Глава 7. Брендовые запросы: что это и как по ним продвигаться

Бренд – термин, используемый в маркетинге. С английского переводится как товарная марка, клеймо. Существует много разных определений термина, но все они сводятся к тому, что бренд – это название и/или символ, по которым можно легко идентифицировать товары или услуги определенной компании. Сюда относится логотип, название, а иногда и просто цвет.

Смотрите, вы наверняка узнаете эти бренды, даже без полной картинки и подписей.

Брендовый запрос – что это?

Когда пользователь вводит в поисковую строку «купить кроссовки недорого» – это обычный коммерческий запрос.

Брендовый – это когда пользователь ищет конкретную марку или компанию, например, вводит запрос «кроссовки адидас москва».

Такие запросы содержат название вашего сайта или бренда. То есть пользователь уже знает марку и ищет обувь именно этого производителя.

Например, когда я хочу узнать последние события в мире, я вбиваю в поисковик «лента новости» и попадаю на популярный новостной портал «Лента.ру»:

Когда хочу расслабиться и посмеяться – «Пикабу»:

Интересные статьи по маркетингу ищу здесь:

А когда не знаю, как приготовить лазанью, мой запрос выглядит так:

Данный запрос может показаться странным. Объясню: однажды я работала с этим сайтом (HowCookTasty.ru – как приготовить вкусно), рецепты на нем мне показались удобными и понятными, и название запомнилось именно в таком ключе. Несмотря на то, что я «вбила» его транслитом, Яндекс все равно обработал мой запрос и выдал как раз то, что я искала.

Нужно понимать, что бренд – это не только логотип и нейминг. Это впечатления и ассоциации покупателя, которые возникают у него, когда он видит ваш товарный знак или рекламу, слышит название. Это своего рода престиж. И его нужно получить, а получив – удержать.

Продвижение бренда

На самом деле продвижение бренда – обширный пласт работы. От исследования рынка и конкурентов до умения его позиционировать.

Но мы с вами сегодня говорим только о небольшом кусочке этого огромного пирога – о продвижении бренда в Сети. И тут нам поможет SERM.

SERM (от английского Search Engine Reputation Management) – комплекс мероприятий, с помощью которых можно управлять репутацией в поисковой выдаче.

Изучаем брендовые запросы

Первое, что следует сделать – провести исследование. По каким запросам вас ищут/знают в Сети, что о вас говорят и пишут.

Пользователи постоянно ищут с помощью поисковиков отзывы о товарах или услугах определенной компании.

Отслеживая выдачу по запросу «бренд», «бренд» + отзывы и т.п., реально заполучить или повысить лояльность клиентов. Таким образом, SERM напрямую нужно использовать для популяризации бренда.

Посмотреть, по какому запросу посетители попадают на ваш сайт (выбираем именно запросы, содержащие торговую марку/название компании), можно через сервис Яндекс. Метрика в стандартном отчете «Поисковые запросы» или в нестандартном (если он у вас настроен в Сводке) – «Последняя поисковая фраза».

Например, на сайт антикинотеатра «Кино Хауз» за последнюю неделю переходили по следующим запросам:

Также нужно использовать ручной поиск. Отслеживая выдачу по запросам «бренд», «бренд + отзывы» и другим подсказкам от Яндекса, можно заполучить или повысить лояльность клиентов:

Отслеживать и анализировать запросы, по которым вас ищут, рекомендуем и с помощью специальных сервисов, таких как Babkee, BrandAnalytics, сервис оповещений от Google, поиск по Блогам от Яндекса, YOUSCAN и других.

Кстати, частоту запросов вашего бренда можно проанализировать еще и через Яндекс Вордстат.

С помощью этого сервиса вы увидите статистические данные по конкретным запросам пользователей в поиске Яндекс за последний месяц. А через инструмент «Динамика» можно посмотреть динамику изменений спроса.

Каждый уважающий себя сайт должен иметь свой брендовый запрос, который помогает получать трафик.

Пользователи запоминают названия посещаемых ресурсов, и это упрощает их жизнь в дальнейшем. Люди не хотят копаться в Сети в поисках нового. Гораздо удобнее и приятнее посетить уже полюбившийся сайт с понятным интерфейсом и годным контентом.

Если у вас есть свой брендовый запрос (в идеале короткий и запоминающийся) – будет значительно проще вас найти. Так же, как в моем случае с кулинарным сайтом: я вспомнила, что на этом ресурсе были удобные пошаговые рецепты, и захотела воспользоваться ими вновь. Правда брендовый запрос «хау кук тейсти» не вышепчешь, и лучше бы выбрать что-то попроще. Однако я ж как-то запомнила и использую.

