К сожалению, некоторые не понимают, что маркетинг должен быть неразрывно связан с продажей. В противном случае он теряет смысл и превращается в упражнение ради упражнения. По мере роста конкуренции продавать становится все труднее, а маркетингу становится все труднее выполнять свое бизнес-предназначение. Требуется все более тонкий маркетинг.

Смысл всего этого станет понятнее, когда мы будет говорить о продажах в следующей части книги.

Задача маркетинга: подготовка Клиента к покупке

Друкер продолжает: «В идеале маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя» (Ideally, marketing should result in a customer who is ready to buy.) Нетрудно убедиться в разумности этих слов.

Клиент является единственным источником финансовых поступлений для фирмы. Прав был Генри Форд, который внушал своим сотрудникам, что зарплату им платит покупатель, приобретая продукцию фирмы. А приобретает он только тогда, когда он хочет купить, иначе говоря, когда он готов к покупке.

Именно подготовкой покупателя к покупке и должен заниматься маркетолог в первую очередь.

Сталкиваясь с любителями красивых маркетинговых планов и стратегий, я иногда задаю им простые вопросы.

А почему кто-то вообще будет покупать ваши продукты?

Что вы сделали для того, чтобы ваши Клиенты покупали ваши продукты?

Обычно эти вопросы вызывают у них замешательство. Это печально. Особенно печально, когда это происходит на защитах дипломов в бизнес-школах после демонстрации дипломниками бесполезных схем, не имеющих к Клиенту ни малейшего отношения.

Итак, подготовка покупателя к покупке – это самая главная задача маркетолога. Важнее этой задачи для него ничего нет. Грош цена маркетологу, если он умеет писать красивые планы, разрабатывать грандиозные стратегии и впечатляющие программы лояльности, CRM и т. д., но не умеет привлечь покупателя, не умеет подготовить его к покупке.

Объем маркетинговой работы по подготовке Клиента к покупке может быть разным. Ясно, что если сам внешний вид продукта уже многое говорит покупателю о продукте и отлично его «продает» (так называемые «очевидные» продукты – см. «Виды продуктов» на с. 239), то объем усилий маркетолога по подготовке Клиента к покупке будет минимальным.

Если же фирма выпускает на рынок новый продукт с неизвестным названием, основанный на неизвестных потенциальным покупателям технологиях и/или материалах, призванный удовлетворить дотоле несуществовавшие потребности, то маркетологу придется очень много и творчески поработать. В этом случае именно от талантов маркетолога будет в основном зависеть рыночный успех такого продукта. Ну, хорошо, скажет читатель, предназначение и метод маркетинга, по Друкеру, понятны, но это только декларации. Что именно на практике поможет маркетологу свести к минимуму усилия по продаже и подготовить к покупке равнодушного Клиента?

Ему поможет правильное маркетинговое мировоззрение.

Мировоззрение маркетинга: на все смотреть только глазами Клиента

Еще одна гениальная мысль Друкера: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента» (Marketing is a whole business seen from the customer’s point of view.). Иначе говоря, маркетинг – это незримое присутствие Клиента во всех аспектах бизнеса.

Друкеру вторит современный теоретик бизнеса Том Питерс: «Возьмите за правило смотреть даже на мельчайший нюанс самой незначительной программы, политики и системы через глаза Клиента – то есть то, как это воспринимает Клиент, а не вы».

Глава фирмы DuPont Эдгар Вуларт: «Имеет значение лишь то, что трогает покупателя».

Экс-президент Ford Motors Д. Петерсон: «Душа и сердце конкуренции – это знание того, как обратиться к своим Клиентам».

Свое умение смотреть на все глазами Клиента лучшие практики маркетинга и рекламы превращают в методологию, в эффективный рабочий инструмент. Вышеупомянутый Клод Хопкинс говорил в 1920-е годы: «Полностью забудьте о себе. Представляйте себе типичного покупателя, достаточно заинтересованного в том, чтобы прочитать о вашем продукте. Держите его перед своими глазами. Подбирайте каждое слово таким образом, чтобы улучшить впечатление о вас».

Умение рассматривать все в бизнесе только с точки зрения Клиента является стержнем маркетингового мышления.

Большая часть этой книги посвящена тому, как готовить Клиента к покупке, рассматривая весь бизнес с точки зрения Клиента. Причем на всех участках работы маркетолога, начиная с маркетинговой проработки нового продукта.

Клиенто-маркетинг

Читателя наверняка удивит название этого раздела. Если из вышесказанного следует, что маркетинг должен заниматься Клиентом, то понятие «клиенто-маркетинг» – это вроде бы тавтология. Строго говоря, это так.

Кстати, еще одним примером «вынужденной» тавтологии можно считать выражение «продающая реклама» – реклама, по определению, должна быть продающей. Но, увы.

