Эффект ожидания определяется несложным уравнением: Качество = Результат – Ожидания. Телефоны iPhone первого поколения, произведенные компанией Apple, оказались крайне успешными: потребители ждали чуда и в итоге получили устройство, работавшее даже лучше, чем они ожидали. Второе поколение телефонов – iPhone 3G – было встречено с меньшим энтузиазмом. Ожидания перед запуском продукта были столь высокими, что компания просто не смогла удовлетворить их в полной мере.