Цитаты из книги «Маркетинговое мышление»

Реальные потребности Клиентов часто фирмам неизвестны. Возьмем для примера цену. Многие считают, что рынок в основном интересует цена, и конкуренты яростно схлестываются между собой в ценовых войнах. Сидя на заборе, Клиент ждет, когда же бизнес, наконец, догадается, что для него (как показывают исследования) вопрос цены может стоять на третьем – пятом месте. А что на первом? В каждом случае свое. Супермаркеты, разумеется, конкурируют по ценам, но для многих Клиентов важнее ассортимент, скорость покупки, удобство размещения товаров, квалификация продавцов, наличие и стоимость доставки, удобство парковки, возможность оставить ребенка в игровой комнате, атмосфера торгового зала и т. д. Один американский производитель доильных аппаратов упирал, как и все, на низкие цены, а продажи падали. Опрос фермеров дал ошеломляющий результат – наиболее важным фактором для них оказалась… простота чистки аппарата. Когда переориентировали все на простоту чистки, продажи подскочили. А цены даже слегка подняли.

Заявляемые потребности Эти потребности человек декларирует себе, родным, знакомым, продавцу. Эти заявления могут совпадать или не совпадать с его истинными потребностями. Плохо, когда это несовпадение выясняется уже после покупки. Предположим, что купленный Клиентом продукт, как оказалось, не соответствует его потребностям, которые стали очевидными со временем. Как он поступает? По-разному, в зависимости от ситуации. Купленную дверную ручку, которая не подходит к его шкафу, человек, скорее всего, выбросит; вместо 3 %-ного молока он, скорее всего, выпьет 1,5 %-ное молоко, не испытывая при этом особых разочарований; поступив в вуз, который оказался «типичное не то», он, скорее всего, будет продолжать в нем учиться, преодолевая отвращение. Так что цена расхождения заявленных потребностей с информированными может быть разной, вплоть до искалеченной жизни. Незаявляемые потребности Клиент может не выражать некоторые свои потребности по целому ряду причин. Прежде всего, опытный Клиент может не высказывать потребности, которые он считает само собой разумеющимися. Так, наш покупатель автомобиля ожидает хорошего к себе отношения со стороны продавца, хорошего сервиса, доступности запчастей и прочее. У него могут быть потребности, о которых он даже и не подозревал и которые появились на месте, например, при тест-драйве. У человека могут быть и тайные мечты. Например, он хочет произвести впечатление на соседа или на любимую девушку. Окружающим он хотел бы показаться человеком, способным делать отличные покупки. И так далее. Особняком стоят корпоративные Клиенты. На Западе, когда продавцов готовят к работе с корпоративными Клиентами, их учат докапываться до тайных личных потребностей участника переговоров. Эти потребности называют скрытой повесткой дня (hidden agenda). Отмечено, что часто исход сделки решает именно способность продавца понять и удовлетворить эти тайные потребности.

Опыт показывает, что приблизиться к пониманию своих истинных потребностей Клиенту помогают памятки «как выбирать…».

Явные и скрытые потребности Потребности принято делить на явные и скрытые. Явными называют потребности, которые ясны самому Клиенту. При этом понятно, что эти потребности могут быть не очень разумными и оправданными. Скрытыми называют те потребности, которые у Клиента имеются, но он об этом не задумывался и не догадывался. Так, приобретая автомобиль или копир, Клиент также «приобретает» потребности в сервисе, запчастях, электроэнергии и/ или топливе. Если Клиент не очень хорошо знает критерии оценки этих побочных «продуктов», он может приобрести ворох ненужных ему проблем. При трудных покупках именно на скрытые потребности, а точнее на то, чтобы сделать их явными для Клиента, направлено внимание продавца-консультанта. Если Клиент сам осознает, что у него есть какие-то еще неизвестные ему потребности в продукте, то его самообразование будет направлено на то, чтобы выявить наличие этих скрытых потребностей. Неосознанные потребности Когда в отношении данного класса продуктов у человека нет даже смутной потребности, то есть когда он вообще не понимает, для чего ему нужен тот или иной продукт, но при этом этот продукт ему на самом деле нужен, можно говорить о неосознанных, или спящих, потребностях. Например, Клиент может причинять вред своему здоровью, делая (или не делая) что-то по незнанию. Или у него могут выходить из строя дорогостоящие электроприборы и компьютеры из-за плохого электропитания (о чем он и не подозревал) – то есть у него есть серьезная потребность в электрозащитных устройствах UPS, но он об этом не догадывается. Если ваш продукт удовлетворяет потребности, которые для значительного процента ваших Клиентов являются неосознанными, то вы ничего не добьетесь, пока не откроете им наличие у них соответствующей проблемы и не создадите осознанные потребности в ее решении. С помощью вашего продукта, разумеется.

