Наружная реклама

Наружная реклама – это вид рекламы, относящийся к сегменту ATL и представляющий собой графическую или текстовую рекламную информацию, которая размещается на стационарных и/или специальных временных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

На английском языке наружная реклама обычно обозначается термином outdoors или ООН (out of home). Неофициально этот вид рекламы часто называют «наружка».

Нередко к наружной рекламе относят и рекламные носители, размещенные внутри помещений (конструкции POS, point of sale, в магазинах и супермаркетах), на вокзалах, аэропортах, в других общественных местах. Однако такая реклама на самом деле относится к «внутренней» (indoor-рекламе).

Перечень видов наружной рекламы очень большой: рекламные щиты, перетяжки, вывески, световые панели, световые короба, объемные буквы, стенды, информационные стойки, штендеры, панель кронштейны, билборды, брандмауэры, крышные установки, ситилайты, пиллары, призматроны, лайтбоксы, видеоэкраны, неоновая реклама и т. д.

Современная наружная реклама имеет в распоряжении большой выбор материалов, который позволяет творчески подходить к изготовлению носителей длительного использования. Так, например, могут применяться пластик ПВХ, акриловый Altuglas, пленка Oracal, черный и цветной металлы, а также другие материалы.

Простые конструкции наружной рекламы нередко изготавливаются силами самих рекламодателей, а творческие и сложные создаются, в основном, рекламными агентствами, специализирующимися на этом виде деятельности.

Существуют как отдельные операторы наружной рекламы, так и сети, позволяющие проводить рекламные кампании и в пределах одного района города, и по всему городу, и даже по всей стране. Крупные рекламные агентства, специализирующиеся на наружной рекламе, могут иметь среди своих акционеров и иностранные предприятия.

Наружка представляет собой мощное средство воздействия на потребителей за счет возможности создания очень творческой рекламы, а также за благодаря высокочастотному охвату определенной целевой аудитории.

Как основной вид рекламы наружка используется обычно локальными рекламодателями, а как дополнительный (к телевизионной, газетно-журнальной и интернет-рекаме) – чаще крупными компаниями.

Нередко наружная реклама используется в комплексе с внутренней. Так, например, реклама компании может быть размещена на рекламном щите на улице недалеко от супермаркета и внутри него же. В таком случае мощь рекламного воздействия будет значительно усилена.

Так же, как и в других видах рекламы, в наружной для оценки аудитории применяются понятия рейтинг, количество контактов. Нередко употребляется специфичный термин шоуинг (showing). Один шоуинг эквивалентен одному пункту GRP в стандартных масс-медиа.

Место расположения наружной рекламы может указать на регион охвата потребителей, на ориентировочный объем и качество аудитории, а также на степень опасности вандализма и влияния погодных условий.

При размещении рекламы на улице значение имеет ее размер, пропускная способность. Естественно, что на второстепенной дороге людской и транспортный потоки будут меньше, чем на центральной.

Месторасположение улицы может указать и на качество аудитории. По дороге, ведущей в аэропорт, ездят платежеспособные потребители. В фешенебельных кварталах живут зажиточные граждане. И т. д.

На выбранной улице должна иметься техническая возможность для монтажа металлической конструкции – основы для размещения наружной рекламы. Также должен быть обеспечен обзор рекламы со значительного расстояния. Если щит расположен за поворотом или его загораживают деревья, эффективность его будет низкой.

Также важен контекст, в котором окажется реклама. Например, реклама на историческом или красивом здании – это одно, а на заборе, окружающем стройку, – совсем другое. Видимо, заборы более подходят для дешевых стикеров, афиш, плакатов, но не для дорогих конструкций.

Обычно улица позволяет размещать практически все виды наружной рекламы.

В целом, наружка считается относительно недорогим средством коммуникации. Стоимость размещения наружной рекламы зависит от таких факторов, как: место расположения рекламоносителя; вид; размер; используемая сторона (у несколькосторонних); материал; наличие подсветки; время размещения.

Место расположения рекламной конструкции – одна из главных составляющих стоимости. На цену влияет как объем людского потока, так и состав аудитории. Даже соседние улицы могут значительно отличаться друг от друга по цене расположенных на них рекламоносителей.

На эффективность наружной рекламы во многом влияют такие технические данные, как формат, количество сторон, материал, наличие подсветки.

Рекламные конструкции транзитной рекламы могут быть как стандартными, так и нестандартными. Стандартные обеспечивают простоту изготовления и размещения информационных материалов. Нестандартные выделяют рекламодателей среди других компаний. Стандартные конструкции, как правило, обходятся дешевле нестандартных.

