Кому адресована эта книга?

В первую очередь книга написана для тех, кто берет на себя роль спикера. Независимо от того, где вам предстоит выступать – с крупными ли докладами на конференциях или на небольших встречах с клиентами в офисе. Вне зависимости от сферы вашей деятельности и опыта работы. Независимо от частоты презентаций – пять раз в неделю или всего лишь дважды в году. Эта книга для вас.

Она написана для фанатов best practice. Я проанализировал сотни успешных презентаций, проведенных перед разными аудиториями, для разных целей и в разных жанрах. Критерием успешности служили как объективные показатели эффективности в виде продаж или принятых решений, так и мой критический анализ «живых» мероприятий «здесь и сейчас». Я пришел к выводу, что выдающиеся спикеры часто используют определенный, вполне конкретный набор простых и эффективных приемов (просьба не путать с шаблонностью!. Именно их я описываю и систематизирую в книге. Также я даю ссылки на видеопримеры из реальных презентаций, которые сопровождаю своими подробными комментариями. Это позволит вам увидеть, как «работают» разные техники и к какому результату приводят.

Сегодня практически любая должность предполагает развитие презентационных навыков. Они необходимы:

• если вы владелец или менеджер продукта и совмещаете аналитические и сейлз-функции, – соответственно, без презентаций не проходит и недели;

• если вы менеджер по продажам или развитию бизнеса и проводите презентации для клиентов или партнеров – потенциальных или существующих;

• если вы маркетолог или бренд-менеджер и проводите как внешние презентации (например, выводя на рынок новый продукт), так и внутренние (например, донося информацию до менеджеров из других департаментов);

• если вы руководитель или тимлид и развиваете команду, проводите совещания с постановкой планов, мотивируете сотрудников и даже занимаетесь внутренним обучением коллег;

• если вы эксперт в какой-либо сфере и вас регулярно приглашают с докладами на митапы или отраслевые конференции;

• если вы начинающий предприниматель, «сбежавший» из офиса, или лидер стартап-команды, и перед вами встала необходимость презентовать свои проекты потенциальным партнерам и инвесторам;

• если вы первое лицо компании и занимаетесь продвижением бренда, выступаете на крупных мероприятиях;

• если вы HR-специалист или бизнес-тренер и проводите адаптационные, обучающие мероприятия или вебинары;

• если вы менеджер по рекламе, специалист по стратегическому развитию, бизнес-аналитик, консультант, разработчик, лектор, ведущий детских праздников, то есть ваша работа носит публичный характер.

Книга, которую вы держите в руках, поможет вам подготовиться к презентации и научит общаться с любой аудиторией. Вы всегда можете написать мне о своих находках и инсайтах в области публичных выступлений и презентаций, воспользовавшись социальными сетями: @yanyhbash или сайтом yanyhbash.ru.

Давайте вместе искать новые способы проводить захватывающие презентации!

Часть I
Подготовка

Глава 1
Жанры публичных выступлений и презентаций

Из этой главы вы узнаете:

• какими навыками должен обладать спикер, чтобы эффективно проводить презентации;

• о жанрах выступлений и презентаций;

• какие требования предъявляют жанры к материалу и поведению спикера.

Начну с признания: иногда я сам себе напоминаю фанатичного учителя, который был, пожалуй, у каждого из нас в школе. Это, к примеру, педагог по литературе, убежденный, что именно его предмет должны знать и любить все ученики. Или учитель физики, полагающий, будто нет дисциплины важнее физики. Или учитель – фанат английского… Ну, вы поняли. Так и я – тренер по публичным выступлениям и презентациям – считаю, что уметь выступать перед аудиторией необходимо любому сотруднику, вне зависимости от компании и индустрии, а также должности, которую он занимает. Презентации и выступления проводятся у нас довольно часто. Это заметная часть работы и даже шире – часть нашей жизни.

