© Мышляев В. С., 2014

© Оформление. ООО «СилаУма-Паблишер», 2014

* * *

Письмо читателю (вместо предисловия)

Эта книга увидела свет только в 2014 году, но на самом деле ей уже несколько лет.

Я начал систематизировать знания по интернет-маркетингу больше десяти лет назад – в 2003-м. А первый сайт создал и вовсе в 1997 году. Именно тогда я делал первые попытки организовать свой бизнес. Это были сайты различных семинаров и компаний по ремонту мобильных телефонов – микробизнесов, где все делалось на собственные деньги, а Интернет выступал главным каналом привлечения Клиентов. Даже спустя десять лет я не был избалован огромными бюджетами на продвижение в Интернете.

Вскоре мне пришлось распрощаться со своими студенческими бизнес-экспериментами, последовала работа в маркетинге издательства «Манн, Иванов и Фербер», а затем в интернет-магазине «Бизнес-книга» (часть магазина «Боффо»). И так далее до самой «ЛидМашины». Меня перебрасывало из отрасли в отрасль, от Клиента к Клиенту. А знания и опыт тем временем копились.

Все проекты, в которых я участвовал, объединяло одно – бюджеты на интернет-маркетинг стремились к нулю, а результаты всегда требовались конкретные и измеримые.

Так у меня выработалось четкое представление об измеримости и ощутимости вложения усилий в интернет-маркетинге. И о необходимости их измерять.

К 2010 году объем накопившихся знаний вырос настолько, что появилось четкое ощущение, что пора делать свой бизнес – «ЛидМашину». Моим партнером выступил Игорь Манн.

К этому моменту у меня накопилось много заметочек, чек-листиков и памяток по разным вопросам интернет-маркетинга: это «не забыть, когда делаешь рассылку», это «проверить перед отправкой страницы на сайт» или «как сделать целевую страницу» и т. п.

Тогда то Игорь и предложил мне систематизировать все эти знания и упаковать в семинар.

Результатом стал семинар «iМаркетинг», дослужившийся до версии 1.7, который мы с Игорем проводили 15 раз в 12 городах в год. Сам семинар – квинтэссенция моего 15-летнего опыта и наработок в области интернет-маркетинга, помноженная на опыт Игоря Манна в классическом маркетинге.

«Маркетинг 1.7» неизменно пользовался успехом. Эта книга – систематизированный и доступно изложенный материал семинара и опыта работы в «ЛидМашине» и других проектах. Суммарно мне посчастливилось поучаствовать более чем в двухстах проектах, связанных с улучшением конверсии, настройкой рассылки писем, консультацией в создании продающего сайта, стратегией веб-сайта, оптимизацией формы заказа, повышением уровня заказов интернет-магазина.

Каким должен быть сайт, как работать с веб-аналитикой, что такое целевые страницы и как из посетителей сделать покупателей – обо всем этом (и о многом другом) мы говорили на семинарах. А теперь поговорим в этой книге.

В итоге работы над таким количеством проектов выкристаллизовалось некое «уравнение успеха», в котором есть пять переменных: целевые действия, убеждение, привлечение, удержание, аналитика. Каждая из них влияет на успех по-своему.

Кому нужна эта книга?

Менеджерам интернет-проектов. Вы обучаете сотрудников? Перед вами отличный учебник для новичков интернет-маркетинга. Он будет полезен даже опытным сотрудникам, «чтобы ничего не забыть». Многие приемы из этой книги уже используются у нас в «ЛидМашине». Наши сотрудники наверняка будут пользоваться ею как шпаргалкой.

Топ-менеджерам. Они часто хотят «сайт-конфетку», чтобы каждый посетитель сгорал от желания иметь такой же, вкладывают деньги и хотят получить результат. Но, увы, нередко проект умирает в зародыше, разбиваясь о пресловутое «Мне не нравится». Не нравится мне, директору, жене директора, любовнику жены директора…

Маркетерам. Они хотят сдвинуть продажи с мертвой точки и завязать полезные знакомства, но зачастую занимаются не маркетингом, а «визитингом»: создают буклеты, визитки, проспекты, афиши и баннеры, не имея какой-то конкретной цели и не изучая результаты своего труда. Маркетерам часто ставят задачу «сделай сайт», но не объясняют, какой и зачем.

