Как могут решаться задачи внутреннего PR

Чтобы управлять коллективным мнением, нужно, как минимум:

1) эти мнения знать;

2) иметь инструмент влияния на эти мнения;

3) иметь возможность отслеживать изменения в настроениях коллектива и своевременно реагировать на них.

Каналов для коммуникации пиарщика с внутренней целевой аудиторией не так уж и много. Одним из действенных каналов внутреннего PR может быть встроенный в корпоративный портал отдельный информационный ресурс блогового типа, где публикуются новости и статьи с возможностью их открытого обсуждения в комментариях.

Это внутреннее СМИ становится площадкой, где:

– собственники транслируют свое видение целей и перспектив, демонстрируют понимание интересов сотрудников и нацеленность на удовлетворение их запросов, получают обратную связь от сотрудников;

– руководители имеют прямой информационный канал ко всем сотрудникам, делятся своими знаниями и опытом, обсуждают решение вопросов и задач, получают обратную связь.

– сотрудники получают подтверждение о работе в достойной компании с прозрачной политикой в отношении персонала, находятся в курсе достижений компании, делятся личным опытом, общаются.

Пример проекта внутреннего корпоративного издания

ВНУТРЕННЕЕ КОРПОРАТИВНОЕ ИЗДАНИЕ КОМПАНИИ «КРАСАВА»

Цели и задачи проекта

PR-проект компании «Красава» – «Внутреннее электронное корпоративное издание «Красавец» – разработан как один из инструментов достижения общих целей внутреннего PR: постоянное повышение стандартов обслуживания и безупречного имиджа компании на рынке [названных] услуг за счет высокой корпоративной культуры сотрудников и ответственности за общий результат работы.

Основными целями PR-проекта являются:

– повышение лояльности сотрудников компании;

– развитие делового и профессионального уровня персонала компании;

– рост соответствия персонала стратегическим целям компании.

Для достижения поставленных целей определены следующие задачи:

– развитие коммуникации между собственниками, руководителями и сотрудниками компании, доведение до сотрудников и разъяснение информации о принятых руководящих решениях, внедряемых проектах, развиваемых направлениях, краткосрочных и долгосрочных планах;

– информирование собственников и топ-менеджеров компании о происходящих внутренних процессах, тенденциях, инициативах и ожиданиях персонала;

– информирование сотрудников о профессиональных достижениях подразделений компании, успешном решении новых задач, расширении спектра услуг;

– информирование сотрудников о преимуществах работы в компании, сравнение объективных данных и личных оценок условий работы на разных предприятиях;

– создание общего информационного пространства для обмена опытом, нематериального поощрения сотрудников, повышения их инициативности, ответственности и профессионализма как основных ценных качеств сотрудника компании «Красава».

Целевая аудитория PR-проекта – сотрудники всех уровней, собственники компании.

Сроки PR-проекта – проект постоянный, без установленного срока окончания.

Проект реализуется за счет собственных ресурсов.

Реализация проекта

За первый год работы проекта было разработано несколько циклов тематических статей.

Цикл «Записки летуна»: новый сотрудник, имеющий до прихода в компанию «Красава» богатый опыт работы на других предприятиях, делится впечатлениями о новом месте работы.

Цикл «По результатам собраний руководителей»: в публицистическом стиле представлена развернутая информация об обсуждаемых на планерках руководителей вопросах, результатах работы за прошедший период, принятых решениях и планах.

Цикл «Актуальная тема»: информирование о планируемых и реализуемых в компании проектах, разъяснение их целей, отчеты о результатах.

Цикл «Наши достижения»: информация о достижениях в работе подразделений компании, расширении их возможностей и спектра услуг.

Цикл «Герои компании»: публикации о сотрудниках компании по различным поводам – лучшие результаты работы за период, многолетняя плодотворная работа, успешное решение новых нестандартных задач и т.п.

Цикл «Корпоративная жизнь»: публикации о проведенных корпоративных мероприятиях.

Помимо тематических циклов публиковались различные новостные статьи.

К каждой публикации читатели могли оставлять свои комментарии и организовывать диспуты.

Результаты проекта

В результате реализации проекта в течение первого года создано общее информационное пространство для собственников и сотрудников, где представлена информация по истории компании, ее развитию, текущих и планируемых процессах, демонстрируются достижения подразделений и успехи сотрудников, преимущества работы в компании, проекты в области работы с персоналом.

Результаты ежегодного анкетирования персонала показали, что за год реализации данного PR-проекта существенно выросла информированность сотрудников о происходящих в компании процессах, повысилась их удовлетворенность. Отмечается высокий интерес сотрудников к дальнейшему развитию внутреннего информационного пространства, расширению его функциональности и интерактивности.

Рост компании «Красава» и ее уверенное продвижение на рынке [названных] услуг также может считаться подтверждением успешности проекта.

Кто командует внутренним PR

Очевидно, что управление мнением коллектива не достигается просто набором публикаций с целью «подсказать» сотрудникам, как им надо думать о том или ином явлении в компании, хотя именно так многие видят формат деятельности специалиста по внутреннему PR. Такой подход не только не состоятелен и не ведет к результату, он просто вреден – сотрудники быстро почувствуют, что ими пытаются манипулировать и начнут сопротивляться.

Чтобы доверять PR-специалисту и быть открытым для его влияния, сотрудник должен видеть в нем самостоятельную единицу, не зависимую от прямых указаний «сверху» (как бы парадоксально это ни прозвучало для директивных руководителей).

Чтобы сотрудник начинал думать так, как это нужно для пользы дела, проводимая мысль должна формироваться в его голове, а не спускаться сверху, пусть даже в безупречно выстроенной логической цепочке. Но редкий руководитель позволит пиарщику «растекаться мыслию по древу» и «ходить вокруг да около», высказывать спорные суждения или сомнения, призывать подумать вместе…

Именно поэтому рискованно и малоэффективно поручать управление деятельностью специалиста по внутреннему PR руководителю какого-то подразделения – ведомственные интересы будут всегда «фонить» и ограничивать потенциал PR-специалиста (если, конечно, этот потенциал в принципе присутствует).

При этом, ради справедливости, стоит отметить, что автор этих строк видел примеры, когда вертикальный руководитель не только не цензурировал спорные с его точки зрения публикации специалиста по PR, но и долго держал оборону при попытке других ведомственных ТОПов взять под контроль деятельность этого специалиста. Но такое явление будет крайне редким и все равно в какой-то момент закончится.

Так или иначе, главными выгодополучателями от эффективного внутреннего PR являются собственники предприятия. Именно они и должны быть главными заказчиками и «покупателями» этой «услуги». Также это может быть ТОП-менеджер высшего звена, отвечающий за бизнес в целом.