Глава 2
Понятие рекламы

Правовое определение рекламы

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 Закона о рекламе).

Анализ формулировки данного определения рекламы показывает следующее:

в законе дается открытое толкование рекламы, согласно которому реклама является безграничной информацией в любом выражении и на любых носителях. Иными словами, это и информационные, и имущественные объекты, имеющие рекламную функцию, а также рекламные действия (в том числе услуги). Например, эксклюзивный сувенир – это продукция, созданная в рекламных целях как результат работ по подрядному договору, а презентация новой компании или товара – это рекламные услуги;

использование трижды в формате одного предложения термина «любой», а также термина «информация» без указания на ее вид и термина «неопределенный» по отношению к адресату рекламы показывает на недостатки законодательной формулировки, позволяющие творить рекламный произвол, что имеет негативные последствия в социально-культурном и экономическом плане;

законодательное определение рекламы провоцирует участников рекламного рынка на создание антисоциальной рекламы, к которой трудно предъявлять претензии с точки зрения действующего законодательства;

реклама адресована неопределенному кругу лиц, поэтому возникает вопрос: как быть с адресной рекламой (рассылка сообщений для конкретных лиц), где круг лиц определенный? Де-факто – это реклама, значит, требуется ее признать рекламой де-юре.

Указанные факты неконкретности рассматриваемого определения ведут к непониманию участниками рынка правил рекла-жирования по закону. Нечеткое определение объекта, по отношению к которому вводятся законодательные нормы, способно спровоцировать нарушения и сложности в квалификации нарушений на рынке рекламы. Это, в свою очередь, может привести к усилению административных рычагов воздействия на нарушителей, что негативно скажется на становлении институтов гражданского общества.

Экономическое определение рекламы

Реклама — это «оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее»^[1].

Данное определение несколько сужает область рекламы и подходит для медиарекламы (к примеру, наружная реклама здесь не учитывается). Реклама не всегда неперсонализирована, поскольку есть способ рекламирования путем адресной почтовой рекламы, методы прямого маркетинга.

Реклама – это результат рекламной деятельности, имеющий вид законченного рекламного продукта в момент его контакта с потребителем, который осуществляется с использованием какого-либо средства рекламы.

Как утверждает знаменитый Д. Огилви: «К рекламе следует относиться как к поисковому радару, непрерывно отслеживающему новые объекты, по мере того как они появляются в поле зрения»^[2].

Эстетическое определение рекламы

Реклама — это эстетическая коммуникация.

Коммуникация (общение) есть такое воздействие одной актуально существующей сущности на другую, которое адекватно фиксируется существенной трансформацией последней. Трансформация понимается как изменение в человеческом поведении^[3]. Безусловно, любая реклама имеет определенную эстетику как результат человеческого труда. Но будет ли эстетической коммуникацией реклама с нарушениями требований эстетики?

Психологическое определение рекламы

Реклама – это именно психологическое программирование людей. Так к ней нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно реклама начнет управлять людьми не только в экономической сфере^[4]. Заметим, что не всякая реклама является психологическим программированием.

Правовое определение рекламы, учитывающее новые тенденции в рекламе

Если посмотреть на законодательные определения ряда объектов, которые с необходимостью используются в рекламе, то можно обнаружить, что реклама — это информация, работы и услуги, создаваемые и распространяемые на принципах законодательства и гуманитарных основ общества, на платной основе, адресованные какому-либо кругу лиц и направленные на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

История рекламы

История рекламы берет свое начало в культуре древнейших цивилизаций и насчитывает более двух тысячелетий.

Еще торговцы Древнего Вавилона использовали весьма оригинальный способ рекламирования. До наших дней дошел документ, датированный 528 г. до н. э., в котором фиксируется факт продажи главой частного делового дома (характерного для Вавилонии ахеменидского периода) рабыни, на запястье которой было татуировано имя ее продавца на аккадском и эламском языках^[5].

При раскопках в центрах крито-микенской культуры, относящейся к XIV в. до н. э., были найдены таблички с перечнем профессий, в которых значатся и глашатаи. Торговцы и ремесленники Древней Греции и Рима, стремясь донести до народа информацию о товарах, активно использовали услуги глашатаев. Последние громко выкрикивали или зачитывали объявления в местах большого скопления людей – на площадях, возле бань и т. п. В Древнем Риме обычай громко выкрикивать различного рода призывы и сообщения стали называть рекламой, так как в переводе с латинского reclamo означает «выкрикиваю», «кричу».

Так, городские власти Помпеи сопровождали свой запрет на размещение объявлений следующей надписью: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи»^[6].

Таким образом, реклама как профессиональное дело зародилась в древности, и профессия рекламиста является одной из древнейших.