А еще, как учителя, которые постоянно повышают свою квалификацию, я тоже регулярно посещаю очные или онлайн-тренинги и мастер-классы своих коллег. Иногда даже выходит забавный диалог, когда я возвращаюсь после конференции, а жена спрашивает, что удалось посетить:

– Ходил на мастер-класс к Иванову, потом к Петрову, еще успел к Сидорову.

– То есть опять был на своих же темах у своих друзей?

Но должен снова признаться: иногда, участвуя в занятии, – да простят меня коллеги – я задаюсь вопросами: а в чем смысл данного упражнения? Зачем участникам эта практика? Допустим, мы полтора часа учились вращать по эллипсоидной траектории правой рукой от себя, потом к себе. Затем левой рукой от себя, потом к себе. Далее обеими руками от себя, потом к себе. Не уверен, настолько ли это важно Тамаре Никитичне из нашей группы, у которой через две недели доклад на отраслевом форуме. Или, например, мы целый час кричали как продавцы на восточном базаре, зазывающие покупателей в лавку. Поможет ли это Светлане защитить бюджет на совете директоров в следующий четверг?

Я всегда спрашивал сам себя: что стоит тренировать и чему нужно обучать бизнес-спикеров и ораторов? Что им действительно важно уметь, а чем можно пренебречь? Разумеется, поиск ответов на эти вопросы помогал мне создавать максимально эффективные и прикладные программы.

Задаваясь подобными вопросами, я в 2016 году начал свои первые исследования в области спикерства. Но чтобы рассказать о них, мне надо «перемотать пленку» еще на несколько лет назад.

До начала тренерской деятельности я профессионально занимался карьерным консультированием и профориентацией. В нашу компанию «ЦТР Гуманитарные технологии» обращались как подростки-старшеклассники, которым требовалась помощь в выборе будущей профессии и вуза, так и взрослые люди – те, кто уже прошел какой-то карьерный путь, но, например, решил сменить профиль или разочаровался в профессии и «выгорел». Как мы решали эти задачи?

Существует профессиографический метод, согласно которому каждая специальность имеет так называемый набор «профессионально-важных качеств» (ПВК. ПВК – это требования, которые деятельность предъявляет к человеку. Другими словами, это попытка найти ответ на вопросы: что нужно, чтобы быть эффективным в данной профессии? Какие умения и какие черты позволят ощущать себя на своем месте, испытывать комфорт и реализовать себя по максимуму?

Уверен, вы не раз видели пересечение трех окружностей – «Интересы», «Способности» и «Личность». Сочетание этих факторов и дает психологическую предрасположенность к той или иной профессиональной деятельности.

Итак, на основании чего мы определяли склонности человека? В «ЦТР Гуманитарные технологии» под руководством профессора А. Г. Шмелева был разработан мощный инструмент – профессиональная батарея тестов, с помощью которой выявлялся профиль клиента и соотносился с описаниями профессий (профессиограммами), разработанными экспертами. По итогу тестирования клиент получал ранжированный список из нескольких наиболее подходящих ему профессий. Далее в работу включался психолог-консультант (привет, ИИ!), который в ходе сессии уточнял у клиента полученную информацию и мог скорректировать результат, выдаваемый компьютером. И только после тестирования и личного общения с самим клиентом мы могли мягко обосновать, почему ему рекомендуется обратить внимание на те или иные профессиональные сферы. Экологично, ни в коем случае не навязывая. Однако иногда нам приходилось обосновывать, почему, например, профессия А, о которой мечтает десятиклассник, пока от него – условно – дальше, чем профессия Б.

В некоторых случаях мы могли порекомендовать какие-либо тренинги или занятия, помогающие развить те или иные способности или личностные черты. Например, повысить уровень внимания, если клиент интересовался такой областью, где внимание входит в перечень ПВК (финансы, ИТ, работа с текстами. Или развивать навыки общения, если это важно. Так человек получал возможность стать «ближе» к интересующей его профессии или повысить в ней свою эффективность.

