№ 4. Байка «Очки от солнца»

Вышел из отеля и обнаружил, что не взял с собой солнечные очки. Решил купить по дороге – очки редко бывают лишними, а Таиланд – вполне подходящее место для пополнения коллекции.

Очки 1. Продавец упорно настаивал, что «вот эта модель – самая лучшая, потому что не ломается, по остальным могу уступить, по этой – нет, она – тайская, остальные – Китай». Выглядело убедительно, и если бы я год назад не купил такие же очки за сто двадцать рублей в Паттайе, точно поверил бы и, возможно, купил их после недолгого торга за пятьсот бат.

Очки 2. На улице подбежал активный продавец очков (нет, не ясновидящий, они ко всем подбегают, у кого на лице еще нет очков, особенно к еще не загорелым). Маленькое шоу с картинкой, которую в очках не видно, а без очков видно. «Настоящий полароид!» Цена? – тысяча двести!

Начинаю смеяться, хлопать парня по плечу, говорю, что он – хороший продавец, но это уже слишком… Купил за двести. Иду и радуюсь тому, что стал обладателем «настоящего полароида» по смешной цене. Но хорошо смеется тот, кто смеется последним.

Очки 3. Сижу на солнце, пью молоко из кокоса, читаю в новых очках. Подбегает девушка и начинает махать с виду точно такими же очками. Объясняю и показываю, что у меня уже есть. Она берет мои новые очки вместе с теми, что у нее, и постукивает, показывая, что звук разный. «У вас – пластмасса, у меня – стекло, гораздо лучше – ультрафиолет задерживает, не царапается…». Беру обе пары в руки – ее очки действительно заметно тяжелее. Почему-то мне это показалось важным. Торгуемся. Сошлись на цене двести пятьдесят при условии, что девушка забирает мои «плохие» пластмассовые очки. И правда, не могут же «хорошие» очки стоить дешевле, чем «плохие».

Очки 4. Думаете, на этом – все? Буквально через десять минут подбегает шустрый парень с целым букетом похожих очков в руке и начинает махать ими у меня перед носом.

– Спасибо, у меня уже есть, – показываю очки.

– За сколько купил?

– Двести.

– О, могу продать дешевле.

– У меня стекло, а не пластмасса! – с благоприобретенной гордостью в голосе.

– У меня тоже! – в подтверждение слов достает зажигалку и демонстрирует, что стекло не боится огня.

– У меня уже есть, мне не нужно больше!

– Купите подарки для друзей! Оптом – три штуки за пятьсот!

– Нет!

– За четыреста! …За триста пятьдесят! – в ответ на мое качание головой.

И был момент, когда я заколебался и начал прикидывать, кому бы подарить очки, то есть стал придумывать несуществующую потребность. Потом все-таки отказался, но с легким сожалением.

Очки 5. Это оказался не конец истории с очками. Ночью прогуливаюсь по Бангла-роад и вижу распродажу очков – таких же и подобных по сто бат за штуку без каких-либо условий.

Мораль. Возможность продать существует почти всегда, какие бы возражения ни приводил покупатель, и ничего не продает только тот, кто рано сдается.

Комментарий. «Нас обучает не опыт, а размышления над этим опытом». Давайте посмотрим, как именно действовал каждый продавец.

1. Продавец демонстрировал уверенность в своем продукте, занимая твердую позицию по отношению к цене. Это срабатывает, когда первым обращается клиент, особенно клиент не информированный, не изучавший рынок. Заметьте – это я подошел к первому торговцу, а не наоборот. В этом случае, спокойная уверенность и неуступчивость могут подействовать лучше любых аргументов. Действительно – не купит этот, купит следующий. Чтобы подход себя оправдывал, требуется постоянный приток новых клиентов.

