Есть ли у вас УТП (уникальное торговое предложение)? Про УТП тоже можно найти много интересного и полезного в интернете.

Если кратко, то УТП – ценность вашего продукта/оффера, которая важна для клиентов, и которую трудно, либо невозможно копировать. Иногда продукт сам явялется УТП. Но чаще всего эту функцию на себя берет оффер. Он должен быть сформулирован в виде УТП. Проверить это легко. Дайте читать ваш оффер 10 людям. Если они скажут, что нигде не встречались с таким предложением, то уже хорошо. А если они выразят готовность купить сейчас, то вообще огонь.

Цель и оффер тесно взаимосвязаны. Оффер зависит от цели.

Если цель письма – собирать контакты, то достаточно какой-нибудь легкий оффер. Какой-то бесплатный ресурс, предложение пройти тест, расчет стоимости основного продукта и т.д. тут вполне подходят.

Если же цель – продать основной продукт, оффер должен быть хорошо продуманным. Да и текст должен быть достаточно длинным, чтобы раскрыть все выгоды и сильные стороны оффера, наступить на боли читателя, внушить доверие и потребность купить сейчас. Но об этом подробнее в следующих главах.

И так, мы определились кому, с какой целью и что предложить. Теперь пора строить сам продающий текст.

ОДП – Оффер – Дедлайн – Призыв к действию

Чтобы создание офферов стало легче, предлагаю рассматривать этот процесс через призму ОДП. С этой точки зрения оффер есть предложение, ограниченное во времени, пространстве, количестве (либо как-нибудь еще), которое закрывает конкретную потребность/боль вашего клиента в понятной и измеримой для него форме.

Дедлайн, или крайний срок крайне важен для оффера. Без ограничения оффер будет работать на порядки хуже. Ограничение может быть:

Временным – до 31 августа

Количественным – только 10 упаковок

Денежным – мы собираем только миллион рублей. После этого продажи закроются

Событийным – пока не произошло намеченное событие

Территориальным – только для жителей конкретного района

Возрастным – только для мужчин до 30 лет

По сегменту – только для наших клиентов

По любому другому признаку, с условием, что вы можете обосновать логичность ограничения

Но в оффере используйте именно ограничение, которое закрывает продажи для всех в определенный момент. Дедлайн должен быть как-то обоснован. Чем “реальней” вы обоснуете почему именно до 31 августа, тем лучше будет работать дедлайн.

Ну а без призыва к действию нет смысла вообще писать текст. Он показывает читателю, какой именно следующий шаг нужно сделать. Как правило – это легкое действие. Если оно не принуждает ни к чему, тем лучше. Несколько правил про призыв к действию:

1. Призыв должен быть интуитивным. Люди уже привыкли к формам заявки. Они часто заполняют их автоматически. Так что призыв “заполните форму заявки” работает лучше, чем “напишите нам”

2. Нужно призвать к самому простому следующему действию. Мозг ленив. Ему не хочется сделать многое. Упростите само действие. Оставьте только два поля в форме регистрации. Сделайте кликабельную кнопку звонка.

3. Никаких обязательств. Не упоминайте о каких-либо обязательств в призыве к действию.

4. Повторяйте. Призыв можно повторять 3-4 раза в тексте в разных формах. Можно даже сделать несколько призывов. Один из них будет главным призывом, а другие либо “подогревают” читателя, либо являются альтернативой. Однако тут есть подвох. Несколько призывов могут дезориентировать читателя, и он покинет сайт, закроет страницу.

5. Про формулу ОДП написано очень много. Советую изучить эту тему глубже.

ОДП – самое важное составляющее текста. После заголовка. По сути, если сократить текст по максимуму, то останется только ОДП. Обратите внимание – рекламные объявления, брошюры, баннеры в интернете – они состоят только из ОДП. Так что не двигайтесь дальше, создайте свой ОДП сейчас.

Задание

Придумайте минимум 5 офферов в формате ОДП.

Глава 2. Заголовки

They laughed when I sat down at the piano,

but when I started to play…

Классика от Джона Кепплза

Если вы когда-нибудь читали книги по рекламе или копирайтингу, то уже знаете, что заголовок – это самая важная часть любого текста. Это, по сути, реклама самой рекламы.

Откройте сейчас любую страницу новостей. Обратите внимание на что вы смотрите в первую очередь. На картинки (если они есть) и на заголовки, правда? Именно так мы все и поступаем.

Зачем заголовки так важны?

