Основные элементы коммуникативных моделей

Разнообразие моделей позволяет рассматривать влияние разных факторов рекламы в разных условиях. Однако практики в принципе относятся неоднозначно ко всем коммуникативным моделям. Так, Ф. Джоунс отмечает: «Теории рекламы, особенно те, в которых анализируются стадии психологического восприятия, глубоко изучены, в частности на факультетах журналистики и общественных связей американских университетов. Но, по моему мнению, применимость этих теорий к профессиональной практике не столь значительна, как полагают многие академические комментаторы. Причина моего скепсиса в следующем: все выдвинутые теории, несмотря на потенциальный интерес к ним практиков и студентов, изучающих рекламу, имеют тот недостаток, что их нельзя проверить на опыте с участием масштабных выборок потребителей, хотя некоторые небольшие лабораторные эксперименты и были проведены, а их результаты опубликованы»^[23].

Эти слова можно в полной мере отнести и к общим коммуникативным моделям. Очевидно, коммуникация – процесс весьма сложный и многовариантный. Тем не менее, и ученые, и практики должны понимать суть коммуникации, ее составляющие.

Если проанализировать все коммуникативные модели, то легко заметить, что в них всегда присутствуют три элемента: «кто», «кому» и «что». Соответственно, когда мы говорим о копирайтинге, мы должны хорошо представлять себе эти три элемента:

Кто – копирайтер,

Кому – аудитория,

Что – текст.

Очевидно, что при создании текста, при подборе инструментария (персонажей, аргументов, лексики и т. д.) копирайтеру приходится учитывать особенности восприятия конкретной аудитории, а также цели воздействия на нее. Свое влияние на конечный результат оказывает также и личность создателя текста, его профессиональные навыки и вид создаваемого текста.

Что почитать по теме «Коммуникативные модели»?

Аристотель. «Поэтика. Риторика»

Кутлалиев А., Попов А. «Эффективность рекламы»

Харрис Р. «Психология массовых коммуникаций»

Глава 3. Копирайтер вчера, сегодня, завтра

Понятие копирайтер вошло в наш язык не так давно. Как отмечает известный российский рекламист Александр Репьев, «Многие россияне впервые встретили мудреное слово “копирайтер” в романе Пелевина “Поколение П”, герой которого, Татарский, являет собой великолепную пародию на копирайтера. С утра до вечера он изобретает разные ФАНТАстические, ЖЕЛЕЗНО!дорожные и прочие прикольные “слогАны”. Не очень далеко от него ушел и герой романа Фредерика Бегбедера “99 франков”»^[24].

Сегодня слово копирайтер не всегда используется в своем правильном значении. Так, в Сети можно встретить следующие формулировки: «Копирайтеры занимаются либо написанием рекламных текстов, либо готовят обзорные материалы для интернет-порталов», «копирайтеры создают презентационные тексты», «копирайтер способен прописать метатеги и теги для страницы, на которой будет размещен текст», «готовит СЕО-тексты». Подобные определения не точны и часто описывают специалиста с какой-то очень узкой специализацией написания текста. Особенно грешат поверхностью формулировок авторы, которые пытаются «изобрести велосипед», не ознакомившись с трудами зарубежных и отечественных классиков копирайтинга.

Ранее копирайтерами называли исключительно авторов рекламных текстов. Однако сегодня специалисты по письму трудятся в разных сферах, нередко переходя из одной в другую или сочетая работу в них. Например, известный писатель Джозеф Хеллер писал рекламные тексты для журналов «Time» и «Esquire». Другой американский писатель Адамс Джеймс Рэндольф создавал рекламу для автомобильных компаний Ford и Lincoln и работал журналистом в «South Bend Tribune». Во все времена было много копирайтеров, «совмещающих» писательство и журналистику: И. Бабель, Ю. Визбор, Я. Гашек, С. Довлатов, А. Дюма, И. Ильф и Е. Петров, В. Короленко, Г. Маркес, Б. Полевой, К. Симонов, М. Твен, А. Толстой, И. Эренбург и др. Сегодня очень многие журналисты одновременно заняты написанием как редакционных, так рекламных и PR- текстов, а также текстов для различных сайтов.

В связи с этим можно сказать, что современный копирайтер – это специалист, который пишет различные виды текстов. Это могут быть и литературные произведения, и журналистские статьи, и рекламные тексты, и деловые письма.

Работают копирайтеры как в штате компаний, рекламных агентств, так и в качестве внештатных «свободных художников» – фрилансеров. Каждый выбирает наиболее подходящую для себя форму работы.

