Бренд есть цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на конкретные продукты под этой маркой. Цельность бренда достигается постоянным донесением одной и той же идеи во всей коммуникации, уникальность – следствие отличия этой идеи от идей, которые предлагают марки-конкуренты, а привлекательность – закономерный итог близости этой идеи внутреннему миру потребителя.