Кстати, нас вроде довольно легко найти по запросу «1пс», «1ps» или «сервис 1пс» – это наш бренд. Проверьте.

Стратегия продвижения бренда

Брендовый запрос – это источник трафика, причем качественного. Если пользователь ищет конкретно ваш сайт или бренд, значит, вы уже известны ему. Это здорово! Такие визиты, как правило, имеют хорошие поведенческие показатели: большая глубина просмотра, минимальный процент отказа, длительное пребывание на сайте.

Но как сделать так, чтобы пользователи узнали о вашем бренде? Ответ прост: нужно по максимуму быть на виду у потенциальных покупателей.

Читали нашу книгу про виды рекламы?

Почитайте. Вариантов попасться на глаза – превеликое множество. Бюджеты, правда, тоже будут не маленькие. На каждый канал надо тысяч 50, а то и 100 – причем это самый минимум. Но если о вас еще не знают – вы должны быть везде. Используйте хотя бы все бесплатные возможности.

Если пользоваться терминологией, вам необходимо добиться степени узнаваемости бренда минимум на «знание без подсказки».

Рассказываем, что понадобится для продвижения бренда в Сети:

1. Домен, содержащий название бренда. В идеале вы изначально создаете сайт на правильном домене, если нет – просто купите подходящий (NazvanieBrenda.ru, НазваниеБренда.рф и т.п.) и поставьте с него 301-редирект на основной домен. Так у вас не просядет трафик из поиска, а сайт будет доступен для пользователей по двум адресам: текущему/основному – nazvanie-fig-vigovorish.ru и специальному для продвижения бренда и рекламы – красивоеназвание.рф. Далее работайте над сайтом, продвигайте и раскручивайте его.

2. Каталоги, справочники и геосервисы. Обязательно зарегистрируйте вашу компанию на всех тематических ресурсах. Чем больше о вас знают, тем лучше. Справочниками 2GIS, Maxikarta, YP и другими пользуются довольно часто – для продвижения бренда вы обязаны там быть.

3. Популяризация бренда в соцсетях – must have! Создайте профили в соцсетях (VK, Одноклассники).

• Проводите конкурсы, акции, направленные на повышение узнаваемости бренда.

Например, стартап FashionFlowers ежедневно выставляет «букет дня» со скидкой 50%, тем самым, запуская сарафанное радио по друзьям и неплохо продвигая бренд.

• Еще пример продвижения бренда в соцсетях. Напишите экспертную книгу, брошюру, буклет или любую другую годноту и давайте ее скачивать за репост.

А еще узнайте про штуку «социальный замок». Работает на ура.

• Посмотрите ленту нашумевшей Пышечной:

Ребята креативно подошли к делу: у них всего 28 публикаций, зато какие! О них говорят в Сети, на них подписано уже 66 тысяч пользователей, их приводят как пример для подражания.

Вирусный маркетинг – лучший пиар вашего бренда. Думаете, все такие заметили и стали писать про них? Как бы не так. Партизанский маркетинг был в самом начале. Тут важна общая стратегия.

4. Тематические блоги. Пишите интересные и полезные статьи. Блог можно вести как на своём основном сайте, так и создать на тематическом портале. Например, среди IT-сферы большой популярностью пользуются блоги Spark.ru, Searchengines.ru и т. д. Так, с одной стороны, вы зарекомендуете себя как эксперта, а с другой – сыграете на узнаваемости бренда и привлечете больше трафика и заинтересованных пользователей на свой сайт.

5. Работа с отзывами. Отслеживайте то, что о вас пишут на отзовиках, в блогах и на других тематических площадках. Эти ресурсы также попадают в поисковую выдачу, их посещают люди. Участвуйте в дискуссиях, инициируйте обсуждения сами.

6. Реклама. Пожалуй, главный помощник в данном случае – это медийная реклама. Считается, что во многом благодаря ей пользователи запоминают названия, логотипы, фирменные цвета, слоганы и другие составляющие бренда. Также можно задействовать таргетированную и контекстную рекламу. С ее помощью вы засветитесь не только в органической выдаче.

Вот, кстати, пример того, как это все работает в совокупности:

По запросу «антикинотеатр москва» Кино Хауз занимает лидирующие позиции благодаря основному сайту, сайту-отзовику, где размещен отзыв, группе в социальной сети и геосервису Яндекс. Карты.

