять это, рассмотрим простой пример. Вспомните гениальную сцену из «Двенадцати стульев» Ильфа и Петрова, в которой Остап Бендер, будучи совершенно посредственным игроком в шахматы, во время сеанса одновременной игры на тридцати досках наводил ужас на членов местного шахматного клуба: «С необычайной легкостью и безусловно ехидничая в душе над отсталыми любителями города Васюки, гроссмейстер жертвовал пешки, тяжелые и легкие фигуры направо и налево. Обхаянному на лекции брюнету он пожертвовал даже ферзя. Брюнет пришел в ужас и хотел было немедленно сдаться, но только страшным усилием воли заставил себя продолжать игру».

Перед нами просто замечательный пример благоговения перед статусом собеседника, статусом авторитета, умело созданным Бендером. Можно ли считать это продажей? Безусловно.

А вот другой интересный пример, работающий, можно сказать, «в другую сторону». В сборнике «Психологические исследования творческой деятельности» описано исследование, в ходе которого посредственный шахматист должен был сыграть шесть партий с экс-чемпионом мира Михаилом Талем. В трех партиях из шести испытуемый играл в состоянии гипноза, в котором ему было внушено, что он – не менее выдающийся шахматист Пол Морфи. Михаил Таль выиграл все шесть партий и по завершении эксперимента дал следующую оценку: «До гипноза я играл с человеком, едва передвигавшим фигуры. В состоянии гипноза передо мной сидел совсем другой человек, экспансивный, энергичный, смелый, который играл на два разряда лучше».

Критик: Гипноз – тоже продажа?

Нет, мы, разумеется, не станем рассматривать гипноз в такой роли, хотя он и основан на убеждении и внушении, которые сплошь и рядом встречаются в продажах. Нам важно другое, а именно самосознание нашего шахматиста, которое сильно изменилось под воздействием гипноза. Мы можем лишь предполагать, но с большой вероятностью в первых трех партиях (без гипноза) испытуемому помимо прочих факторов мешал также и статус его визави – статус мастера, превосходящего его по навыку и рангу. Поставьте себя в подобную ситуацию, когда между знаниями и умениями вашими и вашего оппонента – целая пропасть. С подобными ситуациями вы наверняка сталкивались в вашем жизненном опыте – вспомните, как на вас влияло осознание этой пропасти, в особенности если речь шла о соперничестве.

Какой вывод из этого примера мы можем сделать? В первую очередь, совсем не обязательно вводить себя в транс или заниматься самогипнозом, чтобы нивелировать влияние статуса вашего собеседника. Важно правильно себя преподнести, чтобы при переговорах разница в статусах была неощутима либо же ощутима, но в вашу пользу. Как это сделать? Правильно – продать себя. И давайте уже договоримся, что впредь мы не будем понимать эту фразу превратно!

Обучение

Давайте вернемся к не менее важному вопросу, который я уже затрагивал ранее – к вопросу продаж в обучении. При этом обучение мы можем рассматривать в максимально глобальном масштабе, поскольку начиная от школьных уроков и заканчивая бизнес-тренингами – во всех сферах обучения действуют одни и те же законы. И раз уж целью обучения чаще всего является приобретение новых знаний, то и законы будут связаны с нашим великим инструментом получения знаний – памятью.

В рамках нашей интеллектуальной беседы о продажах мы рассмотрим три основных закона.

1. Интересная информация запоминается легче (закон интереса).

2. Проще запоминается та информация, которую ты понимаешь (закон осмысления).

3. Целенаправленное запоминание происходит эффективнее (закон установки).

Другими словами, для того чтобы обучаемый получил новое знание в максимально полном объеме, он должен быть заинтересован в предмете знания, понимать предмет знания и хотеть это знание получить. Какие элементы продажи мы можем выделить в этой последовательности?

Очевидным становится вопрос мотивации обучаемого (назовем его условно «ученик») на получение знаний, и этот вопрос решается именно с помощью продажи – продажи идеи полезности и интересности знания для обучаемого. Если потребность в получении этого знания у ученика не сформирована, то задача его учителя – сформировать такую потребность, что является одним из этапов продажи. На основании интереса ученика к знанию формируется его желание это знание изучить, появляется та самая установка, которая позволит сделать процесс запоминания эффективнее. Дальнейшая задача учителя – обеспечить понимание ученика, что, в свою очередь, достигается методикой преподнесения информации (снова один из элементов продажи).

В рамках такого подхода любой преподаватель может быть рассмотрен как продавец с тем или иным уровнем компетентности. Стоит вместе с этим учитывать и особенности обучения в зависимости от области применения. Для примера мы рассмотрим четыре такие области: школу, институт, корпоративное обучение и тренинги личностных свойств.

Обучение в школах поставлено на поток, обучить надо попросту всех, однако конечный результат, по большому счету, мало кого волнует, что превращает обучение в простую формальность: главное, чтобы ученик исправно посещал уроки и хорошо себя вел. Если же имеет место быть неуспеваемость – она выражается в неудовлетворительных оценках без серьезных попыток проработать ее причину. Причина может быть, например, в той самой мотивации – заинтересованности ученика в получении знаний. Другой вариант причины – эффективность донесения информации, что опять-таки является одной из основных компетенций продавца.