Карта презентационных компетенций: Первое исследование

Вернемся к миру презентаций. В какой-то момент я задался тем же вопросом, что и в области профессиографии: если посмотреть на спикерство и проведение презентаций как на «профессию», что нужно, чтобы преуспеть в данной деятельности? Что позволит оратору комфортно себя чувствовать и реализоваться по максимуму?

Замечу, что только сейчас «спикер как профессия» – уже не просто удачная метафора. Сегодня проведение презентаций – это компетенция, необходимая, например, сотрудникам корпораций. Спикеры внутри компаний представляют отчеты, встречаются с клиентами, выступают на конференциях, защищают бюджет департамента и т. д. Спикерство – конкретный инструмент для развития личного бренда, позволяющий получать прибыль, профессия в прямом смысле слова. Предприниматель или эксперт выступает на форуме или проводит вебинары, чтобы привлечь внимание к своему бренду и продать продукт.

Как же выглядит «профессиограмма» спикера? Если бы этой профессии учили в университетах, то какие дисциплины нужно было бы освоить, чтобы получить диплом? Так, в 2016 году я решил провести собственное профессиографическое исследование с применением метода экспертных оценок.

Для начала я пригласил отраслевых экспертов – бизнес-тренеров, их было восемь человек (норма – от семи до десяти. Все они не только владели методологией обучения взрослых, но и специализировались на ораторском мастерстве и презентациях.

Здесь следует сделать несколько оговорок.

Оговорка первая. Она связана с использованием термина «презентация» в бизнес-контексте. Предметом моего исследования была презентация как форма деловой коммуникации, то есть «выступление», а не «слайды». Даже презентация в переговорке, где сидят пять ключевых лиц департамента, – это тоже выступление, поскольку есть докладчик и аудитория, предмет встречи, лимиты и регламенты. Поэтому здесь и далее термины «выступление» и «презентация» будут использоваться как синонимы.

Каждому уважаемому эксперту я задавал вопрос: «Какие умения, навыки или качества позволяют людям проводить успешные и эффективные презентации?»

Оговорка вторая. Перед нами встают два резонных вопроса: «Каковы критерии успешности презентации?» и «Какого спикера считать эффективным?».

Успешна ли презентация, сорвавшая аплодисменты? Несомненно, да. Однако такое не всегда уместно: если это та самая встреча в переговорке с пятью руководителями, едва ли они поаплодируют после представленного квартального отчета. (Хотя согласен: хлопать будут, если вы представите какие-нибудь фантастические результаты или сведения, но это, скорее, редкость.)

Эффективна ли презентация, благодаря которой аудитория усвоила или поняла материал? Да. И если вы читаете лекцию студентам, то с помощью тестов или экзамена сможете определить, насколько аудитория усвоила информацию. Ну а если это потенциальные клиенты? Вряд ли после продающей презентации вы вручите им опросник со словами: «А теперь проверим, что вы запомнили о нашем продукте».

Можно ли считать презентацию эффективной, если приведенные в ней аргументы были убедительны? Конечно, да. Но перед нами не всегда стоит цель убеждать. Иногда наши выступления носят ознакомительный, объясняющий, а вовсе не убеждающий характер. Поэтому и данный критерий не универсален и ограничен. Кажется, что единого критерия и быть не может.

Для уточнения понятия «эффективность» я пригласил дополнительных респондентов. Они не были тренерами, но имели обширный опыт проведения презентаций. В результате мы сформировали нижеследующий набор характеристик. Итак, эффективная презентация:

• приводит к цели – аудитория действует или думает в том направлении, которое указал ей спикер;

• позволяет получить ожидаемую положительную обратную связь – аудитория во время и/или после презентации реагирует так, как того хочет спикер;

• обогащает зрителей новой и полезной информацией, то есть увеличивает объем их знаний;

• понятна аудитории – у зрителя возникает ощущение, что ему «всё ясно»;

• мотивирует/вдохновляет зрителей на изменения – рождает желание действовать;

• интересна и увлекательна, создает ощущение «это было интересно»;

• убедительна, а не голословна, то есть содержит аргументы, конкретику.