Виды рыночных потребностей Почему именно рыночных? Потому что именно с этими «рабочими» потребностями приходится иметь дело маркетологам и продавцам. Им исключительно важно уметь различать далеко не всегда легко различимые границы между ними. Истинные потребности Для маркетолога – это самые важные потребности, потому что именно их он должен стремиться удовлетворить. Именно их он должен понимать, оценивать и даже создавать. Но что можно считать истинными потребностями? Ответ не так прост, как это может показаться на первый взгляд. Вообще с толкованием понятий «истина» и «истинный» всегда возникают проблемы. Этот случай не является исключением. Не претендуя на истину в последней инстанции, я попытаюсь дать определение «истинных потребностей» применительно к конкретному продукту. Я полагаю, что можно говорить, что продукт удовлетворяет истинные потребности человека, если: – в течение продолжительного времени человек смог убедиться в том, что продукт его полностью удовлетворяет. Однако это условие по понятным причинам не работает в момент покупки: ни сам Клиент, ни его консультанты не имеют возможности заглянуть в будущее; – на рынке нет продуктов, о существовании которых человек не знает, которые смогли бы удовлетворить его потребности в большей степени. Рассмотрим ситуации: черно-белый телевизор vs. цветной телевизор, стационарный телефон vs. мобильный телефон, компакт-диск vs. флешка и т. д. Понятно, что во многих случаях открытия более продвинутого продукта могут послужить причиной неудовлетворенности покупателя имеющимся у него продуктом. Возможность Клиента самостоятельно и быстро найти на рынке

Как возникают потребности Потребности возникают по-разному. Одни, такие, как голод, возникают сами по себе, помимо нашего желания. Другие возникают из трезвого анализа ситуации. Третьи подбрасывает нам сама жизнь. Так, появление и взросление детей в семье определяет последовательное появление и отмирание массы потребностей. Свои потребности приносит и старость. Новые потребности могут возникнуть по мере роста уровня культуры человека. На потребности влияют тенденции развития общества. Так, рост преступности повышает потребность в средствах безопасности и самообороны. Масса потребностей и желаний возникает из наблюдения за окружающими, из стадных рефлексов: «Я, Вань, такую же хочу!» (Высоцкий). Существенную роль могут играть такие качества, как подражание («все, как у людей»), зависть, престижность, принадлежность к так называемой референтной группе (семья, сословие, круг общения), мнение которой для человека важно. Новые потребности могут возникнуть с появлением новых товаров и услуг. Многие удивились бы, например, если бы им раньше рассказали, скажем, о компьютерах или сотовой связи. У многих людей потребности возникают, когда они листают каталоги, разглядывают витрины или посещают магазины – аппетит приходит во время еды. Как у молодых людей возникает потребность выбрать ту или иную профессию? Одни выбирают, следуя семейной традиции, другие – начитавшись книг и насмотревшись фильмов. Многие приобретают потребности, случайно что-то попробовав.

Римский философ-стоик Эпиктет утверждал: «Ничто не имеет большей власти над человеком, чем его собственные потребности». С этим можно согласиться только отчасти, ибо потребности имеют разную важность, разную силу и разную власть над нами. Например, потребность в воздухе настолько велика, что если ее не удовлетворить, то человек умрет через несколько минут. Если эту потребность принять за 100 %, то все другие потребности будут составлять определенный процент, доходящий до нуля. В частности, человек имеет нулевую потребность в продукте, который ему неведом. Так, человек XVIII века испытывал нулевую потребность в большинстве нынешних товаров и услуг.

Бизнес основан на удовлетворении потребностей – если бы не было потребностей, то не было бы и бизнеса. В условиях жесткой конкуренции победить конкурентов можно только одним способом – предлагая Клиенту решения, которые удовлетворяют его потребности лучше, чем это делают конкуренты. Однако ясно, что трудно удовлетворить потребности, не понимая их. Хотя докопаться до истинных потребностей Клиента часто бывает трудно, фирмы должны делать все от них зависящее, чтобы приблизиться к их пониманию. Любые находки и открытия, касающиеся потребностей Клиентов, должны служить основанием для исследований и разработок новых продуктов, для производства и логистики, для сбыта и рекламы.

Любителям планов и стратегий стоит почаще вспоминать слова Уинстона Черчилля: «Какой бы прекрасной ни была стратегия, вам нужно иногда смотреть на результаты». Сегментирование Одним из важных инструментов маркетолога является сегментирование – произвольное деление рынка на группы (сегменты). Мы подробно рассмотрим эту тему ниже после всестороннего анализа Клиента. Думайте, думайте, думайте, дорогие друзья! Думайте от Клиента.

Исследования и опыт показывают, что на рынке покупателя большинство людей не любят, когда им продают, а тем более, когда ими манипулируют. Люди хотят сами контролировать процесс покупки. Компании, которые хотят хорошо продавать, должны сделать из этого один нелегкий вывод: они должны рассматривать процесс купли-продажи, прежде всего, не как продажу (от себя), а как покупку (от Клиента). А свои действия они должны направить на создание «готового к покупке потребителя» (Друкер).