С точки зрения размера понятно, что чем массивнее конструкция, тем больше внимания она привлекает. Например, стандартные форматы стикеров, используемых в московском метров, зависят от места размещения (салон вагона, двери вагона, турникеты и т. д.) и составляют 30 × 40 см, 48 × 12, 35 × 15, 48 × 16. Сити-формат имеет размеры 1,2 × 1,8 м. Стандартный размер щитов – 3 × 6 м. Постеры, наклеенные на стенах платформ метро, имеют формат 4 × 2 м. Суперсайты (мега-постеры) обычно изготавливаются размером, совпадающим с тем, что выступает в роли носителя здания, забора и т. д.

У некоторых конструкций бывает две и даже три рабочих стороны. У двусторонних лицевую (или по ходу движения) называют «сторона А (А)», обратную (против хода движения) – «сторона Б (В)».

Рабочие поверхности могут вращаться. В таком случае каждая из них является «стороной А» для любого направления потока. Обычно подвижные конструкции устанавливаются на площадях и насчитывают три поверхности.

При «четырехпоточной» классификации направления потоков стороны обозначаются как А (направление в центр города на радиальных магистралях), В (из города), С (направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах) и D (против часовой стрелки).

При изготовлении рекламной конструкции особое внимание следует обращать на применяемый материал. Пластик, например, имеет ограничения в размерах. Так, считается, что максимальный размер пластикового листа – 2 × 4 м.

Пластик имеет свойство увеличиваться и уменьшаться в размере в зависимости от температуры окружающей среды. Он расширяется при нагревании на величину, достигающую 3 % от размера листа. В жару изгиб в жесткой конструкции становится заметен невооруженным глазом. В сильный же мороз поверхность сжимается и становится уже. В результате возможно образование щелей на стыках листов.

Баннерную ткань обычно используют, когда необходимо сделать конструкцию большого размера с лицевой поверхностью без швов и стыков.

Постоянная подсветка рекламной конструкции позволяет ей продолжать воздействовать на людей и в темное время суток. Переменная подсветка всего носителя или его части привлекает повышенное внимание, выделяя рекламу среди окружающей обстановки.

К недостаткам конструкций наружной рекламы с подсветкой следует отнести тот факт, что рано или поздно любые лампы перегорают. До тех пор, пока их не сменят, рекламоноситель может иметь не очень эффектный вид.

Конструкции могут быть с внутренней (lightbox), внешней и подсветкой контражур (back-light). В первом случае источник света находится внутри полупрозрачного рекламоносителя. Вместе с рекламным изображением может высвечивать грязь и щели. Во втором случае лампы крепятся снаружи конструкции таким образом, чтобы как можно эффективнее освещать непрозрачную рекламную поверхность. При контражуре источник света скрытно располагается между двумя плоскостями элементов конструкции, один из которых – задний – служит фоном, а другой – передний – несет основную информацию (обычно – название компании). Он меньше фонового и часто имеет сложную форму. В этом случае меньшая выступающая поверхность выделяется контрастом, который получается с помощью отраженного от второй поверхности света.

Подсветка может не только повышать эффективность рекламных конструкций, но самостоятельно образовывать их. Например, при помощи оптического волокна, электрических гирлянд, газовых трубок изготавливаются надписи, логотипы и т. д.

В качестве источника света обычно используются неон (аргон) или люминесцентные лампы.

Неон – одно из старейших «орудий» рекламы. Еще в 1925 году в Париже на Эйфелевой башне была включена цветная реклама компании «Ситроен», которую было видно более чем за 30 километров.

Неоновые трубки, в отличие от люминесцентных ламп, гнутся и принимают любые необходимые формы. С помощью цветного неона можно соответствующим образом подсветить поверхность или ее отдельный элемент. Неон можно использовать в течение длительного срока. При этом он не зависит от климата.

Однако неоновая подсветка относительно дорога, хрупка. Неоновый цвет наиболее эффектно проявляется только в темное время суток. Днем «требует» цветной подложки.

Люминесцентные лампы плохо горят на морозе, но они значительно дешевле неона.

Так как слово «неон» стало нарицательным в сленге рекламистов, то им часто обозначают самые разные типы световодов.

Разные виды подсветки применяются в различных видах наружной рекламы. Часто используются конструкции и совсем без подсвечивания.

Виды наружной рекламы

Рекламные конструкции подразделяют на несколько видов. Так, отдельно стоящие рекламные конструкции – это обычно сити-форматы, пиллары, стелы, которые размещаются как в непосредственной близости, так и в удалении от офиса или магазина рекламодателя. Часто такие рекламные установки подсвечивают, что делает их эффективными не только днем, но и особенно ночью.

Объемно-пространственные рекламные конструкции – это оригинальные носители, изготавливаемые по специальному проекту и являющиеся весьма эффективными как раз за счет своей индивидуальности, заметности для привыкшей к однообразным установкам аудитории.