Люди видят картинками. Они не видят буквы. Вы наверняка встречались с тестом, где вам предлагают прочитать какой-то текст, и вы только к концу текста осознаете, что буквы в каждом слове перемешаны. Мы не читаем каждую букву в слове, чтобы идентифицировать его.

Точно так же, когда мы бегло просматриваем какую-то страницу, мы не читаем все, мы перехватываем самые очевидные элементы. То есть:

Сами заголовки

Подзаголовки

Фото и видео

Логотип

В более широком понятии я называю заголовком то, что бросается в глаза первым, когда человек смотрит на вашу точку контакта (Кстати о точках контакта. Я познакомился с этим термином на тренинге Игоря Манна. Потом прочитал его книгу про точки контакта. Если вдруг вы не встречали этот термин, точка контакта – это любое касание вашего клиента с вами – вашим продуктом, рекламным носителем, сотрудником, технологией и т.д.).

Так вот, если вы кроме текста используете и фото, логотип, видео и т.д. то удостоверьтесь, что они не противоречат с заголовками. Если точка контакта передает противоречивую информацию, она не может продавать.

Лучшая формула для заголовков

Лучшая формула для быстрого создания эффективных заголовков – это формула Джона Кейплза из книги “Проверенные методы рекламы”. Конечно, я в ней добавил кое-что, но костяк тот же самый. И так, есть 4 основных триггеров эффективных заголовков:

1. Интерес человека к самому себе

2. Новость

3. Любопытство

4. Быстрый и легкий способ чего-либо достичь

Это самые эффективные и самые легко используемые триггеры. На них попадаются практически все. Если ваш заголовок отвечает на один, а лучше два из этих критериев, то он с большей вероятностью эффективный.

Однако…

После того, как вы написали заголовок, спросите сами себя. Что должен чувствовать читатель? Попробуйте посмотреть на свой заголовок со стороны. У вас появляется желание читать дальше? Появляется ли чувство “Ого, я хочу это”, или “Ну что там”?

Анализируйте заголовок с точки зрения клиента. Мы ведь уже описали его. Касается ли заголовок проблемам читателя? Видят ли они себя? Это важнейший момент. Если ошибиться с заголовком, то ничто уже не спасет ваш текст.

Еще две критерии для заголовков.

Конкретность

Чем конкретнее заголовок (да и вообще текст), тем он убедительнее. Конкретики можно достичь несколькими способами.

Цифры – 55% роста или 36 новых клиентов – это конкретно

Слова “это”, “эти”

Упоминание конкретного человека, лучше по имени – Ваня из второго подъезда, директор компании “Worldwide Entrepreneurs”

Укажите дату, если это уместно

Достоверность

Нет смысла писать заголовки, которым не верят. В книге Джона Кейплза есть прекрасный пример для этого.

Вариант 1 – «Джон Смит заработал 110,000 долларов в первый год, занимаясь написанием сценариев к фильмам».

Вариант 2 – «После прохождения этого курса Джон Смит продал свой первый сценарий к фильму, и его доход составил 9,000 долларов в месяц».

Реклама со вторым заголовком сработала несравненно сильнее, и объясняется это очень просто. Каждый читатель может вообразить, что он зарабатывает 9,000 долларов в месяц, но очень мало людей могут представить себе, что зарабатывают 110,000 долларов.

Ну теперь вы понимаете, почему так важно сначала описать свою аудиторию? Если вы пишете людям, для которых 110,000 долларов – это большая сумма, то нужно разделить ее на части. А то маленький человечек, сидящий в голове у вашего читателя, скажет: “Да ладно тебе, это не реально” и пройдет дальше.

22 лучших техник для убойного заголовка

А теперь я представлю 22 техник создания заголовков. Используйте их как шаблоны для работы с заголовками.

1. Вопросы – это одна из лучших техник заголовок. Начните его со слов “как”, “что”, “когда”, “кому”, “где”, “почему”, “какой”, “который”, “сколько” ну и т.д. Сила вопросов в том, что наш мозг автоматически начинает искать ответ на заданный вопрос. Вы цепляете подсознание читателя вопросом, и он уже с большей вероятностью продолжит читать текст, чтобы получить ответ на этот вопрос.

Как избавиться от сонливости и наполняться энергией в течение всего дня за 3 недели?

Почему многие бизнесы гибнут именно в период своего бурного роста?

Что такое копирайтинг, и почему им не владеют 99% маркетеров?

2. Укажите в заголовке главную выгоду из вашего предложения

1000 целевых подписчиков из Instagram за месяц!