Ваша задача – работать не только с сайтом, но и с любыми площадками, где есть ваши потенциальные клиенты. Хотя, к сожалению, многие этого не понимают и все силы (и деньги тоже) бросают исключительно в SEO, а в случае с продвижением бренда уж лучше эти силы вложить в рекламу.

Важную составляющую в узнаваемости бренда играет и работа в оффлайне. Используйте аудиорекламу: на радио и в торговых центрах вашего города. Участвуйте в профильных мероприятиях – семинарах, выставках, конференциях. Публикуйтесь в печатных СМИ.

Антипримеры и ошибки продвижения бренда

Но завоевывая внимание пользователей, важно и не перестараться.

Антипример 1. Когда всем известная «кока-кола» только выходила на Восток, она чуть не потерпела крах. Специалисты стали анализировать, почему бренд в Китае раскрутить не удается – причиной неудачи оказалась банальная вещь: кока-кола по-китайски означает «укусите головастика» или «восковая лошадь». Согласитесь, вряд ли захочется пить такое. С тех пор в Китае «кока-кола» – это Kekoukele, что означает «счастье во рту». Вот так-то.

Антипример 2. Чем думали ребята, когда выводили на рынок сокосодержащий продукт «ВКУСносок», который периодически встречается на полках в супермаркетах, я даже озвучивать не буду:

Но можно оступиться и на мелочах.

Антипример 3. Раз уж мы сегодня говорим не в целом о продвижении бренда, а только о брендовых запросах, то посмотрим и этот пример. Возьмем запрос «резевд детское». Явно, что, вбивая этот брендовый запрос, клиент хочет сразу попасть на страницу с детской одеждой, а не на главную:

Посмотрите – в результатах поиска и намека нет на детскую коллекцию. В лучшем случае клиент самостоятельно найдет необходимый раздел (при правильной и удобной перелинковке внутри сайта). В худшем – покинет сайт и не захочет вернуться вновь.

Работа со сниппетами при брендовых запросах тоже важна и нужна – и это забота SEO-специалистов. Посмотрите результаты выдачи по своим брендовым запросам, сравните с результатами выдачи по брендовым запросам конкурентов.

Антипример 4. Еще пример из разряда «недосмотрели». По запросу «грива москва отзывы» пользователи, желая почитать отзывы, до недавнего времени видели вот такую картину:

Средний балл 3,5 из 5. Почитав эти отзывы, вряд ли захочется стать клиентом

Кстати, сейчас ситуация с отзывами у студии красоты гораздо лучше – поработали!

Обязательно общайтесь с живой аудиторией. Минимум, что нужно сделать – зарегистрироваться на ресурсах, где о вас уже говорят, и оставлять ответы от лица компании. Благодарите за хорошие отзывы, рекомендуйте другие услуги, реагируйте на негатив – необходимо объяснять и решать каждую проблему клиента.

Усиливайте свой бренд

Усиливайте бренд. Если о вас говорят – сделайте так, чтобы о вас говорили еще больше.

Хороший трафик на ваш ресурс принесет качественный контент. Создавайте и умело распространяйте его. Люди его запомнят и начнут цитировать, тем самым увеличивая трафик. Сделайте возможность делиться своим контентом. Например, в нашем блоге над статьей есть подписка на RSS-рассылку и на наш канал в Telegram, куда автоматом публикуются ссылки на свежие статьи.

Если статья хорошая – люди добавляют себе на стену, чтобы не потерять и не забыть.

Еще один отличный способ усилить бренд – это крауд-маркетинг, так называемый партизанский маркетинг. Он помогает начать работу с репутацией, если о вас еще не говорят, и увеличивать трафик по брендовым запросам, если вы уже известны пользователям.

Упоминайте чаще название вашего ресурса в комментариях, отзывах, обсуждениях – там, где обитают ваши потенциальные клиенты. Кстати, различные варианты вашего домена, в том числе с ошибками, тоже будут считаться вашим брендом. Поисковые системы умеют распознавать написания с ошибками.

Для получения брендового трафика нужно заниматься раскруткой бренда.

Если анализ выдачи по брендово-репутационным запросам (о том, как этот анализ провести самостоятельно уже читали ранее) показал, что на вас спроса особо нет, бренд не раскручен, его не знают, то нужно этот ажиотаж создать.

И это очень длительный процесс. Не опускайте руки, если через пару недель работы вы не заметите эффекта. Доверие клиентов формируется даже не за 3—6 месяцев. Следует набраться терпения и доказать потребителям, что вы честная и надежная компания, а ваши услуги/товары – качественные. И тогда ваша репутация сама себя оправдает, а на сайт будут чаще заходить по брендовым запросам.

