Цитаты из книги «Маркетинговое мышление»

Коммодитизация очень затрудняет покупателям выбор продуктов, а компаниям – их продажу. В современной рыночной экономике вы можете бесконечно улучшать свое производство, логистику, финансы и прочие операции, наращивать корпоративные знания, пронизывать свою фирму сверху донизу Интернетом и прочими современными технологиями. Вы также можете создать на фирме идеальную атмосферу, привлечь самых талантливых в мире людей и т. д. Но все это будет напрасно, если ваши продукты не будут приобретать покупатели, или, как мы будем их называть, Клиенты. А что нужно для того, чтобы ваш продукт покупали? Здравый смысл подсказывает и многовековой опыт коммерции доказывает, что если вы хотите, чтобы как можно больше Клиентов покупали вашу продукцию, то просто иметь хороший продукт может оказаться недостаточно. Могут потребоваться серьезные усилия маркетологов. Проблема в том, однако, что при нынешнем состоянии практического, а особенно теоретического, маркетинга, часто эти усилия ничего не дают. Кроме потери средств и времени. И разочарования.

Unilever разработала зубную пасту с полоской другого цвета в середине. Реклама в США – «Выглядит забавно, чистит потрясно!». В Англии же реклама рассказывала о том, что эта полоска содержит соединения фтора, необходимого для здоровья зубов. Где паста продавалась успешнее? В Англии. Известный рекламист Дэвид Огилви говорил: «Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает». Что он имел в виду? Огилви имел в виду то, что рекламодатели часто демонстрируют воинствующее невежество и мешают рекламистам создавать рекламу. Мне иногда приходилось зарабатывать деньги рекламодателям, преодолевая их сопротивление.

Unilever разработала зубную пасту с полоской другого цвета в середине. Реклама в США – «Выглядит забавно, чистит потрясно!». В Англии же реклама рассказывала о том, что эта полоска содержит соединения фтора, необходимого для здоровья зубов. Где паста продавалась успешнее? В Англии.

Полезно ли маркетологам и рекламистам поработать продавцами? Исключительно полезно – это улучшает ощущение Клиента. Причем не только у маркетологов. Этим объясняется то, что некоторые фирмы заставляют разработчиков и даже топ-менеджеров время от времени становиться за прилавок. Исторически самые лучшие рекламисты получались из бывших опытных продавцов. Почему? Опытные продавцы чувствовали Клиента.

Нужно ли маркетологу участвовать в разработке нового продукта? Нужно. В некоторых компаниях, например, в IKEA, часто начинают с маркетингового задания на разработку продукта. Маркетолог должен быть «акушером» нового продукта. Должны ли маркетолога интересовать физические функции упаковки? Разумеется. Удобная с разных точек зрения упаковка повышает продажи.

Клиенто-маркетологу важно правильно понимать все, что связано с базовыми потребностями.

Когда человек хочет и может что-то купить, то можно сказать, что его потребность превратилась в спрос. Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью

Для простоты мы будем говорить о потребностях, понимая, что они могут быть разного «калибра» – от фундаментальных нужд до сиюминутных желаний (причуд).

чаще всего люди покупают, чтобы удовлетворить свои потребности.

В основе любого решения лежит анализ соответствующей имеющейся информации. Это также относится и к принятию Клиентом решения о покупке и к принятию продавцом решения о том, как продавать.