Заработайте себе на зимовку в Тайланд за неделью!

Вы сократите расходы на рекламу втрое, если будете применять эти секреты таргетирования

3. Поместите отзыв в заголовке

Миша тоже не верил, что он сможет подтянуть живот за месяц! Но посмотрите теперь на этого симпатягу!

95% наших читателей рекомендовали нас друзьям

Сеть магазинов “Клубника” повысила свои продажи на 23% с помощью нашей CRM системы

4. Поместите историю в нем

Я был вором. Сидел 3 срока. Пил. Но после консультации у К. Морозова решил кардинально изменить свою жизнь

Денис три года ходил на тренинги и семинары в поисках работающей системы масштабирования своего бизнеса. Вот что он рассказывает из своего опыта

В 13 лет он уже сменил 10 школ. Он обходил более 300 студий и остался с носом. Он продал любимого пса, от него ушла жена. Но он остался верным своей мечте и в итоге стал тем, кем должен был.

5. Предложите читателю узнать о себе что-то новое

Пройдите тест и узнайте, насколько вы совместимы

Как Ваши привычки влияют на Ваше здоровье?

Какие платья Вам лучше всего надеть, если…

6. Если вы предлагаете новизну, напишите это в заголовке

Эта новая линия для ухода тела создана для женщин с чувствительной кожей

Ждали ли Вы такое? Мы тоже! Новые восхитительные цвета и улучшенная формула!

Совершенно новая модель с автоматической парковкой и пневмоподвеской. Запишитесь на тест-драйв!

7. Заголовки 4U

Эту технику активно продвигают многие. Она действительно может быть очень эффективной. Строится заголовок 4U из этих четырех элементов:

Полезность (Usefulness)

Уникальность (Uniqueness)

Срочность (Urgency)

Ультра-специфичность (Ultraspecificity)

За 24 часа установим систему видеонаблюдения на вашем объекте по цене на 20% ниже рынка

Говорите на испанском языке уже после 7 занятий по авторской методике школы Grand Espanol. Запись до 1 декабря!

За 30 дней сделаем Landing page с конверсией >10% или вернем деньги по договору (источник этих заголовков habrahabr.ru/company/yagla/blog/296920/ там вы найдете больше примеров)

8. Используйте союзы “потому что” и “если”

Если Вы не используете ни один из этих инструментов, то Вы теряете деньги каждый день. Включая воскресенье!

Эти станки лучшие, потому что их разработали истинные мастера Италии

Если Вам не понравится в Италии, мы вернем Вам деньги!

9. Укажите в заголовке свою целевую аудиторию

Этот метод пригодится всем врачам

Строители! У нас есть новая партия бруса по цене в 20% ниже, чем прежде

Если Вы предприниматель, изучите эти бесплатные ресурсы для упаковки бизнеса

10. Укажите проблему вашей аудитории. Притом это может быть как эксплицитная, известная всем, так и имплицитная, личная проблема

Боль в спине? Никаких мазей! Мы знаем способ получше!

Вас кинул сотрудник? Как защитить информацию без больших вложений?

По статистике 9 из 10-и миллионеров несчастны. Вот что рассказывает психолог А. Павлов о своих наблюдениях

11. Проблема – решение проблемы/надежда на решение

Желтые зубы – отстой! Вы за неделю приобретете белоснежную улыбку с этой пастой!

Вы собираетесь и дальше терпеть эту работу? Начните зарабатывать по-настоящему!

Если расходы на дизель увеличились, то Вам срочно нужны эти присадки. Сокращают расходы топлива на 12% с помощью улучшенной технологии

12. Заговорите о гарантии

Гарантия на 200%! Если техника не сократит Ваши расходы, мы вернем Вам вдвое больше!

Наши фильтры работают минимум 6 месяцев. Вы заплатите за них только через 6 месяцев, если они себя оправдают

Увеличиваем конверсию Вашего сайта без новых вложений. Платите только после результата

13. Используйте технику “косвенной рекомендации”

Врачи советуют Колгейт

Чемпионы мира по хоккею играют нашими клюшками

30 из 100 крупнейших корпораций списка Forbes работают с нами. Узнайте, почему они выбрали нас

14. Укажите экономию, которую можно сделать с помощью вашего предложения

На 15% меньше расхода газа за счет новой системы сгорания

Мы сделаем все Ваши покупки за Вас, пока Вы смотрите мультик с детьми

Что Вы собираетесь купить на те 1000 долларов, которые мы сэкономим Вам с помощью планирования личных финансов?