Продвижение личного бренда

Сперва поговорим о тех сложностях, с которыми придется столкнуться.

Как правило, бренд компании появляется тогда, когда она уже достаточно известна и имеет свою аудиторию. Все это происходит постепенно, как бы само собой. Личный же бренд становится таковым с самого начала. То есть вы с самого начала беретесь за создание своей репутации, своего образа в глазах будущей аудитории.

Еще одна сложность заключается в том, что компания и бренд не являются единым целым, в каком-то смысле. Если компания публично ошибается, то это не означает ее сиюминутный крах, но с личным брендом такое может произойти.

Теперь перейдем непосредственно к продвижению.

Шаг №1. Определяем цель

Честно ответьте себе на вопрос о цели создания бренда. Вы хотите много подписчиков? Хотите быть экспертом в своей сфере? Хотите получить известность и выступать на различных мероприятиях? От ответа на этот вопрос зависят все ваши дальнейшие шаги, так что будьте честны сами с собой и адекватно оценивайте свои возможности и планы.

Шаг №2. Бюджет

Вы можете быть сколько угодно харизматичной личностью, но какой в этом толк, если вас никто не знает за пределами вашей небольшой аудитории? Трезво прикиньте, осилите ли вы без мам, пап и кредитов развитие своего бренда: вливания в рекламу и раскрутку, оплата услуг аутсорс-специалистов, которые помогли бы вам привести в порядок свои соцсети и т. д.

Если вы не хотите заниматься всем этим самостоятельно, то можете обратиться в специализированное агентство, например, к нам.

Шаг№3. Стратегия развития

На этом этапе вы уже должны определиться, какой посыл хотите нести в массы и как это лучше сделать. Будете ли вы стримером, блогером, гостем-экспертом или автором статейного блога; в каком стиле и о чем будете вести повествование, как часто, какой стиль общения будет с аудиторией и так далее. Чем подробнее вы распишете стратегию, тем лучше для вас и это убережет от дальнейших ошибок. Страшно? Ладно, дадим еще несколько подсказок. :)

Можно разбить стратегию еще на несколько маленьких шажочков:

Шажок №3.1. Определить формат контента для продвижения личного бренда.

Самыми популярными форматами на данный момент являются:

• Сторителлинг. Рассказы для аудитории о вашем личном (или нет) пережитом опыте. Это могут быть истории о путешествиях, опыте готовки, о ваших начинаниях на пути развития своего собственного бренда.

• Экспертное мнение. Здесь вы в разных форматах можете делать обзоры на продукцию или услуги разных компаний. Думаю, вы сразу вспомнили наших любимых блогеров-обзорщиков, которыми переполнен RuTube.

Если вы не хотите вещать в таком формате, то посмотрите, как делают разнообразные обзоры на известном сайте-отзовике Irekommended: много подробного текста с описанием и фото, демонстрирующие все стороны объекта для обзора.

На моей памяти только один человек действительно смог превратить себя в бренд за достаточно короткое время. Наталина MUA – бьюти-блогер из Москвы, которая начала вести свой канал с обзорами на косметику в 2016 году, а сейчас у нее уже есть свой магазин мерча, несколько успешных коллабораций с мировыми косметическими брендами и свои обучающие курсы, которые пользуются огромной популярностью. В чем секрет такого успеха? Постоянный вклад сил, времени и средств в развитие канала, профессиональное мнение о продукции и бескомпромиссная честность со своей аудиторией. Наталина любит свое дело и своих подписчиков, а те отвечают ей взаимностью.

• Видео. Тут тоже все понятно. Если ваша душа лежит к творчеству и общению, тогда такой вариант наиболее подходящий. Опять же, видео может быть хоть о готовке, хоть о жизни вашего домашнего питомца. И самое интересное, что какой бы стиль повествования вы ни выбрали, всегда найдется аудитория, которой он по нраву.

• Кейсы. То есть вы берете какую-то ситуацию и подробно ее рассматриваете. Это может быть историческое или экономическое событие или рассказ о том, как вы сделали поделку в детский сад для своего ребенка. Это также можно оформить текстом, видео или в формате презентации.

• Закулисье. Если вы занимаетесь, например, танцами, то это могут быть съемки репетиций перед выступлением. Или вам есть, что рассказать о интересных сторонах своего рабочего процесса. Или это может быть «блог о блоге», то есть вы расскажите миру о своих начинаниях на поприще создания личного бренда.