IT-специалистам. Им эта книга поможет расширить сознание и лучше понять другую сторону медали. Часто именно они становятся тем камнем преткновения, который губит весь процесс. Например, отказываются ставить ту или иную систему аналитики, потому что она долго грузится. На выходе – сайт есть, но его результативность неизвестна.

Для кого эта книга бесполезна

Сайты настолько разнообразны, что классифицировать их можно бесконечно долго. Если говорить о полезности этой книги, все сайты можно условно разделить на четыре типа:

• Сайт для поддержки бизнеса – книга отлично подходит.

• Торговля через Интернет – хорошо подходит.

• Контент-портал – не подходит.

• Веб-приложение – подойдет частично.

Поддержка бизнеса – сайт помогает бизнесу развиваться, но товары не продаются непосредственно на сайте. Здесь реальные компании получают Клиентов из Интернета. Все понимают, что осталось совсем мало отраслей, где на принятие решений Интернет не влияет. Бизнес-сайт – это онлайн-представительство офлайнового бизнеса. Это поддержание имиджа, это информирование о продукции, это связь с партнерами и генерация лидов (об этом мы поговорим чуть позже).

Таким сайтам система iМаркетинг подойдет отлично!

Торговля через Интернет – эти сайты могут закрыть сделку в онлайне, на них размещены каталоги товаров. Это интернет-магазины, сайты объявлений, аукционы и т. п. В какой-то степени такому бизнесу можно позавидовать: на сайте можно абсолютно всё посчитать, проанализировать, сделать выводы и улучшить его. Плохие новости в том, что интернет-магазины сильно сегментированы. В зависимости от того, продаете вы одежду, продукты питания, книги или электронные товары, очень сильно разнятся секреты успеха, особенности ведения бизнеса, продвижение и маркетинг каждого конкретного магазина.

Система iМаркетинга тоже вам подойдет, но ее будет недостаточно. Вам потребуется изучить особенности маркетинга интернет-магазинов. Полезные книги и ссылки смотрите в приложении.

Контентный тип – сайт, заполненный информацией, новостями, статьями. Упор делается на контент. Это, если хотите, аналог СМИ. Его главная цель – увеличить посещаемость и продавать места под баннеры и другую рекламу.

Этим сайтам iМаркетинг не подходит. Продвижение контентных сайтов – совершенно отдельная область.

Что такое iМarketing и что он вам даст?

Знаете, какая профессия в Интернете самая распространенная?

Интернет-маркетолог. Или интернет-маркетер (так Игорь Манн называет практиков маркетинга).

Неудивительно. Любой владелец сайта – от фрилансера до директора многомиллионного концерна – заинтересован в том, чтобы его сайт продавал. Маркетинг – явление не новое, но можно ли без изменений переносить его приемы офлайна в онлайн? Ведь Сеть хоть и отражает реальность, но имеет свою специфику, свои (расширенные по сравнению с офлайном) возможности. Не учтя это, вы обязательно проиграете тем, кто умеет использовать все инструменты и возможности iМаркетинга.

Отсюда вопрос маркетеру: хорошо ли вы знаете Интернет?

Уверены, что знаете о нем все? Скорее всего, вы заблуждаетесь. Наверное, ни один человек на земле не знает Интернет досконально. Это настолько динамичная быстроразвивающаяся система, что уследить за ее изменениями, изучить все нововведения и тонкости можно, только занимаясь этим 24 часа в сутки.

Разбираетесь только в небольшой части Интернета и знаете лишь часть его законов? Разрозненные крупицы знаний не дают увидеть полной картины и понять всех возможностей Интернета? Отлично. Лучше знать что-то, чем ничего не знать. А понимание проблемы – уже половина пути к ее решению.

Вы понятия не имеете, что такое Интернет в контексте маркетинга? Мы поможем вам изучить его возможности.

Итак, начнем с самого простого – с определения.

Интернет-маркетинг – это классический маркетинг (привлечение Клиентов для покупки товара), только в Интернете. Но iMarketing – это нечто большее.

Совместно с Игорем Манном мы сформулировали такое определение:

iMarketing – это работа над созданием своего поля лидов в интернет-пространстве и его монетизация через сайт, социальные сети и мобильный мир.