2. Живая демонстрация, маленькое шоу с вовлечением зрителя в действие часто работает и хорошо запоминается. Помните: от услышанного помнится 10 %, от увиденного – 20–30 %, но то, в чем мы поучаствовали, запоминается почти на 100 %. Именно поэтому, кстати, тренинги являются наиболее эффективной формой обучения. Пробное пользование продуктом (очки-то я надел, чтобы убедиться, что картинка действительно пропадает). Товар на время становится как бы своим, а расставаться с новой игрушкой, которая еще не успела надоесть, взрослые не любят так же сильно, как и дети.

Так же неплохой прием – начать с заведомо завышенной цены. Во-первых, а вдруг получится сорвать сверхприбыль (правда, неизбежно разовую)? А во-вторых, дальнейшее снижение цены покупатель отнесет за счет своих исключительных деловых качеств, и это повысит его удовлетворенность покупкой.

3. Классические возражения – «Уже все закупили», «Берем у другого поставщика» – часто смущают начинающих продажников. Если вы смогли привлечь внимание потенциального покупателя, чтобы он выслушал информацию о преимуществах вашего продукта, и эти преимущества действительно значимы для клиента, то шансы на сделку есть.

Очень важно при общении учитывать ведущую систему восприятия собеседника и на всякий случай доносить информацию по нескольким каналам. Девушка постучала, демонстрируя разные звуки (аудиальный канал), дала подержать (кинестетический, чувственный канал). Предыдущий продавец делал упор на визуальный канал восприятия.

Цена. Если вы позиционируете свой продукт как более качественный, то цену снижать не стоит.

1. В ответ на возражение («Уже есть») продавец поинтересовался ценой и условиями покупки. Я назвал цену более низкую, чем реальная. (Кстати, к этому приему часто прибегают профессиональные закупщики, чтобы сбить цену. Покупатели далеко не всегда говорят правду.) После чего, оттолкнувшись от названной мне цены, продавец предложил более выгодные условия. Заодно предоставил возможный мотив покупки. Так – обрисовав недалекое будущее – клиента можно заинтересовать, даже если товар ему прямо сейчас не нужен.

2. Если ваша цена заведомо самая низкая на рынке, то не требуется никаких усилий со стороны продавца. В этом случае покупатели должны быть информированы о предложении. И это совсем не значит, что по этой цене будут покупать все. Многие охотно будут платить гораздо больше за своевременность, за общение, за яркую демонстрацию, за возможность не думать.

Область применения байки. Обучение тех, кто занимается активными продажами, руководителей отделов продаж, работающих в торговых залах, маркетологов, владельцев торгового бизнеса.

№ 5. Байка «Бесплатное путешествие»

Одна авиакомпания для привлечения клиентов объявила, что жены бизнесменов могут лететь вместе с мужьями бесплатно. Это подействовало: пассажиров значительно прибавилось. Через некоторое время авиакомпания разослала всем женам письма с просьбой сообщить, как им понравилось воздушное путешествие. 90 % опрошенных прислали ответ: «Какое путешествие?»

Мораль. Перед тем как делать опрос, тщательно проверьте выборку. Опрос не только дает информацию, но и способен повлиять на спрос.

Комментарий. Механизм срабатывания рекламных акций часто оказывается совсем не таким, как нам кажется. Здесь возможны два подхода. Первый – если это дает нужный эффект, просто повторяйте, ничего не меняя. Второй – тщательно изучите, что именно оказалось действенным в акции, сформируйте гипотезу и проверьте на малом количестве клиентов перед тем, как массово опрашивать.

Область применения байки. Обучение тех, кто занимается мероприятиями, стимулирующими продажи, социологов, маркетологов, менеджеров отдела рекламы.

№ 6. Байка «Ошибки в предсказаниях»

«В будущем компьютеры будут весить не более чем полторы тонны» («Популярная механика», 1949).

«Думаю, что на мировом рынке мы найдем спрос для пяти компьютеров» (Томас Уотсон, директор компании IBM, 1943).

«Ни у кого не может возникнуть необходимость иметь компьютер в своем доме» (Кен Олсон, основатель и президент корпорации Digital Equipment Corp., 1977).