Говорить специально о «клиенто-маркетинге» дает повод то, что сегодня значительная часть академического и даже практического маркетинга не клиентоориентирована. Показательно то, что обожаемая академистами бессмысленная игра в «пи-пи» (4р) даже не включает Клиента вообще – а эти «пи-пи» якобы описывают все поле деятельности маркетолога. Дело в том, что академистам Клиент не интересен: он не вписывается в их стройные схемы. Многие их определения маркетинга даже не упоминают Клиента.

Рассмотрим два интересных определения маркетинга, в которых фигурирует Клиент.

Прабху Гуптара (Prabhu S. Guptara): «Маркетинг – это творческий процесс удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».

Обратите внимание на слово «творческий». Действительно, настоящий маркетинг – это мучительно творческий процесс.

Chartered Institute of Marketing (CIM): «Маркетинг – это процесс выявления, предугадывания и удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».

Здесь появилось интересное слово «предугадывание». Умение предугадывать особенно полезно при разработке новых продуктов.

Можно создать определение, объединяющее все лучшее из перечисленного:

«Маркетинг – это творческий процесс выявления, предугадывания и удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».

Слова «Клиент», «потребности» и «удовлетворение» суть ключевые понятия клиенто-маркетинга. Именно на тонком понимании смысла и философии каждого из этих понятий и базируется маркетинговое мышление. И именно поэтому мы постараемся пристальнее приглядеться к каждому из них.

Слова «с выгодой для себя» также важны. Если вы великолепно удовлетворяете потребности своих Клиентов, но несете убытки, вам придется покинуть этот бизнес.

Недостатком этого определения является то, что оно не говорит, что именно надлежит делать клиенто-маркетологу. Стоит вернуться к Друкеру.

Определение клиенто-маркетинга, по Друкеру

Давайте попытаемся, отталкиваясь от идей Питера Друкера, создать более «инструментальное» определение клиенто-маркетинга. У нас получится:

Маркетинг – это умение

смотреть на все глазами Клиента,

для того чтобы

подготовить Клиента к покупке,

для того чтобы

свести к минимуму усилия по продаже…

Я бы еще добавил:

для того чтобы

получить максимальную прибыль при минимальных затратах.

Это определение является общим руководством к действию для клиенто-маркетолога.

Проницательный читатель, идя по книге, старайтесь мысленно держать перед глазами это определение.

Некоторые положения клиенто-маркетинга

Можно отметить несколько важных аспектов клиенто-маркетинга.

Не товары, а решения. Если разобраться, то человеку нужны не товары и услуги, как таковые, а его удовлетворенные потребности и его решенные проблемы. Если у вас течет крыша – это проблема, которую вы хотели бы решить быстрее, надежнее и дешевле. А что для этого будет использовано, лист шифера или железа, герметик и т. д., вас это не особо волнует. О некоторых способах решения этой проблемы вы можете даже и не знать.

Отсюда следует, что маркетинг – это, в сущности, не продажа товаров и услуг, а продажа решений проблем Клиента. А для того чтобы продавать эти решения проблем, нужно, как минимум, соответствующие проблемы тонко понимать.

Я благодарен курсам Xerox, на которых эту идею капитально вбили в мои мозги. Спасибо фирме Xerox.

Настольная издательская система Ventura

На Xerox’е я много колесил по Руси с выставками и семинарами. Я всегда возил с собой компьютер. Тогда компьютеры были редкостью, а установленная на моем ПК программа Xerox Ventura Publisher тем более: по тем временам она выполняла чудеса верстки (сейчас все это делает элементарный MS Word). В каком-то городе на эту программу обратил внимание один журналист. Он был так поражен ее возможностями, что убедил меня провести семинар для представителей местных издательств. Имея за плечами достаточный опыт издательской работы, я знал, что верстка книги тогда занимала полгода, внесение даже небольших изменений было мукой. Ventura же позволяла верстать книгу или газету за день и вносить изменения за секунды.

Собравшихся представителей издательств я просил не задавать мне вопросов по технологии компьютерной верстки, а давать мне команды: сделать многоколоночный набор, вставить колонтитулы, изменить шрифты, отформатировать параграфы и страницы и т. д. Все это я делал пред их изумленными очами, как фокусник – я «продавал» не продукт, а те решения, которые можно с его помощью получать.

По ходу я снимал страхи, поясняя, как несложно обучить работе в этой программе человека, совершенно незнакомого с компьютером, и разъяснял выигрыш во времени и средствах. Последним убеждающим аргументом был перечень известных издательств, где уже была успешно введена верстка с помощью Ventura.

Мне потом пришлось в Лондоне объяснять причины взрыва продаж этой недешевой программы.

Только «Выигрыш-Выигрыш».Только «Выигрыш-Выигрыш».