Пожалуй, первые два пункта из данного перечня наиболее близки к такой обобщенной версии ответа на наш вопрос: «Эффективной считается та презентация (выступление), которая вызывает запланированную спикером обратную реакцию публики».

Оговорка третья. Я провожу навыковый тренинг, обучаю приемам, техникам и алгоритмам, поэтому меня интересуют прежде всего не личностные черты, а умения или навыки. Во-первых, их сравнительно легко зафиксировать в поведении: «есть/нет». Во-вторых, умения можно натренировать за довольно короткий (в разумных пределах) срок, в отличие от личностных свойств. Поэтому, забегая вперед, скажу, что версии респондентов, содержащие «харизму», «позитивность» или «честность», приходилось сразу отбраковывать.

Итак, я попросил респондентов-экспертов в свободной форме ответить на вопрос о критериях эффективности презентации. После того как ответы были получены, а «брак» отфильтрован, мы провели «ментальный факторный анализ». Данный термин предложил Виталий Алтухов, помогавший мне с анализом данных; он также является одним из соавторов и разработчиков тех профессиональных тестов, которыми пользовалась наша компания в профориентационной сфере.

Схожие формулировки мы объединяли в группы. Таким образом, нам удалось выделить несколько групп и проследить «сквозную линию»: группы умений воспроизводили презентацию как процесс хронологически. Оказалось, что на каждой стадии спикеру необходимы разные умения, поскольку он решает разные подзадачи.

Сначала спикер готовит стратегию предстоящего выступления: анализирует аудиторию, формулирует цель. Далее переходит к тактической подготовке – составляет план и пишет тезисы, подбирает аргументы и продумывает возможные вопросы зрителей. После проработки речевого контента приходит время оформления материалов – здесь необходимо умение верстать слайды и визуализировать информацию. Ближе к концу подготовки спикер (не все, но многие) репетирует и «обкатывает» свой материал. Наконец, оратор встречается с аудиторией и проводит выступление, во время которого пользуется не только речью, но и телом, посылая аудитории невербальные сигналы.

Анализируя данные, мы заметили, что некоторые ответы экспертов регулярно повторяются. Это было сигналом, что наши респонденты считали определенные умения весьма значимыми для ораторов, а потому указывали их в обязательном порядке. Так мы составили шорт-лист умений, своего рода «гигиенический набор» спикерских компетенций:

1. Умение ставить цели презентации.

2. Понимание потребностей и знание целевой аудитории.

3. Владение темой^[2].

4. Умение работать со структурой, смысловыми частями, контентом.

5. Упоминание примеров из жизни, конкретика, аргументация.

6. Диалог с залом, контакт с аудиторией / вовлечение.

7. Удержание внимания / динамика и ритм (по смыслу родственно с п. 6).

8. Ответы на вопросы, умение реагировать на негатив.

9. Жестикуляция и движения.

10. Использование пауз, интонаций голоса; четкая дикция.

11. Зрительный контакт с залом.

Повторюсь: данные умения можно тренировать, а также наблюдать и оценивать степень их выраженности в поведении.

Таким образом, владение навыками из списка выше, по мнению экспертов, положительно влияет на эффективность проведения презентаций. И вроде бы вопрос с определением необходимых спикерских умений можно было считать закрытым, но тут ко мне обратился новый клиент. Это был «идеальный лид» – когда компания сама сообщает, какой продукт с твоей витрины ей нужен. Мы начали общаться, однако в процессе обсуждения деталей выяснилось, что клиенту нужен несколько иной тренинг, чем тот, на который он сам указал.