Переводчик Мария Кульнева

Редактор Вячеслав Ионов

Руководитель проекта О. Равданис

Корректор Е. Аксёнова

Компьютерная верстка А. Абрамов

All Rights Reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

© 2014 by Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith, Greg Bernarda, and Patricia Papadakos

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2015

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

Книга абсолютно практична: уже через пару часов ты можешь применять ее модели к любой своей задаче. Логика всех книг Остервальдера доступна, строга и наглядна. Ты быстро получаешь блиц-бизнес-план, легко выделяешь для себя сильные и слабые стороны, внешние и внутренние факторы, управляемые и не очень. «Разработка ценностных предложений» позволяет взглянуть на свой проект с точки зрения придирчивого клиента, которому важно, как твой продукт сможет ему помочь, как он оформлен и какие возможности дает.

Андрей Шаронов,

ректор Московской школы управления СКОЛКОВО

Увы, далеко не все авторы книг, обещающих научить нас чему-то новому, умеют быть интересными, понятными и небанальными. Но к Алексу Остервальдеру и Триш Пападакос это не относится. Из довольно распространенного набора идей о том, как сделать продукт востребованным и желанным, они смогли создать познавательные комиксы, которые точно не усыпят и, вполне возможно, вдохновят на подвиги. Однако совершить эти подвиги вам все-таки придется самостоятельно.

Андрей Лапшин,

обозреватель журнала Forbes

Проведя десятки воркшопов по созданию уникальных ценностных предложений, я четко осознаю, что способность компаний выделиться на фоне конкурентов определяется всего тремя правильными действиями. Авторы исчерпывающе и наглядно показывают именно эти факторы успеха. Это на 100 % подтверждает, что книга написана практиками для практиков. Очень жалею, что она не появилась у меня лет пять назад, тогда бы не пришлось проходить долгий путь проб и ошибок, создавая собственную методологию.

Владислав Завадский,

основатель компании «Лаборатория бизнес-инноваций»,

ведущий российский эксперт в области создания ценностных предложений

Я бы заставляла читать эту книгу всех, кто отправляет презентацию нового продукта инвестору или топ-менеджеру. Авторы объясняют, как донести ценность до клиентов (или вовремя понять, что ее нет). Системный подход всегда побеждает интуицию. Кейсы Taobao, Uber, Swatch, Nespresso. Сотни схем и картинок. Я отмечаю полезные идеи в книге цветными стикерами – здесь таких «находок» около сотни.

Елена Масолова,

основатель Eduson.tv, Groupon.ru

Вам очень пригодится «Разработка ценностных предложений», если…

Задача создания подлинной ценности ставит вас в тупик

Вы чувствуете, что…

• Должны существовать более эффективные инструменты создания ценности для клиентов и вашего бизнеса.

• Возможно, выбранное направление было неправильным, и теперь непонятно, что делать.

• Сложно понять, чего на самом деле хочет потребитель.

• Объем информации, полученной от (потенциальных) клиентов, слишком велик, и неизвестно, как лучше организовать ее.

• Трудно переключиться с конкретных продуктов и их свойств на получение более глубокого понимания процесса создания ценности для потребителя.

• Отсутствует масштабное видение, позволяющее сложить части головоломки в единое целое.

Вы устали от непродуктивных совещаний и команд, в которых нет единства

У вас опытные команды, но они…

• Страдают от отсутствия общего языка и общего пониманиям процесса создания ценности для потребителей.

• Погрязли в непродуктивных совещаниях и бесполезной болтовне.

• Работают, не имея ясных процессов и инструментов.

• Сосредоточены на технологиях, продуктах и их характеристиках, а не на потребителе.

• Проводят бесплодные совещания, отнимающие массу сил и времени.

• Действуют нескоординированно.

Вы участвовали в блестящих смелых проектах, которые провалились

Вы имели дело с проектами…

• На которые делались большие ставки, но обернувшиеся пустой тратой денег.

• Где в доводку бизнес-плана вкладывалось столько усилий, что возникала иллюзия его работоспособности.

• Где много времени уделялось построению сложных таблиц, которые в результате оказывались неверными.

• Где больше времени тратилось на разработку и обсуждение идей, чем на их тестирование с участием потребителей и заинтересованных лиц.

• Где субъективные мнения преобладали над фактами.

• Где не было ясных процессов и инструментов минимизации риска.

• Где использовались процессы, подходящие для управления бизнесом, но не для выработки новых идей.

Сожаление о провале хорошей идеи

Получите постер «От неудачи к успеху» (From Failure to Success)

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/INTRO

«Разработка ценностных предложений» поможет вам…

Получить представление о путях создания ценности

Организуйте информацию о потребностях потребителя предельно просто, чтобы ясно видеть пути создания ценности. Благодаря этому вы сможете более эффективно разрабатывать ценностные предложения и прибыльные бизнес-модели, ориентированные на самые насущные и важные задачи и потребности потребителей.