ВЫВОД

Исторически реклама начиналась и воспринималась как дело, действие, обязательство, а первые попытки ее регулирования заключаются в установлении ограничений на совершение тех или иных действий. С развитием общества реклама приняла формы различных разновидностей объектов и обязательств гражданского права.

Глава 3
Законные признаки рекламы

Законы о рекламе и о защите конкуренции указывают на атрибутивные признаки рекламы.

Информационный характер рекламы означает, что информация в рекламе присутствует всегда (в тексте, звуках, изображении, т. е. в документальной форме) и обо всем: о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах. И даже в том случае, если реклама не касается того, что рекламируется.

Например, в рекламе, в которой указываются скидки на товар, действующие до определенной даты, мы обнаруживаем сообщение о факте.

Можно оценить ценность информации в рекламе.

ПРИМЕР. Достаточная, полная информация

В 1958 году Д. Огилви предложил включить в рекламу Roll-Royce информацию: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royce производят установленные в нем электрические часы» – в том же году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50 %.

Недостаточная, преувеличенная, пафосная, категоричная информация

Лозунг производителя майонеза: «Все дело в яйцах».

Объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари) на привлечение внимания к которым направлена реклама (ст. 3 Закона о рекламе).

Объекты рекламирования обычно точно устанавливаются в законодательстве, при этом в разных странах они имеют свои ограничения. Например, в большинстве стран Европы запрещена реклама табака, в Индонезии считается оскорбительным показывать в рекламе свиней, а в Индии – коров и обезьян.

Проблема неумения рекламодателей представить объект рекламы потребителю

Российские рекламодатели зачастую не могут решить проблему несоответствия рекламы и объекта рекламирования.

Так, когда автор этой книги обратился по рекламному объявлению в фирму, объявившую о ремонте компьютеров, то разговор получился следующим.

Автор: Я звоню по рекламному объявлению. Мне нужно отрегулировать крышку на ноутбуке.

Ответ: Куда вы звоните? У нас ремонт компьютеров. Мы этим не занимаемся.

Следующий случай произошел, когда автор заказывал путевки в туристической фирме.

Автор: Какая авиакомпания обслуживает перелет?

Ответ: Полетите чартером.

Автор: Вы не поняли, какая авиакомпания?

Ответ: Чартер – аэрофлот.

Целевая направленность на возбуждение и развитие социального интереса и склонение потребителя рекламы к определенным действиям. А. Политц заметил, что «реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого».

ПРИМЕР. Один из телевизионных рекламных роликов дезодоранта Rexona for teens был создан в жанре «очень страшное кино»

Сюжет развивается в комнате страха, в которой собраны некоторые «проблемные персонажи» из жизни подростков: примитивная и злая учительница, чрезмерно занудный папа и надоедливый младший брат. Они символизируют собой ограничение свободы для главной героини возраста 14–18 лет, для которой тема «неволи» особенно актуальна, ведь она по-прежнему живет с родителями, но уже грезит о свободе, самостоятельности и независимости.

Позиционирование подростковой линейки Rexona взаимосвязано с имиджем основной продукции, обеспечивающей эффективную защиту от пота и запаха и поэтому придающей уверенность в самых неожиданных ситуациях с учетом потребностей и вкуса потребителей. Можно продолжить данную рекламную идею: если мы истребим запах пота, то появится запах свободы.

Платность, т. е. за производство и распространение рекламы должна вноситься денежная плата. Реклама – это оплаченная форма коммуникации.

Если ваша реклама выглядит дешевой или глуповатой, это немедленно скажется на имидже продукта. Кто же захочет пользоваться «глуповатыми» вещами?

Наличие идентифицированных рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя и потребителя рекламы.

ПРИМЕР. Реклама, ориентированная на определенную аудиторию

В одной из серий рекламных роликов фирмы Pepsi используется связь употребления напитка фирмы с «хорошими новостями» для молодежной аудитории: знакомством с девушкой, победой в спорте. Сюжеты построены в виде интервью на улицах, в которых много позитива, и добавляется фраза:

«…с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше».

Фирма Palford, торгующая снеками, вывела на рынок новую марку для молодежи – «Тусовщики».

В то же время существует немало примеров неудач в выборе потребителя, связанных с несоблюдением контекста той культуры, в которой находится целевая аудитория.

Так, по словам Иосифа Дзялошинского, различия моделей потребительского поведения, ценностей, вкусов и мнений однажды не учла компания «General Foods» и безуспешно рекламировала в Германии кофе «Makswell Hause» как «лучший американский кофе», пока не выяснила, что многие немцы пренебрежительно относятся к американскому способу приготовления кофе.