Разберем это смелое определение по частям:

0. Простое привлечение Клиентов в Интернете без их удержания – то, что делает большинство интернет-маркетеров в России. Деньги на ветер, одноразовые отношения с Клиентом, бессмысленность работы по привлечению.

1. Лид – это наводка на потенциального Клиента. Конкретный человек, пришедший с интересом к тому, что мы делаем. Проще говоря, это человек, который когда-нибудь может у нас купить.

2. Поле лидов – это база данных на этих лидов. Вернее, не одна большая база, а несколько небольших – каждая по своей тематике. Эти к нам пришли на продукт «А», эти – на продукт «Б», они просто интересуются ими и связанными с ними тематиками. Но еще совсем не значит, что они должны что-то у нас купить.

3. Монетизация поля лидов. После того как мы накопили в своем интернет-пространстве достаточную базу пользователей, мы сможем работать с каждым пришедшим лидом не раз и не два, а все время, пока занимаемся интернет-маркетингом. Это значительно повышает вложения в интернет-маркетинг. Мы сможем продать лиду не однократно, а много раз.

4. Через сайт, соцсети и мобильный мир. К сожалению, интернет-маркетинг не становится проще. Нам нужно работать с аудиторией уже в трех каналах, нельзя их игнорировать. На подходе умные телевизоры (Smart TV) и носимые устройства (Google Glass и Apple iWatch).

Это определение демонстрирует нам важную последовательность действий, которые и выстраиваются в систему iМаркетинг.

О важности системы интернет-маркетинга

iMarketing – это система, по которой можно и нужно строить свою работу. К сожалению, большинство интернет-маркетеров работают без какой либо системы. Они хватаются за все подряд, после каждой прочтенной статьи или посещения конференции. Происходит это потому, что объем работы у них очень большой, инструментов великое множество, «пожары» случаются каждый день, а количество требований, и без того немаленькое, постоянно растет.

Система позволяет разбить этот огромный булыжник на пять частей, пять направлений iМаркетинга (целевые действия, убеждение, привлечение, удержание, аналитика), каждую из которых можно разделить еще на несколько, по решаемым проблемам. В итоге вы должны получить понятный и подробный план действий, чтобы понимать, что и ради чего делать. Уметь быстро диагностировать проблему, фактически «сканируя» любой интернет-маркетинг, оценивать состояние дел по пяти факторам.

Однако ничто так не подрывает отношение к интернет-маркетингу и интернет-маркетеру, как проект по переделке сайта:)

Как избежать нескончаемого сайтостроения, или Как сделать сайт, который устроит всех?

Обычно сайт как ремонт – делается постоянно, никто не знает, каким он должен быть в итоге, доделывается, переделывается, убирается, добавляется. В его бесконечных переделках участвуют все, вне зависимости от того, знают они что-то о сайтах или нет.

У каждого, кто имеет (и даже не имеет) отношение к созданию сайта, свое представление о том, как он должен выглядеть, какие меню и всплывающие окна там должны быть, как выглядит идеальный контент и юзабилити.

Все хотят сделать «WOW-сайт» – «крутой», «дизайнерский», «классный» и «чумовой».

Но никто не знает, каким критериям должен соответствовать сайт, какие задачи он должен решать.

Обычно усилия лебедя, рака и щуки не позволяют сдвинуть телегу с места, и сайт, на который потрачено немало времени, сил, денег, так и не запускается в работу, отправляясь в путешествие за правками, доделками и переделками.

Не надо играть в разработку сайта. Успех не в прикольных картинках, а в системном подходе.

Если у вас все – от директора и бухгалтера до водителя и уборщицы – участвуют в согласовании главной страницы сайта и вы этим страшно недовольны – эта книга для вас. Вам просто необходимо внедрить системный подход к созданию сайта. Не стоит предаваться старинному русскому развлечению «А давайте переделаем наш сайт».

Все решения и ходы в iМаркетинге должны быть взвешенными и продуманными.

Алгоритм принятия решения, будь то переделка сайта или создание красного баннера:

1. Посмотреть по системе iМаркетинга, какое направление сейчас страдает.

2. Выбирать задачу по этому направлению.

3. Понять, что даст решение этой задачи, какого результата ожидать, каким образом это повлияет на получение большего количества лидов.

4. Внедрить.

5. Измерить.

6. Выбрать следующую задачу.