Цитаты из книги «Контент-маркетинг для роста продаж»

Трансформационный контент – это «информация + технология», то есть методика, которая помогает клиенту перейти из проблемной точки А, г

роме поверхностно-завлекающего контента первого уровня, необходимо научиться создавать полезный контент второго уровня, который помогает решать небольшие практические задачи, принимать правильные решения и усилива

Для продвижения • Сравнение свойств, выгод и особенностей вашего продукта с аналогичными на рынке. Для убедительности необходимо включить параметры, по которым ваш продукт – не лучшее решение. Сравнивать можно не только сами продукты, но и материалы, технологии, форматы. • История одного проекта. Что и как вы делали для клиента – и процесс, и результаты. • Новости компании. Новые клиенты, проекты, конференции, продукты, книги, клиенты-звезды. • Презентации сотрудников. Попросите подготовить по теме, в которой они профи. • Лучшее из того, что было опубликовано в вашем блоге за месяц, год, сезон. • Лучшее из того, что будет организовано вами в будущем. Семинары, мастер-классы, новинки. • Новое в наших продуктах/услугах. • Малоизвестные особенности ваших продуктов и их использования. Полезные советы.

• Интервью с экспертом. • Один день из жизни. Отлично использовала компания «Вымпелком», опубликовав фоторепортаж «Один день генерального директора “Билайна”». • О чем пишут. Обзор материалов других авторов. Разумеется, со ссылками. • Цитаты в тему. Соберите цитаты известных людей на определенную тему. «Двадцать маркетинговых инсайтов, которые вдохновили нас в этом году». Так, например, сделали на сайте unbounce.com. • Лучшее в интернете по… (статьи, инструменты, книги, другие ресурсы). • Лучшее месяца. Обзор «Рижский бальзам» «Медузы» о лучших журналистских статьях месяца (Meduza.io). • Люди, которых стоит читать. Список блогов влиятельных персон и экспертов в вашей нише, регулярно публикующих материалы в соцсетях. Развлекайте • Короткая забавная история или фото из жизни. • Соберите ответы десяти участников рынка на какой-либо вопрос «не по теме». • Сатирический пост – с иронией, преувеличениями. Хорошо работает по злободневным темам. • Комиксы. Идеально – с продолжением каждую неделю или каждый месяц. • Мемы. • Вредные советы. • Пародия (на известную персону, компанию, товар или бренд). Следите за новостями • Обзор нового продукта, услуги, рекламной кампании, события. • Опрос с оценкой недавно произошедшего события. Можно проводить через сервис онлайн-опросов, по соцсетям, по телефону или электронной почте. • Собственно новости. Но обязательно с авторским взглядом. • Тренды. Если чувствуете, что что-то становится трендом, напишите об этом. • Ваша позиция. Выберите проблему на вашем рынке, по отношению к которой необходимо выработать позицию, и напишите об этом. Просто по-человечески • Напишите о чем-то для вдохновения, воодушевления читателей. Это прекрасно делал портал adme.ru. • О личном – о чем-то, что вас глубоко затронуло. • «За сценой». Напишите о том, что происходит за закрытыми дверями – у вас или где-то еще. • Офтопик. Ваши увлечения, хобби, страсть, история во время путешествия. • Гневный пост о чем-то, что вас раздражает, выводит из себя.

О чем нужно спрашивать, но обычно не спрашивают. «Какие семь вопросов каждый владелец бизнеса должен задать SEO-оптимизатору». • Чек-лист. «Контрольный список подготовки и запуска работающих email-рассылок». • Полное руководство по выбранной теме в вашей нише. • Дать определение («Что такое…»), это необходимо в новых нишах или в ресурсах для новичков. • Обзор статистики, цифр, данных. Можно привлечь экспертов, чтобы получить комментарии. Про интересных людей Основная проблема корпоративных новостей – узкий взгляд. Пишут либо о руководстве, либо о «передовиках производства», упуская из виду огромнейшее разнообразие интересных личностей – и в отрасли, и в мире, не говоря уже об истории. Пишите больше про людей: продвигайте экспертов, профессионалов, героев рынка – тех, кто интересен, имеет свою точку зрения, заслуживает внимания. • Профильная статья о влиятельном человеке в вашей нише, сфере деятельности. • Краудсорсинг-обзор. Соберите мнения экспертов или влиятельных людей об одной теме или проблеме вашего рынка. «Что десять менеджеров по продажам с выдающимися результатами делают за 15 минут до звонка клиенту».

