Как «работает» сторителлинг

Чтобы понять, почему именно сегодня сторителлинг получил такое широкое развитие, нужно просто оглядеться, и все станет ясно. В век информации мы перегружены различными данными, фактами, аргументами. Тот, кто обращается к нам, высыпает на нас горы новых цифр и доводов. Человеку не просто перерабатывать такие объемы сложной, обращенной к разуму информации. При этом у нас по-прежнему остается эмоциональная потребность в переживании (или даже «проживании») жизни похожих людей. Обычно эту потребность удовлетворяют художественные книги, театральные постановки, кинофильмы, но у многих ныне попросту нет времени на подобные «развлечения». А потребность следить за поражениями и победами главного героя художественного произведения как была, так и есть. Человек знает, что чужие истории помогают решать собственные проблемы, находить выход из аналогичных ситуаций.

Получая информацию через истории, человек не сопротивляется, а наоборот – расположен к тому, чтобы впитывать новые знания. Любовь к интересным и полезным бабушкиным сказкам сохраняется на всю жизнь.

Человек сам решает, какие выводы он будет делать из истории. Он воспринимает факты без давления и поэтому в большей степени предрасположен мыслить в русле рассказчика.

Важно еще и то, что, слушая интересные рассказы, аудитория получает удовольствие от акта творчества. Ведь человек ставит себя на место героя, рисует в своем воображении происходящее, место действия.

Истории обычно очень образны и поэтому относительно легко воспринимаются. Они «помогают аудитории визуализировать то, что вы делаете или во что вы верите; они делают сердца людей более мягкими. Пересказывая свой опыт в виде истории, вы делитесь им с аудиторией. Таким образом, этот опыт становится вашим общим, а ваша связь – глубинной»^[12].

Голые факты часто скучны и проигрывают интересной, увлекательной, убедительной истории.

По этому поводу есть хорошая еврейская нравоучительная история XI века:

«Голую Правду не пускали на ночлег ни в один деревенский дом. Нагота отпугивала людей. Притча нашла Правду дрожащей от холода и умиравшей с голоду. Притча сжалилась над Правдой, привела ее к себе в дом, согрела, одела в историю и отправила дальше. Облаченная в пристойную историю, Правда снова принялась стучать в дома жителей деревни, и теперь ее охотно пускали, усаживали у очага и вкусно кормили»^[13].

Как говорят специалисты по деловому сторителлингу: “Content tells, story sells” (“Контент информирует, история продает”). Истории лучше запоминаются, на них больше обращают внимание и им придают больше значения. Они повышают доверие к рассказчику, которое во многих ситуациях просто необходимо (например, в партнерских отношениях или при продаже). Специалист по сторителлингу Аннет Симмонс подчеркивает:

«Прежде чем пытаться влиять на людей, вы должны установить с ними связь.

Сторителлинг как раз и делает это. Обширные и прочные связи обеспечивают более широкое и свободное общение. Влияние значительно облегчается, когда эти каналы открыты. Рассказанная история объединяет, так как касается дуализма добра и зла, присущих каждому человеку. Все знают, кто такой школьный хулиган, что такое любовная неудача; у каждого был любимый четвероногий питомец, плохой шеф или по-настоящему надежный друг. Расскажите историю о любом из этих переживаний, и слушатели разделят ваши общечеловеческие – близкие и им – чувства, а значит, будет установлена необходимая связь»^[14].

Истории объединяют, убеждают, вовлекают, мотивируют и воодушевляют.

История, вдохновившая летчика Мересьева:

«…Это была статейка о русских летчиках времен Первой мировой войны. Со страницы журнала глядело на Алексея незнакомое лицо молодого офицера с маленькими усиками, закрученными "шильцем", с белой кокардой на пилотке, надвинутой на самое ухо. – Читай, читай, прямо для тебя, – настаивал Комиссар. Мересьев прочел. Повествовалось в статье о русском военном летчике, поручике Валерьяне Аркадьевиче Карповиче. Летая над вражескими позициями, поручик Карпович был ранен в ногу немецкой разрывной пулей "дум-дум". С раздробленной ногой он сумел на своем "фармане" перетянуть через линию фронта и сесть у своих. Ступню ему отняли, но молодой офицер не пожелал увольняться из армии. Он изобрел протез собственной конструкции. Он долго и упорно занимался гимнастикой, тренировался и благодаря этому к концу войны вернулся в армию. Он служил инспектором в школе военных пилотов и даже, как говорилось в заметке, "порой рисковал подниматься в воздух на своем аэроплане". Он был награжден офицерским "Георгием" и успешно служил в русской военной авиации, пока не погиб в результате катастрофы…»^[15]

Многих людей вдохновила история Фроси Бурлаковой из фильма «Приходите завтра» (простой провинциальной девушке удалось добиться успеха в столице, хотя все обстоятельства были против нее). По ее примеру юноши и девушки предпринимали настойчивые попытки добиться своей цели.

В целом истории влияют на поведение людей сильнее, чем просто подборка фактов и аргументов. «Факты не способны ни на кого и ни на что повлиять, если ни для кого не имеют ни значения, ни смысла. История формирует контекст, и этот контекст образует в сознании людей новые разъемы, к которым подключаются факты»^[16].

Сторителлинг позволяет уйти от формализма. Хорошая история устанавливает доверительные отношения между людьми и помогает обучать без давления, притеснения, без использования жестких инструкций.

Стоит отметить и то, что бывают ситуации, когда невозможно привести факты, огласить имена, фамилии, назвать вещи своими именами. История позволяет рассказать о событии или проблеме, не нарушая конфиденциальности и не обижая кого-либо, называя его имя. Нужная информация в истории доносится как мораль в басне, через обращение к типичному представителю аудитории. Вот как об этом говорит Аннет Симмонс:

«Бывают ситуации, когда вам необходимо что-то сообщить, но вы опасаетесь, что прямое обращение может оказаться неуместным и потом придется просить прощения за невпопад сказанные слова. Еще бывает, что вы располагаете информацией, которой нужно поделиться, но вы не можете этого сделать, потому что сведения конфиденциальны. История позволит вам остаться в "серой зоне", то есть высказать все, что вы хотите, не говоря об этом прямо. В наши дни отношения между сотрудниками компаний все реже строятся по принципу "черное и белое" – трудовая этика приобретает все оттенки серого. Совестливый менеджер часто испытывает затруднения, пытаясь одновременно справиться со своими обязанностями и сохранить лояльность к компании или руководителю»^[17].

Истории позволяют мягко высказать и свое мнение, и свои пожелания, и рекомендации.

Существенно и то, что историями легко делиться. Люди любят не только слушать, но и сами рассказывать. Ведь выступая в роли рассказчика, они получают иной, более высокий статус обладателя ценной информации.

Сопротивление сторителлингу

Всегда ли мы можем рассчитывать на нужный результат после рассказа хорошей истории. Нет, потому как нужно понимать: аудитория неоднородна. Люди по-разному воспринимают одну и ту же информацию. Как замечает Аннет Симмонс:

«Люди слушают чужие истории только для того, чтобы получить подтверждение собственных историй. (Есть