Потребности школьников практически не выявляются и крайне редко формируются, знания даются целым массивом по всем дисциплинам. Не важно, хочет ученик проходить математику или нет, – он будет ее проходить. С введением в школах ЕГЭ лучше не стало: у учителей прибавилось бумажной работы, а вместо обучения, например, физике учеников стали учить писать ЕГЭ по физике. Чувствуете разницу?

Обобщая все перечисленное, мы можем сделать выводы о качестве продаж знаний в российских школах: оно крайне низкое. Неудивительно, что, оканчивая школу, замученный ученик стремится поскорее забыть все то, что с таким старанием вбивали ему в голову на протяжении прошедших одиннадцати лет. Еще более усугубляет ситуацию поощрение этого стремления в институте: «Забудьте все то, что говорили вам в школе!»

Институт в отличие от школы имеет иную специфику: если в школах обучают всех подряд, то условная задача института – произвести некоторую отбраковку, то есть оставить только лучших. На неуспеваемость учащегося преподаватели обращают существенно меньше внимания, чем учителя в школе, и куда чаще такая неуспеваемость приводит к отчислению. Делаем вывод, что конечный результат обучения преподавателей вузов волнует еще меньше, чем школьных учителей. В отличие от школьников студенты заведомо имеют некоторую мотивацию на получение знаний, поскольку учеба в институте – дело условно добровольное. Условно – потому что есть угроза армии, воля родителей и тому подобные вещи, которые чаще всего значимо влияют на абитуриента.

Предположим все же, что студенты получают знания целенаправленно, раз они приняли решение о поступлении, и знания эти для них интересны, раз они поступили в институт на определенную специальность, которую сами же выбрали. Ну, ладно вам, давайте хотя бы представим! Не получается? В таком случае рассмотрим в качестве продавцов институтских преподавателей. Предпринимают ли они попытки продать знание? Сделать его интереснее и доступнее для студентов? Должен признать, что в моем опыте это встречалось значительно чаще, чем в школах, однако все еще недостаточно, чтобы судить о преподавателях в институтах, в общем и целом, как о хороших продавцах.

Следующий шаг в жизненном пути человека – работа, и на повестке дня у нас корпоративное обучение. Корпоративные сотрудники – это, как и студенты, люди, прошедшие определенный отбор и нуждающиеся в развитии определенных знаний и навыков. Условно обобщая, мы можем выделить в качестве цели корпоративного обучения повышение у учеников целевых компетенций. Принципиальный момент – корпорация, а значит, и преподаватели максимально заинтересованы в результативности обучения, поскольку за счет профессионального развития сотрудника компания получает прирост в эффективности, а следовательно, и в прибыли. Ввиду этой особенности корпоративные учителя в роли продавцов максимум внимания уделяют пониманию учеником предмета обучения.

Вопрос установки на обучение частично решается благодаря материальной и нематериальной мотивации со стороны корпорации, однако немалую роль в этом вопросе играет и учитель в роли продавца. В большинстве организаций, где мне доводилось работать, процесс обучения был четко структурирован, и мотивационная часть присутствовала в нем неизменно, однако вопрос интереса получаемых знаний для учеников зачастую обходился стороной. Тем не менее в большинстве своем корпоративные тренеры являются более компетентными продавцами, чем преподаватели в школах и институтах.

И, наконец, еще одна область обучения – тренинги личностных свойств. Стоит оговориться, что эта область выделена в достаточной степени условно, поскольку подобное обучение проводится и на корпоративном уровне. Однако нас в данном случае будет интересовать так называемый «внешний» рынок, обучение на котором проводят, как правило, тренеры, работающие в тренинговых агентствах, или же фрилансеры.

Важнейшая особенность данной области обучения заключается в том, что в ней по сравнению со школьным, институтским или корпоративным обучением вовлеченность учеников в процесс принимает максимальные значения. Принципиальное отличие состоит в том, что участники обучения принимают в нем участие совершенно добровольно, как правило, платя при этом немалые деньги. Тренер, выступающий перед такой аудиторией, априори знает, что тематика обучения ей интересна, и его задача заключается в удовлетворении этого интереса. Однако и такому тренеру нужно быть компетентным продавцом, ведь кроме вопроса мотивации на получение знания или навыка в тренинге очень остро стоит вопрос методологии. Как знание или навык будут преподнесены аудитории? Именно в технике преподнесения будет состоять значительная доля компетентности такого тренера как продавца.

Как мы можем видеть, роль продаж в обучении более чем значительна, и в каждой из областей она имеет свои особенности работы с аудиторией. Предлагаю вам самостоятельно разобрать эти особенности на примере таблицы:

Проанализируйте участников обучения в каждой из областей по трем параметрам: 1. Степень их заинтересованности в процессе обучения и предоставляемой информации (графа «Интерес»). 2. Степень их вовлеченности в процесс обучения и целенаправленности получения знаний (графа «Установка»).

3. Степень важности для участников (по их оценке) понимания предоставляемой информации (графа «Понимание»).