«С нами вы попадете на небеса», — подпись к рекламной фотографии, на которой молодожены стоят у трапа самолета. «Спасибо, на небеса можно и попозже», — думаю я и смотрю дальше. Ищу вариант для свадебного путешествия. Вскоре натыкаюсь на новое предложение, от которого невозможно отказаться. «Повторите историю Ромео и Джульетты», — пишет агентство, которое организует романтические туры в Италию. Хочется уточнить, входит ли в стоимость турпакета склянка с ядом и ночевка в склепе.

Это было в начале 2000-х. Несколько лет спустя я открыла собственный бизнес и стала вспоминать эти свадебные офферы уже без высокомерия, с сочувствием. «Перекричать» конкурентов и сделать свое предложение более заметным — от этой задачи у нас, предпринимателей, мозг кипит почти круглосуточно. Иногда от чрезмерного старания (а, может быть, и от отчаяния) получаются такие тексты — убойные практически в прямом смысле слова.

А проблема с каждым годом становится все острее. Если раньше, до появления соцсетей, предпринимателю надо было накреативить предложения для буклета или листовок раз в сезон, то теперь жизнь и продажи ушли в Instagram. И писать о себе и своем продукте приходится два раза в неделю, а то и каждый день.

Что писать в Instagram, чтобы продавать больше?

Этот вопрос я слышу несколько раз в день. Его задают специалисты из разных областей: психологии, бьюти-индустрии, медицины, дизайна, ремонта, продаж одежды и еды, обучения детей и взрослых, бухгалтерии, недвижимости, хендмейда, туризма и других.

Такой интерес и даже волнение можно понять. У нас перед глазами сотни примеров людей — молодых девушек и парней, взрослых женщин и мужчин, даже бабушек и дедушек, которые освоились в Instagram и чуть ли не лопатой гребут из него клиентов, вызывая удивление, восхищение, а иногда раздражение окружающих. Наверное, у каждого из нас есть конкурент, который делает такой же продукт (или хуже), но назначает более высокие цены и зарабатывает больше благодаря своей аудитории в Instagram.

Иметь очередь из клиентов и расписанный на несколько месяцев вперед график. Работать только с самыми интересными проектами и приятными людьми. Продавать, не уговаривая, а только отвечая «да» тем покупателям, которые обратились сами. Ставить цены выше средних по рынку. Стать «своим» человеком, к которому клиенты обращаются в первую очередь. Всего этого добиваются обычные люди, не звезды или фотомодели. Как? У них есть неплохой продукт, и они нашли общий язык со своей аудиторией в Instagram.

Тексты увеличивают продажи даже в таких нишах, где вроде бы слова не имеют значения. Казалось бы, вот фотография платья. Оно тебе либо нравится, либо нет. Какая разница, что там написано? Разница есть. «Я каждый вечер специально захожу в Instagram, чтобы почитать девушку, которая шьет одежду. Она рассказывает, как работает, что у нее происходит. Я просто не могу потом не купить у нее», — говорит подруга, одетая в костюм от дизайнера, которого читает. Я с ходу могу назвать не меньше десяти продавцов одежды, у которых покупают, потому что они пишут о себе и о своем деле.

Есть несколько стратегий ведения аккаунта в Instagram

1. Аккаунт-визитка — современный и удобный заменитель буклета. Он содержит фамилию и имя специалиста или название компании, список услуг, фотографии выполненных работ, отзывы. Такие аккаунты часто бывают у дизайнеров, педагогов, бьюти-мастеров, психологов, мастеров по ремонту.

   Например, есть фитодизайнер Рита. У нее большой опыт и много довольных клиентов, которые часто рекомендуют ее своим знакомым. Она завела себе Instagram, чтобы быстро сбрасывать ссылку на свои работы, когда к ней обращается новый человек. Аккаунты-буклеты бывают и у более масштабных бизнесов: автомобильных брендов, строящихся жилых комплексов и т.д.

   Такой высококачественный «буклет» только помогает продавать, но не приводит новых клиентов. Часто владельцы аккаунтов-визиток надеются, что потенциальные клиенты сами будут находить их в Instagram, подписываться и что-то покупать. Это изредка происходит, но по факту такой Instagram хорошо работает только как буклет.