Добейтесь ясности.

Максимально используйте опыт и способности своей команды

Сделайте все, чтобы ваша команда разговаривала на одном языке, если хотите избавиться от пустой болтовни, добиться конструктивного диалога, создать творческую атмосферу и обеспечить единство. Тогда ваши совещания станут более продуктивными, а внимание переключится с технологий, продуктов и их характеристик на создание ценности для потребителей и вашего бизнеса.

Добейтесь единства команды.

Не тратьте время на идеи, которые не работают

Постоянно тестируйте основные гипотезы, на которых основаны ваши бизнес-идеи, чтобы свести риск неудачи к минимуму. Это позволит осуществлять самые смелые проекты без чрезмерных расходов. Процессы формирования новых идей будут соответствовать вашим задачам и дополнять существующие процессы управления бизнесом.

Сведите к минимуму возможность провала.

Разрабатывайте, тестируйте и поставляйте то, что нужно потребителю

Получите постер «От неудачи к успеху» (From Failure to Success)

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/INTRO

Наше ценностное предложение для вас

Ссылки в конце страниц указывают на наши онлайн-ресурсы.

Ищите логотип

Strategyzer и переходите по ссылкам к

онлайн-упражнениям,

инструментам/схемам,

постерам и т. д.

Чтобы получить доступ к онлайновым частям «Разработки ценностных предложений», вы должны доказать, что являетесь владельцем книги. Держите ее под рукой, чтобы ответить на вопросы и доказать, что она у вас есть!

Инструменты и процесс разработки ценностного предложения

Центральной частью «Разработки ценностных предложений» является использование инструментов для поиска ценностных предложений, нужных потребителю, и поддержания их соответствия потребностям потребителя в процессе последующего поиска.

«Разработка ценностных предложений» показывает, как использовать шаблон ценностного предложения для создания и тестирования ценностных предложений в процессе постоянного поиска того, что нужно потребителю. Разработка ценностных предложений – это бесконечный процесс развития с целью поддержания актуальности.

Интегрированный набор инструментов

Шаблон ценностного предложения – главный инструмент этой книги. Он делает ценностное предложение видимым и осязаемым, а значит, доступным для обсуждения и управления. Он прекрасно интегрируется с шаблоном бизнес-модели и схемой бизнес-среды, двумя инструментами, подробно описанными в книге «Построение бизнес-моделей»^[1]. В целом они составляют основу набора инструментов.

Шаблон ценностного предложения детализирует два структурных блока шаблона бизнес-модели.

Схема бизнес-среды

помогает понять контекст, в котором вы разрабатываете предложение

Шаблон бизнес-модели

помогает создавать ценность для вашего бизнеса

The Value Proposition Canvas

помогает создавать ценность для потребителей

Напомним: шаблон бизнес-модели

Чтобы отобразить ценность для организации, встройте свое ценностное предложение в жизнеспособную бизнес-модель. Это можно сделать с помощью шаблона бизнес-модели – инструмента, который описывает, как ваша организация создает, поставляет и получает ценности. Шаблон бизнес-модели и шаблон ценностного предложения составляют единое целое, причем второй служит расширением для первого, позволяющим детально рассмотреть процесс создания ценности для потребителя.

Чтобы работать с этой книгой и создавать удачные ценностные предложения, достаточно основной информации о шаблоне бизнес-модели, представленной на этом развороте. Если вы хотите узнать больше, обратитесь к нашим интернет-ресурсам или приобретите книгу «Построение бизнес-моделей».

Потребительские сегменты –

группы людей и/или организаций, для которых ваша компания или организация работает и создает ценности, формируя ценностные предложения.

Ценностные предложения

основаны на совокупности товаров и услуг, представляющих ценность для потребительского сегмента.

Каналы сбыта

определяют, как ценностное предложение доносится до потребительского сегмента через информационные, дистрибьюторские и торговые сети.

Взаимоотношения с клиентами

обрисовывают тип отношений, который ваша компания устанавливает и поддерживает со всеми потребительскими сегментами, и объясняют, как привлекаются и удерживаются клиенты.

Потоки доходов

возникают благодаря успеху ценностных предложений, сделанных потребительскому сегменту. Это результат получения ценности организацией через установление цены, которую готовы платить покупатели.

Ключевые ресурсы –

средства, необходимые для предложения и поставки ранее описанных элементов.

Ключевые виды деятельности –

наиболее важные виды деятельности, необходимые для успешной работы организации.

Ключевые партнеры –

сеть поставщиков и партнеров, которые привносят внешние ресурсы и виды деятельности.

Структура издержек

отражает все издержки, связанные с функционированием бизнес-модели.

Прибыль

подсчитывается путем вычитания всех расходов в структуре издержек из общего потока доходов.

Скачайте подробные комментарии к шаблону бизнес-модели и шаблон бизнес-модели в pdf-формате.

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/INTRO