Типы копирайтеров

Всех копирайтеров можно разделить по типам в зависимости от того, какие тексты они пишут:

Качества копирайтеров

Работа по созданию текстов интересует многих, однако каждый ли может стать копирайтером? Требует ли эта профессия каких-то особых способностей и навыков? Опыт многих поколений указывает на то, что далеко не любой человек может стать копирайтером. Не имеет значения возраст, национальность, религия, раса, т. к. немало людей различных культур начинали работать над текстами в самое разное время и добивались успехов. А вот определенные способности и профессиональные навыки требуются.

Что же именно влияет на профессиональную работу копирайтера? Об этом задумывались классики копирайтинга во все времена. Так, М. В. Ломоносов еще в 1755 г. в знаменитом «Рассуждении об обязанностях журналистов при изложении или сочинений, предназначенных для поддержания свободы философии» сформулировал следующие требования:

«1. Всякий, кто берет на себя труд осведомлять публику о том, что содержится в новых сочинениях, должен прежде всего взвесить свои силы. Ведь он затевает трудную и очень сложную работу, при которой приходится докладывать не об обыкновенных вещах и не просто об общих местах, но схватывать то новое и существенное, что заключается в произведениях, создаваемых часто величайшими людьми. Высказывать при этом неточные и безвкусные суждения – значит сделать себя предметом презрения и насмешки; это значит уподобиться карлику, который хотел бы поднять горы.

2. Чтобы быть в состоянии произносить искренние и справедливые суждения, нужно изгнать из своего ума всякое предубеждение, всякую предвзятость и не требовать, чтобы авторы, о которых мы беремся судить, рабски подчинялись мыслям, которые властвуют над нами, а в противном случае не смотреть на них как на настоящих врагов, с которыми мы призваны вести открытую войну.

3… Прежде чем бранить и осуждать, следует не один раз взвесить то, что скажешь, для того чтобы быть в состоянии, если потребуется, защитить и оправдать свои слова. Так как сочинения этого рода обычно обрабатываются с тщательностью и предмет разбирается в них в систематическом порядке, то малейшие упущения и невнимательность могут повести к опрометчивым суждениям, которые уже сами по себе постыдны, но становятся еще гораздо более постыдными, если в них скрываются небрежность, невежество, поспешность, дух пристрастия и недобросовестность.

4. Журналист не должен спешить с осуждением гипотез. Они дозволены в философских предметах и даже представляют собой единственный путь, которым величайшие люди дошли до открытия самых важных истин…

5. Главным образом пусть журналист усвоит, что для него нет ничего более позорного, чем красть у кого-либо из собратьев высказанные последним мысли и суждения и присваивать их себе, как будто он высказывает их от себя, тогда как ему едва известны заглавия тех книг, которые он терзает…

6. Журналисту позволительно опровергать в новых сочинениях то, что, по его мнению, заслуживает этого, хотя не в этом заключается его прямая задача и его призвание в собственном смысле; но раз уже он занялся этим, он должен хорошо усвоить учение автора, проанализировать все его доказательства и противопоставить им действительные возражения и основательные рассуждения, прежде чем присвоить себе право осудить его. Простые сомнения или произвольно поставленные вопросы не дают такого права; ибо нет такого невежды, который не мог бы задать больше вопросов, чем может их разрешить самый знающий человек. Особенно не следует журналисту воображать, будто то, чего не понимает и не может объяснить он, является таким же для автора, у которого могли быть свои основания сокращать и опускать некоторые подробности.

7. Наконец, он никогда не должен создавать себе слишком высокого представления о своем превосходстве, о своей авторитетности, о ценности своих суждений. Ввиду того что деятельность, которой он занимается, уже сама по себе неприятна для самолюбия тех, на кого она распространяется, он оказался бы совершенно неправ, если бы сознательно причинял им неудовольствие и вынуждал их выставлять на свет его несостоятельность»^[25].

Таким образом, М. В. Ломоносов указал, что журналист не должен иметь предубеждений и предвзятости, спешить с осуждением гипотез, красть чужие мысли и суждения, переоценивать свои возможности.

К высказыванию Ломоносова о журналистике можно добавить следующие слова известного рекламного копирайтера XX-го века Джозефа Шугермана:

«Лучшие копирайтеры в мире – люди любознательные, много читающие, у которых много различных увлечений и разнообразных интересов, которые любят путешествовать, любят совершенствовать свои способности в различных родах занятий, а порой, когда эти занятия им надоедают, они увлеченно начинают осваивать новые и добиваться в них совершенства. Они жадны до новых знаний и опыта, им интересны другие люди. Они – очень хорошие слушатели.