2. Аккаунт для связи с существующими клиентами. Ресторан, салон красоты, торговый центр, бренд одежды стимулируют своих клиентов подписаться на их аккаунт, чтобы сообщать о новых услугах и спецпредложениях. Instagram становится дополнительным каналом продаж наряду с рассылками через СМС, WhatsApp и электронную почту. Как и в первом случае, владельцы таких аккаунтов мечтают, чтобы не клиенты превращались в подписчиков, а, наоборот, приходили новые подписчики и становились клиентами. Но на деле ощутимая польза от такого аккаунта только одна: он помогает что-то продавать уже существующим клиентам. Разовые случайные клиенты, пришедшие через Instagram, погоды не делают.
3. Самостоятельный продающий механизм. Instagram в этом случае — часть воронки продаж. Люди попадают в профиль по хештегам, благодаря рекламе в других аккаунтах или таргетированной рекламе, подписываются на аккаунт, и вскоре часть из них превращается в клиентов.

Так что же писать в Instagram, чтобы он превратился в такой продающий механизм? Думаю, что знаю ответ на этот вопрос. Я занимаюсь текстами больше 20 лет, бизнесом — с 2008 года (у меня два детских развивающих центра в Москве и два интернет-проекта). Ежегодно я продаю офлайн-услуги и онлайн-продукты на несколько десятков миллионов рублей — во многом с помощью продающих текстов.

Формула продающего текста для Instagram состоит из четырех компонентов.

Компонент №1. Золотая классика науки о продажах

Клиенты многих бизнесов проходят один и тот же путь — от легкой заинтересованности темой до готовности к покупке. Для того чтобы этот путь закончился сделкой, с потенциальным покупателем надо провести последовательную работу.

• Привлечь внимание полезными, любопытными, вдохновляющими материалами на интересующую его тему («8 Марта уже послезавтра. Вот список беспроигрышных подарков, за которыми не надо стоять в очереди, для мамы, жены и начальницы»).
• Проявить эмпатию, показав, что мы хорошо понимаем его проблемы и желания. Нарисовать картину прекрасного будущего, о котором мечтает потенциальный клиент, или, наоборот, ужасную перспективу, которой он опасается («Опять непонятно, что подарить маме… Да, она снова будет немного обижена. Подумает, что про нее вспомнили в последний момент и купили ей букет из ларька у метро»).
• Рассказать о себе, вызвать симпатию и доверие («Я кондитер, окончила курсы в Париже, 10 лет опыта, 5 международных наград, живу созданием пряников и тортов, помогаю устраивать праздники, которые запомнятся надолго»).
• Обратить внимание на свой продукт, рассказать о его свойствах и той пользе, которую он может принести клиенту («Подарите маме наш торт в виде букета ландышей: взбитые сливки, безе и свежая малина — этот подарок не из тех, что долго пылятся на полке»).
• Обработать возможные возражения, показать отзывы и привести другие доказательства нашей качественной работы — например, сертификаты или публикации в СМИ («Нет, никуда ходить не надо. Да, оплата при получении, привезем вовремя, принимаем карты. Вот отзывы»).
• И, наконец, дать стимул приобрести продукт прямо сейчас («Скидка 20% при заказе сегодня и букет живых ландышей в подарок»).

Эта последовательность — золотая классика продаж. Ее основы существуют столетиями, а в XX веке они были доведены до совершенства американскими мастерами маркетинга и копирайтинга. Классика хорошо работает в разных нишах и разных медиа: как на ТВ, в рассылках бумажных писем и каталогов в XX веке, так и в контекстной рекламе, email-рассылках и на лендингах в XXI столетии.

Эти принципы эффективны и в Instagram. Но их надо адаптировать. Во-первых, инстаграмный пост — это всего 2200 знаков, в него трудно поместить полноценный продающий текст. Задача решается легко: мы просто разбиваем полный текст на множество постов; в одном пишем о проблемах, во втором — обрабатываем одно возражение, в третьем — даем пару отзывов, в следующем, к примеру, делаем спецпредложение.