Ошибочной была также реклама маргарина «Imperial» в той же Германии, так как в содержании рекламы обыгрывалась идея царственной короны над головой потребителя, а немцы считают намеки на монархию оскорбительными и чтят свои демократические традиции. А реклама товаров как предметов роскоши была воспринята негативно в Скандинавских странах, так как в общественном мнении этих стран укоренились идеи социальной справедливости и разумного аскетизма.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Сбор типовых стереотипов относительно рекламируемых объектов – это задача, включаемая в программу социологических и маркетинговых исследований в области рекламы. Как известно, более эффективно и быстро можно достучаться до потребителя, если рекламная идея содержит стереотипы данного потребителя из целевой группы (в рекламе используются знакомые и близкие потребителю культурные ценности, фразы (в том числе сленг), звуки, знаки, изображения, сюжеты. Потребитель должен понять, что «эта реклама создана для меня, потому что касается моей жизни, моих интересов, моего будущего, моего хобби, моей семьи, моей фирмы…».

Национальный язык рекламы, т. е. реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

Согласно пункту 5 ст. 5 Закона о рекламе не допускается использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Участникам рынка рекламы следует обратить внимание, что, с одной стороны, есть сленговые слова, не вошедшие в широкий обиход русского языка и, следовательно, способные сделать рекламу «неочевидной + непонятной», а с другой стороны – неграмотный стиль речи, грамматически неправильное написание слов, коверкание языка можно квалифицировать как посягательство на культурные ценности.

ПРИМЕР

Использование слов «сникерсни» или «мечталки» – это грамотный подход, так как они образованы по всем правилам русского языка, но словосочетания «Отделение ’’Таганская"», или «с сода-эффектом» грамматически ошибочны, принятые языковые формы ломаются, и объявления выглядят неграмотно.

В слогане «Издатый для мужчин», сопровождавший запуск одного журнала, умышленно перековеркан термин «изданный» для заигрывания с читательской публикой.

Выражение: «Контактный телефон»– неграмотно, поскольку не бывает неконтактных телефонов.

В выражении «Хочешь всегда щеголять «от-кутюр» – новая серия «Омса» – «Велюр» налицо сложное совмещение профессионального термина, связанного сутонченностью и элегантностью («от-кутюр»), и разговорного («щеголять»).

Упущением законодателя является отсутствие норм о запрете грубых нарушений русского языка.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Можно придумывать новые оригинальные слова и вводить их в рекламные тексты, тем самым обогащая русский язык.

Из примеров существующих брендов: «вечеГринка», «Эники-бэники», «Крутышка», «Хрустяшки», «Кириешки», «Мечталки».

Заметим: в некоторых странах есть более жесткие требования к национальному языку в рекламе. Так, в Ливии нельзя публиковать рекламу с надписями на любом языке, кроме арабского, даже если эти надписи представляют собой фирменные наименования товаров или товарные знаки.

Достоверность рекламы (п. 3 ст. 5 Закона о рекламе) – это соответствие рекламных сведений действительности.

По решению ФАС в 2005 году компания ООО «ПИТ Интернешенл» понесла административную ответственность за недостоверную рекламу. В рекламе утверждалось, что пиво «ПИТ» благодаря своей упаковке обладает рядом свойств, которыми не обладает пиво в других пластиковых упаковках, в частности, оно защищено от воздействия ультрафиолетовых лучей. Как показали результаты исследования, данная упаковка пропускает ультрафиолетовые лучи. Таким образом, в отношении потребительских свойств налицо недостоверные сведения. (Источник: Секрет фирмы. 14.06.2005.)

В Международном кодексе рекламной деятельности формулировка о свидетельствах качества объекта рекламы звучит следующим образом: реклама не должна содержать свидетельств, или подтверждений, или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, дающих их. Не должны использоваться свидетельства или подтверждения, которые являются устаревшими или уже неприменимыми по другим причинам.

Допустимость любых способов, формы и средств распространения рекламы (ст. 3 Закона о рекламе).

Закон о рекламе под способами распространения понимает рекламу в телепрограммах и телепередачах, в радиопрограммах и радиопередачах, в периодических печатных изданиях, рекламу, распространяемую при кино– и видеообслуживании и по сетям электросвязи, размещаемую на почтовых отправлениях, наружную рекламу и рекламу на транспортных средствах. Закон о рекламе допускает, что кроме указанных способов могут быть и другие. Следовательно, способ распространения – это распространение через определенный канал информации.

Поскольку под термином «форма рекламы» понимается способ объективирования рекламной информации, то форма рекламы – это ее структура, выраженная графическими, музыкальными, звуковыми, изобразительными и иными средствами.

В Законе не дано разъяснения, что значит «любое средство». Можно согласиться с Г.М. Мишулиным, определившим «средство рекламного воздействия» как совокупность способа представления рекламного продукта и места его размещения в момент контакта с объектом воздействия^[7].