«Но, что… может быть полезного в этой штуке?» (вопрос на обсуждении создания микрочипа в Advanced Computing Systems Division of IBM, 1968).

«Такое устройство, как телефон, имеет слишком много недостатков, чтобы рассматривать его как средство связи. Поэтому считаю, что данное изобретение не имеет никакой ценности» (из обсуждений в компании Western Union, 1876).

«Эта музыкальная коробка без проводов не может иметь никакой коммерческой ценности. Кто будет оплачивать послания, не предназначенные для какой-то частной персоны?» (партнеры ассоциации David Sarnoff в ответ на его предложение инвестировать проект создания радио, 1920).

«Да кого, к чертям, интересуют разговоры актеров?» (реакция Х. М. Уорнера, компания Warner Brothers, на использование звука в кинематографе, 1927).

«Нам не нравится их звук, и вообще, гитара – это вчерашний день» (Decca Recording Co., отклонившая запись альбома группы The Beatles, 1962).

«Летающие машины весом тяжелее воздуха невозможны!» (Лорд Кельвин, президент Королевского общества, 1895).

«Бурение земли в поисках нефти? Вы имеете в виду, что надо сверлить землю для того, чтобы найти нефть? Вы сошли с ума!» (ответ на проект Эдвина Л. Дрейка, 1859).

«Самолеты – интересные игрушки, но никакой военной ценности они не представляют» (Маршалл Фердинанд Фох, профессор, Ecole Superieure de Guerre).

«Все, что могло быть изобретено, уже изобрели» (Чарльз Х. Дуэлл, специальный уполномоченный американского Бюро патентов, 1899).

«Теория Луи Пастера о микробах – смешная фантазия» (Пьер Паше, профессор психологии университета Тулузы, 1872).

«640 кбит оперативной памяти должно быть достаточно для каждого» (Билл Гейтс, 1981).

«Сто миллионов долларов – слишком большая цена за Microsoft» (IBM, 1982).

Мораль. Тот, кто считает ваш товар бесперспективной ерундой, вполне может ошибаться. Равно как и тот, кто считает его чем-то выдающимся.

Комментарий. Люди, допустившие ошибки, были весьма умны и компетентны в своих областях. Если вам кажется, что вы на 100 % правы, а ваш собеседник упорствует в своих заблуждениях, стоит прислушаться к его аргументам – возможно, имеется что-то, что придает ему уверенность в своей правоте. И тогда вы сумеете избежать серьезной ошибки.

Область применения байки. Обучение переговорщиков, маркетологов и руководителей принципам принятия решений и навыкам ведения переговоров.

№ 7. Байка «Африканский рынок»

Двух торговых агентов отправили в Африку.

Спустя неделю первый звонит в компанию:

– Бесполезно, рынка нет. Они не пользуются обувью!

Вскоре звонит второй:

– Отличные перспективы! Все ходят босые! Огромный рынок! Высылайте еще партию!

Мораль № 1. Там, где один видит проблему, другой видит возможность.

Мораль № 2. Оптимисты изобретают самолет, а пессимисты – парашют.

Мораль № 3. Неопытный продавец убеждает, а опытный – формирует ценности.

Комментарий. На разных стадиях жизненного цикла товара на рынке требуются различные подходы к продажам. Если вначале, пока продукт представляет собой новинку, нужно просвещать, пропагандировать, объяснять выгоды от пользования товаром, то впоследствии, когда покупатели уже будут знать товар, необходимо будет сосредоточиться на сравнительных характеристиках – чем эта модель лучше предыдущей, чем ваше предложение лучше предложения конкурентов и так далее. Обычно менеджеры, хорошо работающие с новинками, плохо продают устоявшиеся на рынке продукты, и наоборот.

Область применения байки. Обучение маркетологов, руководителей торговых компаний и руководителей отделов продаж принципам организации продаж на различных рынках.