Есть задача и посложнее. Атмосфера Instagram — легкая, развлекательная, праздничная. Занудное педантичное «бу-бу-бу» о нашем продукте особого энтузиазма здесь не вызовет. Люди будут в лучшем случае пролистывать наши посты не читая, в худшем — отпишутся.

Представьте, что вы пришли на вечеринку, взяли бокал мартини, тарталетку, собираетесь на людей посмотреть и себя показать. И тут к вам подходит серьезный молодой человек в костюме и говорит: «Добрый вечер, я представляю крупнейшего поставщика канцтоваров, хотел бы познакомить вас с нашим новым каталогом — пойдемте присядем в сторонке». Берет вас за локоть и тянет в сторону от музыки, симпатичных людей и какой-то привлекательной движухи. Вы, наверное, поспешите поскорее отвязаться от этого зануды.

Ну куда это годится? Много ли можно так продать?

В целом инстаграмная тусовка совсем не против покупать. Наоборот, Instagram стал гигантским магазином. Просто здесь не очень хорошо работают продажи в лоб. Настырный молодой человек может сделать неплохие продажи, если поведет себя по-другому. И нам тоже надо адаптировать продающие тексты для формата и атмосферы Instagram. Что же в них добавить, чтобы людям хотелось общаться с нами в этой соцсети?

Компонент №2. Сила личности

Сейчас людям нравится покупать не у безличных витрин и компаний, а у живых людей. Читать об их жизни, общаться, встречаться с ними в виртуальном пространстве каждый день. А потом покупать. В Instagram эта тенденция выражена сильнее, чем где бы то ни было. Здесь настоящий культ личности. Поэтому второй компонент продающего текста — это мы сами.

Как это работает? Допустим, есть два салона красоты. Они расположены в одном районе, услуги и цены примерно одинаковые. Только у первого аккаунт-витрина в духе «что почем». А у второго Instagram ведет сама хозяйка. Она рассказывает, как бегает по семинарам, чтобы не пропустить самые крутые новинки, как охотится за лучшими парикмахерами, как ночами не спит, чтобы обслужить своих клиенток по высшему разряду. Ну и между делом делится тем, как сама обзавелась парой ненужных морщин и потом от них избавилась. Жизнь показывает, что большинство людей сегодня отдаст предпочтение второму салону. Или по крайней мере обратит на него внимание в первую очередь.

Добавив в аккаунт себя, мы автоматически получаем приятные бонусы. Во-первых, становится больше комментариев. Многие инстаграмные магазины пытаются вовлекать читателей в общение, продумывают вопросы, на которые захотели бы ответить как можно больше подписчиков, но часто безуспешно: в ответ — тишина. Ну а кому хочется отвечать на вопросы витрины с бельем? Другое дело, когда с вами общается сама хозяйка или хозяин магазина.

Во-вторых, сразу появляется больше тем для постов. Многие предприниматели спрашивают: «О чем еще написать, кроме материала и страны производства?» Когда мы вводим в аккаунт себя, этот вопрос снимается. Можно рассказывать о том, почему мы занялись этим бизнесом, как проходят наши рабочие будни, какие победы и поражения случаются. Это именно то, о чем хотят читать наши подписчики.

Конечно, с личными темами в бизнес-аккаунте нужно обращаться аккуратно. Люди, которые подписались на автора, интересуясь тонкостями бухгалтерии, могут не оценить откровенный пост о том, как она отменила грудное вскармливание для младшенького. Лучше всего когда личная история в посте связана с основной темой аккаунта, то есть когда в одном тексте объединено личное и профессиональное (продающее). Я покажу, как можно совмещать две эти линии.

Что делать, если вы сами не хотите светиться в аккаунте? Такое может быть, если вы очень занятой человек, не любите публичность или развиваете через Instagram несколько проектов и не можете лично присутствовать в каждом. Есть и другие способы сделать так, чтобы в вашем аккаунте были живые люди и человеческие голоса, а именно — дать слово команде.

Компонент №3. Истории

Будучи журналистом и уже позже, развивая свой бизнес, я на личном опыте убедилась в том, о чем говорят писатели, маркетологи, ученые. Для захвата внимания нет способа лучше, чем рассказать историю. Острую, драматичную или простенькую, короткую, житейскую. Все они работают хорошо.