Посмотрите на мою биографию. Я – пилот многомоторного самолета коммерческой авиации с квалификацией вести машину только по приборам, а также я – радист-любитель и профессиональный фотограф. Я люблю компьютеры, музыку, чтение, кино, путешествия, искусство и дизайн. Я самостоятельно сделал весь каталог для своей компании, включая все работы от набора текста до макета. Я сам снял все фотографии для него и даже лично отпечатал большую часть из них. (У меня сложился свой «почерк» и он обрел популярность, но об этом я расскажу подробнее позже.) Я перепробовал многие виды спорта – гольф, теннис, футбол, бейсбол, баскетбол, подводное плавание с аквалангом, а также катание на лыжах и на мотосанях. Я побывал на всех континентах планеты, за исключением Антарктиды, но я уверен, что когда-нибудь и до нее доберусь. Я овладел еще одним языком – немецким – за те три года, что провел в этой стране, пока служил в армии. Я пережил сотни провалов и добился многих успехов, и из каждого из них я извлекал урок.

Неутолимая жажда знаний, неиссякаемое любопытство к жизни, богатейший жизненный опыт и отсутствие боязни тяжелой работы – вот основные качества хорошего копирайтера.

Действительно классные копирайтеры отличаются широтой интересов и многообразием умений совершенствоваться во многих областях.

Если вы проследите жизненный путь некоторых величайших писателей, вы убедитесь, что они много чего попробовали и пережили и в своих книгах описали то, что сами видели. И Хемингуэй, и Стейнбек – они оба прожили увлекательную жизнь и писали о своих собственных похождениях и переживаниях. Чем богаче наш опыт и наши знания, тем легче у нас рождаются большие рекламные идеи и маркетинговые концепции.

Но что еще более существенно – очень важно на личном опыте испытать как можно больше и не бояться неудач. В жизни значение имеет не столько то, выиграл ты или проиграл, а то, в «игре» ты или нет. За чередой проигрышей, в конце концов, придет и выигрыш – это просто вопрос времени… То, что я только что пережил, когда-нибудь мне обязательно пригодится, и тогда я просто достану это из кармана и алле-оп! – в нужный момент у меня в руке будет готовый ответ…»^[26]

Добавим к словам М. В. Ломоносова и Джозефа Шугермана высказывания Сомерсета Моэма:

«Нужен непредубежденный ум и большой интерес к людям…

Хотя я никогда особенно не любил людей, они меня так интересуют, что, кажется, неспособны мне надоесть. Я не большой любитель говорить и всегда готов слушать…

Обладая чувством юмора, находишь удовольствие в капризах человеческой природы; не слишком доверяешь благородным декларациям, всегда доискиваясь недостойных мотивов, которые за ними скрываются; несоответствие между видимостью и действительностью развлекает, и там, где не удается его найти, подмывает его создать… Когда смеешься над людьми, на них не сердишься. Юмор учит терпимости…

Особенность художника состоит в том, что он чем-то отличен от других людей, а значит, и мир, построенный им, будет особенный. Эта особенность – самая ценная часть его багажа. Если изображение им своего личного мира может заинтересовать определенное количество людей своей необычностью, или богатством, или соответствием их собственным взглядам (ведь среди нас нет двух совершенно одинаковых людей, и не всякий принимает общий нам мир целиком), за ним признают талант…

У меня ясный и логический ум, не очень тонкий и не очень мощный… Прошло много времени, пока я примирился с мыслью, что надо наилучшим образом использовать то, что имеешь. Я думаю, что моего ума хватило бы на то, чтобы достигнуть успеха в любой выбранной мною профессии. Я не принадлежу к тем, кто ничего не смыслит вне своей специальности. А ясный ум и умение разбираться в людях полезны и юристу, и врачу, и политическому деятелю…

Но хотя выдумка у меня богатая – что неудивительно, поскольку мир так богат разнообразными людьми, – большой силой воображения я не наделен. Я беру живых людей и выдумываю для них ситуации, трагические или комические, вытекающие из их характеров. Можно сказать, что они сами выдумывают о себе истории. Я не способен на долгий полет, не уношусь на могучих крыльях в надзвездные сферы. Фантазию мою, от природы умеренную, всегда сдерживает мысль о жизненной достоверности…»^[27]

Приведенные выше высказывания трех классиков относятся к трем профессиональным сферам деятельности: к журналистике, рекламе и писательству. Но в них звучат общие требования ко всем типам копирайтинга. Если проанализировать высказывания различных журналистов, писателей, поэтов, драматургов, сценаристов, рекламистов, «пиарщиков», то мы также без труда найдем общие, объединяющие качества копирайтеров всех видов. Также мы заметим, что существуют и определенные специфические отличия.