Рекламные конструкции также делят на стандартные, выпускаемые большими тиражами, которые, как правило, можно купить в уже готовом виде в торгующих продукцией для рекламы компаниях, и нестандартные, изготавливаемые по индивидуальному дизайну с применением оригинальных материалов специализированными агентствами..

Световые конструкции имеют подсветку, которая позволяет рекламе продолжать воздействовать на людей и в темное время суток. В качестве источников света, помимо самого популярного – неона, часто применяют светодиоды и люминесцентные лампы. Подсветка может быть статичной или динамичной. Движущиеся части конструкции привлекают внимание, выделяя рекламу среди окружающей обстановки за счет изменения изображения или других элементов оформления. В таких рекламных сооружениях часто применяются приводы вращения, роллерные устройства, контроллеры световых эффектов.

К недостаткам конструкций с подсветкой следует отнести тот факт, что рано или поздно любые лампы перегорают, и, как уже говорилось выше, до тех пор, пока их не сменят, рекламоноситель может иметь не очень эффектный вид.

И стандартные, и оригинальные рекламные конструкции изготавливают специализированные рекламные агентства, а также компании-производители.

В наружной рекламе могут быть очень разные конструкции. Так, например, можно выделить следующие наиболее часто используемые виды: щиты, крышные установки, призматроны, билборды, брандмауэры, ситилайты, сити-формат, пиллары, баннеры (перетяжки, транспаранты, рекламные растяжки), вывески, указатели, панель-кронштейны, штендеры, световые панели, световые короба, объемные буквы, световые буквы, ростовые фигуры, информационные стенды, промостойки, лайтбоксы, тумбы, электронные табло, экраны, мониторы, видеоэкраны, видеостены, бегущая строка, неоновая реклама.

Также можно говорить о липких аппликациях, которые представляют собой самоклеящийся плакат или стикер, размещаемые обычно на внутренних поверхностях транспортных средств, а также в местах повышенного людского потока – на дверях магазинов, на турникетах и т. д. Как правило, липкая аппликация клеится на уровне глаз.

Используется в наружке и реклама на маршрутных картах. Люди часто обращаются к ним на остановках, внутри вагонов метро, автобусов и т. д.

В наружной рекламе говорят и о городских конструкциях. Это различные уже имеющиеся сооружения, которые могут быть использованы в качестве рекламоносителя, – городские часы, указатели метро, информационные табло, урны, телефонные будки, скамейки и т. д.

Также используются и оригинальные конструкции. Нередко в поиске наиболее эффективных форм транзитной рекламы рекламодатели проявляют творческий подход во всем. Так, например, изготовляются объекты в виде рекламируемого товара или под продукцию раскрашиваются, «укутываются» уже имеющиеся – трубы ТЭЦ, отдельные здания и т. д.

В наружной рекламе применяются также и различные проекционные системы – специальное электронно-световое оборудование, позволяющее проецировать рекламу на большие поверхности в нескольких десятках метров от излучателя. В качестве поверхности обычно используется специальный щит или обыкновенная стена. Возможности проекционных систем во многом зависят от погоды. Туман, дождь – серьезное препятствие для демонстрации. Ограничение имеется и по времени суток – необходима темная часть дня.

Часто на улицах можно увидеть такой вид рекламы, как «люди-сандвичи» – сочетание человека с рекламой, которую он надевает на себя: один небольшой щит впереди, другой сзади. За счет движения «реламоносителя» он привлекает значительное внимание.

Популярностью у рекламодателей и потребителей пользуются также и пневмофигуры – объемные надувные конструкции. Изготавливаются они из специального материала, который позволяет создать любую форму. Обычно бывают стационарными (пневмостенды) и летающими.

Рассмотрим подробнее самые распространенные рекламные конструкции.

Щит

Рекламный щит – это традиционный, самый распространенный и один из наиболее дешевых видов наружной рекламы. Щиты бывают с подсветкой и без, выполненными из самых различных материалов, размещенными на зданиях, заборах, эстакадах и т. д.

Стандартные уличные щиты (3 × 6 м) часто называют билбордами^[1] (от английского bill – афиша, объявление, и board – доска, поверхность).

Большое распространение получили конструкции сити-формата – 1,2 × 1,8 м. Эти рекламоносители предназначены, в основном, для воздействия на пешеходов и пассажиров общественного транспорта. Вместе с тем, на узких улицах такие конструкции оказывают эффективное воздействие и на автомобильные потоки.

Под сити-форматом иногда понимают не только щиты, но и световые короба того же размера, расположенные на опорах городского освещения.