Нейробиологи считают, что наш мозг просто не в состоянии противостоять хорошей истории. Похоже, это связано с тем, что тысячелетиями люди передавали знания именно с помощью историй — пересказывая друг другу мифы и легенды. Наш мозг заточен под них, так он лучше всего воспринимает информацию. Сегодня, когда мы, предприниматели, отчаянно боремся за читательское внимание, пытаясь донести свое сообщение в адском информационном шуме, не использовать силу историй просто неразумно.

Истории (не путать со «сторис», исчезающими публикациями) — это третий компонент хороших текстов в Instagram. В этой книге я расскажу, как при помощи историй захватывать внимание, устанавливать эмоциональную связь с читателем, подсвечивать преимущества своего продукта. И, конечно, мы разберем, где брать истории для любой ниши и как их писать, даже если у автора «нет таланта» и редко бывает вдохновение.

Компонент №4. Обучение

Вернемся на нашу вечеринку. Представим, что вы познакомились и разговорились с одной дамой, которая занимается обучением детей. А вас беспокоит, допустим, что ваш ребенок-второклассник не очень хорошо успевает в школе. Если новая знакомая сразу начнет предлагать свои услуги, вы, наверное, постараетесь поскорее от нее избавиться. Но, возможно, она поведет себя по-другому и просто расскажет вам, что очень многие второклассники, как бы странно это ни звучало, нечетко знают сложные буквы типа Щ, Ц и Ч; это мешает им научиться быстро читать, из-за чего они «притормаживают» на уроках.

На следующее утро вы, по совету дамы, протестируете ребенка и с удивлением убедитесь в ее правоте. Вспомнив сделанное напоследок приглашение привести ребенка в ее центр, чтобы там за несколько уроков все исправили, вы, скорее всего, всерьез заинтересуетесь услугами случайной знакомой.

Обучение своих потенциальных клиентов — заметный тренд в маркетинге. Появился даже термин «компания-учитель». Бизнесы нового поколения, чтобы привлечь к себе внимание, вызвать симпатию и доверие будущих клиентов, бесплатно дают ценную информацию.

Косметологи читают целые мини-курсы по дерматологии, надеясь, что девушки научатся разбираться в составе кремов и начнут покупать правильную косметику — конечно, у них, авторов этого обучения. Дизайнеры делятся принципами организации пространства и сочетания цветов, не жалея сил и времени на качественный и подробный контент. Зато потом они получают клиентов, которые прониклись идеей красоты в квартире и убедились в профессионализме автора. Банки, желая привлечь начинающих предпринимателей, проводят лекции по ведению бизнеса.

Предприниматель-учитель не обязательно проводит суперсерьезное обучение для своих будущих клиентов. В аккаунте дизайнера может содержаться не обстоятельное изложение информации, а красивые вдохновляющие картинки со стильными ремонтами. Вместо наукоемких лекций для стартаперов могут быть просто бодрящие истории успеха молодых миллионеров. А косметолог может предложить не длинный обучающий семинар, а просто неочевидные советы по уходу за кожей. То есть легкая, полуразвлекательная и, главное, полезная информация для наших целей тоже вполне подойдет.

Если бы молодой человек с канцтоварами все это знал, то вместо того чтобы приставать со своим каталогом, он рассказал бы пару историй — например, о том, как на днях спасал партию шариковых ручек в форме сигар, задержанную кубинской полицией. А потом дал бы несколько подсказок, как при помощи специальной шариковой ручки исправить почерк ребенка и улучшить свою дикцию. Ну и между делом пригласил в свой магазин, пообещав лично помочь в выборе подарков на 23 февраля и сувениров бизнес-партнерам. Вот тогда бы его шансы найти новых клиентов на этой вечеринке стремительно возросли.

Итак, у нас получилась следующая формула продающих текстов в Instagram:

Продающие тексты в Instagram = Золотая классика продаж + Личность + Истории + Обучение.

Иногда я слышу скептические голоса: «Да какая разница, какие там пляски с бубном в Instagram? Если я собираюсь что-то купить, то изучаю все предложения и выбираю то, что подходит мне лучше всего. Так же делают и мои клиенты».