Полезности • Проблема – решение. Например, «Что необходимо сделать, чтобы ваши рассылки не попадали в спам». • Нумерованный список по шаблону «10 причин…». Он может состоять из перечисления и описания ресурсов, ошибок, инструментов, возможностей, мифов, препятствий, открытий. • Провести собственное исследование и рассказать о нем. Например, «О чем говорят люди в самом известном ресторане Москвы». (Мы в «Бизнес-Молодости» провели исследование «Портрет молодого предпринимателя: результаты социологического исследования».) • Кейс. «Как мы решали проблему с… и что из этого вышло». • FAQ. «Нас часто спрашивают…».

Как сделать хороший лид-магнит Лид-магнит, который эффективно выполняет свою работу (собирает для вас максимальное количество контактов целевых клиентов), должен обладать следующими качествами. 1. Специфичный. Это ни в коем случае не должна быть общая информация. Хороший лид-магнит всегда предлагает конкретную выгоду для решения конкретной задачи у сегмента вашей целевой аудитории. Плохо: «Навыки успешных презентаций». Лучше: «15 навыков успешной презентации». Еще лучше: «15 слайдов, которые обязательно должны быть в успешной маркетинговой презентации». Хорошо: «15 слайдов, которые действительно важны инвесторам в презентации стартап-проекта». 2. «Одно самое важное». Если есть возможность, представьте лид-магнит в качестве одной действенной «волшебной таблетки», которая решит проблему клиента. Например, Джефф Уолкер использовал для сбора подписчиков форму с текстом: «Получите ОДНУ ключевую стратегию, которая стоит за большинством успешных запусков новых продуктов». 3. Обещает желаемый результат. Разрабатывая лид-магнит, всегда спрашивайте себя: «Какие результаты хотят получить мои потенциальные клиенты?» И делайте лид-магнит, который поможет им прийти к такому результату. 4. Дает пользу сразу. Желательно, чтобы подписчик мог «освоить» лид-магнит за пять минут. Поэтому чек-лист, список ресурсов, пятиминутное видео – хорошие варианты. А вот видеокурс из пяти занятий, книга на 120 страниц или подписка на еженедельные уроки будут иметь меньшую привлекательность. 5. Создает отношения. Лид-магнит – ваш инструмент, чтобы произвести на человека хорошее первое впечатление. А как мы знаем, для этого есть только один шанс. Поэтому обеспечьте, чтобы в лид-магните ваш потенциальный клиент увидел лучшее, на что вы способны. 6. Воспринимается ценным. Несмотря на то что вы отдаете его бесплатно, лид-магнит не должен выглядеть дешево. Вложитесь в оформление и дизайн. Иногда помогает установить и обозначить цену на информацию, которую «именно сейчас» вы предлагаете бесплатно (даже если вы никогда не будете ее продавать).

Двадцать семь идей для лид-магнитов Вариантов здесь множество – как по содержанию, так и по формату. Для лид-магнитов могут использоваться: • электронная книга, например «Двадцать одна ошибка… и как их избежать»; • статья или серия статей, например «Семь проверенных способов…»; • бесплатные вебинар, мастер-класс, семинар или их запись; • видеокурс; • аудиокнига; • руководство, например «Быстрый старт в…», «Обзор лучших решений для…»; • инфографика; • презентация; • интеллект-карта; • отчет об исследовании; • проверочный список (чек-лист); • кейс («Как мы заработали ХХХ долларов за YYY дней»); • интервью с экспертом или звездой; • купон либо промокод на скидку или бесплатную доставку при первой покупке; • подарок при покупке; • доступ к бесплатному онлайн-сервису или бесплатный пробный период; • бесплатный каталог, отправллемый по почте (например, на сайте IKEA можно заказать доставку каталога в свой почтовый ящик); • загружаемый плагин, приложение или компьютерная программа; • список онлайн-ресурсов, полезных сайтов; • купон на бесплатную консультацию – живую или онлайн; • приглашение на живую встречу или событие; • бесплатные образцы (в основном для b2b-рынков); • доступ к базе знаний, «секретной библиотеке», закрытому разделу на сайте; • онлайн-тест с отправкой результатов на электронную почту; • участие в розыгрыше призов; • набор шаблонов, например договоров, техзаданий, шаблонов для дизайна; • сборник примеров (за рубежом его называют swipe file), например лендингов, рекламных объявлений, должностных инструкций. Вот несколько примеров (рис. 12.3–12.5).

Суть технололии – в построении выверенной серии коммуникаций через email-рассылки и страницы сайта, которые автоматически сегментируют новых подписчиков, предлагают им разные по цене продукты и максимизируют доход за счет грамотной работы с покупателями, находящимися на разной стадии готовности покупки и располагающими различными бюджетами.

Рис. 19.3. Цепочка вовлечения – для быстрого ознакомления новых подписчиков с вашими преимуществами и максимальной конверсии в первую покупку