Крупные компании нередко используют брандмауэры – конструкции с наружной подсветкой, а также суперсайты (мега-постеры, бигборды) – рекламные сооружения очень больших размеров, иногда закрывающие целое здание или одну из его сторон.

Подсвечиваемые конструкции щитов «работают» и в темное время суток. Крупные – привлекают больше внимания.

На илл. 1.1. представлен пример рекламного щита компании «Кока-кола»

У щитов есть как общие для всей транзитной рекламы, так и специфические недостатки и достоинства.

К недостаткам можно отнести то, что наружная реклама является объектом регулирования нескольких структур. Так, например, настенный щит принадлежит частной компании, а реклама на нем относится к предприятию, ее оплатившему. Но стена, на которой прикреплен щит, принадлежит владельцу здания. И муниципальные власти также вправе вмешаться в определение условий размещения щита, так как реклама на стене здания – это эксплуатация городского пространства. Очевидно, что наружная реклама – область достаточно сложного собственническо-правового регулирования.

Щиты нередко подвергаются атакам вандалов, после которых требуется определенное время для приведения рекламы в надлежащий вид.

Щиты нередко подвергаются атакам вандалов, после которых требуется определенное время для приведения рекламы в надлежащий вид.

Щиты нередко подвергаются атакам вандалов, после которых требуется определенное время для приведения рекламы в надлежащий вид.

Негативное влияние оказывает и погода: дожди, порывы ветра и т. д.

На илл. 1.2. видно, как искажается смысл рекламы из-за воздействия ветра Наружка находится в условиях большой визуальной конкуренции: различные конструкции, люди, транспорт, другая реклама и т. д.

Количество хороших мест для установки щитов ограничено.

На изготовление и установку щитовых конструкций требуется значительное время.

Вместе с тем, у щитов есть и существенные достоинства. Так, в силу большого размера, использования цветных визуальных образов этот вид наружной рекламы привлекает к себе значительное внимание.

С помощью щитов можно влиять на аудиторию определенного локального района.

Также они позволяют многократно воздействовать на потенциальных потребителей как за счет нескольких контактов с одним щитом в разное время, так и посредством размещения нескольких таких установок.

У щитовых конструкций относительно небольшая стоимость.

Что касается места размещения, то их устанавливают, как правило, на самых оживленных трассах и магистралях. Определенное количество рекламных щитов позволяет охватить все важные транспортные артерии города и достичь высокой частоты контакта с целевой аудиторией.

Отдельно стоящие рекламные щиты обычно устанавливают перпендикулярно самым оживленным трассам и магистралям, в местах пересечения главных транспортных потоков и на разделительных полосах. Для двусторонних щитов, которые стоят на разделительной полосе, выбор сторон для рекламы практически не играет никакой роли. Для щитов, которые установлены перпендикулярно транспортному потоку, более предпочтительно размещение рекламы на лицевой стороне (стоимость ее будет на 30 % выше, чем на обратной стороне).

Рекламная перетяжка

Рекламные перетяжки (часто называемые также баннерами, транспарантами, растяжками) – это полосы материи с рекламой, закрепленные над улицей при помощи тросовых конструкций, установленных на специальные столбы или на стены соседних зданий.

По сравнению с другими средствами наружной рекламы, баннеры имеют наилучшее расположение по отношению к аудитории. Растяжки размещаются непосредственно над проезжей частью, благодаря чему всегда находятся в поле зрения водителей, пассажиров, пешеходов.

Баннеры обычно имеют следующие размеры: 15 × 1,1 м, а также 15 × 1 м, 14 × 1 м, 12 × 1 м.

Как правило, материалом для изготовления полотна баннера служит хлопок, иногда шелк или винил.

На полотно изображение обычно наносится методом трафаретной печати, реже используется шелкография (сублимационная печать), представляющая более обширную цветовую гамму.

Иногда изготавливаются нестандартные рекламные баннеры, имеющие выступающие элементы или дополнительное освещение.

Баннеры получили свое распространение в 90-е года прошлого века, породив также и некий симбиоз перетяжек и щитов – рекламные арки.

Владелец растяжки, как и собственник других средств наружной рекламы, должен иметь технический паспорт и договор с городом на рекламную конструкцию.

Двусторонний баннер позволяет рекламировать товар или услугу на два транспортных потока.

Обычно растяжки используют для информирования о проводимых акциях, а не для имиджевой рекламы. Часто рекламируются на баннерах выставки, презентации, концерты, спортивные соревнования, анонсируются различные мероприятия, распродажи, открытия торговых центров и магазинов.

На илл.1.3. представлен пример баннерной рекламы.

На рынке баннеров существуют как прямые рекламные продажи от собственников, так и через специализированные рекламные агентства. На растяжке, кроме рекламного текста рекламодателя, может быть написано и название компании-владельца рекламного носителя.