В последние десятилетия сфера юридических услуг последовательно становится все более конкурентной, поэтому адвокатским образованиям и юридическим фирмам для привлечения доверителей уже недостаточно просто оказывать квалифицированные услуги. Современный маркетинг и построение личного бренда руководителями и ведущими сотрудниками становятся неотъемлемым условием завоевания клиентов, обеспечения узнаваемости в профессиональной среде, эффективного развития организации, достижения поставленных экономических задач.

На региональном уровне данный вопрос актуализируется традиционно позднее, нежели в столице, но на сегодняшний момент без четко сформулированной маркетинговой стратегии и маркетинговых инструментов успешное развитие юридической фирмы даже в небольшом городе невозможно.

В регионах достаточно много юридических компаний, являющихся сообществами высококлассных юристов, обладающих обширным опытом в различных отраслях права, способных обеспечить высокие стандарты качества юридических услуг по всем направлениям работы. При этом спектр предоставляемых услуг охватывает как сложнейшие узкоспециальные вопросы, так и ординарные проблемы, с которыми ежедневно приходится сталкиваться гражданам и предпринимателям. Однако консервативное отношение к внедрению маркетинговых технологий и продвижению своих услуг негативно сказывалось на количестве получаемых ими поручений и финансовых результатах организаций.

Исходя из этого, приходит понимание, что отсутствие четкой маркетинговой стратегии и неиспользование современных инструментов продвижения своих услуг не позволяет региональным юридическим фирмам динамично развиваться и использовать свой большой профессиональный потенциал для эффективного завоевания регионального рынка юридических услуг, повышения доходности от его деятельности.

Цель настоящей работы – свести воедино основополагающие положения теории стратегического маркетинга и многолетнего практического опыта работы на региональном юридическом рынке для разработки эффективной маркетинговой стратегии региональной юридической компании.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой стратегии компании

1.1. Понятие и виды маркетинговой стратегии компании

Понятие маркетинга

В настоящее время в науке и практике отсутствует единое понятие маркетинга, можно говорить о наличии десятков определений, интерпретирующих данное явление под разными углами и точками зрений.

При этом в большинстве определений под маркетингом понимается в совокупности создание, продвижение и реализация потребителям определенного продукта – товара или услуги.

Например, ставший классиком маркетинга Ф. Котлер предлагает несколько вариантов определения маркетинга.

В своем базовом труде «Основы маркетинга» Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»^[1]. В более поздней работе «Маркетинг от А до Я…» он же пишет: «маркетинг – это искусство и наука выбора целевых рынков, привлечения и удержания клиентов, развития клиентской базы посредством создания высочайшей ценности для потребителя, распространения информации о ней и ее доставки потребителю»^[2].

Другой пример: популярный исследователь А. Диб, который предложил свой подход к понятию маркетинга, указывает, что «маркетинг – стратегия, которую вы используете, чтобы ваш целевой рынок узнал вас, полюбил вас и доверял вам настолько, что потребители из этого сегмента захотели стать именно вашими клиентами»^[3].

Следует констатировать, что вне зависимости от подходов к маркетингу, его целью, так или иначе, является преобразование изменяющихся потребностей людей в возможности для получения дохода.

Традиционно маркетинг охватывает три стадии отношений между продавцом товара или услуги и потребителем: стадию приобретения клиента, стадию продажи ему товара или оказания услуги, стадию отношений после продажи товара или оказания услуги.

Для достижения целей организации маркетинг решает такие задачи, как подробное исследование рынка, детальный анализ предпочтений контрагентов; исследование системы ценообразования и формирование ценовой политики компании; контроль конкурентов; разработка ассортимента товаров и услуг компании; предложение товаров и услуг, исходя из спроса; послепродажное взаимодействие с потребителем.

Самый распространенный маркетинговый постулат базируется на четырех основных пунктах (отчего и получил название «4P»), включающих товар, цену, продвижение, местоположение. То есть маркетинг строится на создании продукта (product), определении его цены (price), формировании каналов продаж (place of sale) и программировании продвижения (promotion).

Среди функций маркетинга выделяют аналитическую, производственную, управления и контроля, продаж, инновационную.

Аналитическая функция предполагает анализ внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на компанию, исследование потребностей потребителя и ассортимента продуктов. Необходимость анализа среды компании обусловлена необходимостью контроля рыночной конкурентоспособности.

Производственная функция подразумевает внедрение новых технологий, обеспечение создания товаров и услуг, а также приобретение материальных ресурсов для компании. Под производственной функцией понимают также управление качеством и конкурентоспособностью продукта компании.

Функция управления и контроля опосредует планирование и прогнозирование в компании, коммуникации, обеспечение информацией и управление рисками.

Функция продаж распространяется на ценовую и продуктовую политику компании, формирует систему продвижения продукта и поощрение спроса.

Инновационная функция в маркетинге исполняет роль по разработке и созданию нового товара или услуги.

Следует отметить, что маркетинг – это живая материя, постоянно развивающаяся и претерпевающая изменения. Стандартные приемы и клише в условиях изменяющейся бизнес-среды моментально устаревают и требуют все новой и новой настройки.

Отправным моментом в понимании значения маркетинга могут стать слова А. Диба, который пишет, что «хороший продукт или услуга – инструмент удержания клиента. Если мы предложим клиентам замечательный продукт или услугу, они вернутся к нам, порекомендуют нас другим людям и укрепят наш бренд через позитивные отзывы. Однако до того, как удержать клиентов, нужно их привлечь (то есть нужен маркетинг). Самые успешные предприниматели всегда начинают с маркетинга»^[4].

В раскрытии содержания понятия маркетинга уместно сослаться на концепцию И. Манна, по мнению которого, «маркетинг – это 13 направлений работы. 1. Точки контакта – моменты, в которых клиенты соприкасаются с компанией. 2. Решения – разработка новых продуктов, категорий, брендов, вывод на рынок, максимизация продаж… 3. Цена – анализ цен конкурентов, установление / изменение цен, скидки, акции, ценовые трюки, борьба с демпингом… 4. Каналы продаж – поиск новых каналов, повышение эффективности существующих, работа с партнерами (партнерский маркетинг, ко-маркетинг)… 5. Продвижение – реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. 6. iМаркетинг (интернет-маркетинг) – сайты, социальные сети, мобильный маркетинг, email-маркетинг. 7. Аналитика – исследования, расчеты, анализ. 8. Внутренний маркетинг / HR-маркетинг – работа с отделом персонала для удержания / привлечения персонала, его «зажигание». 9. Продажи. 10. Закупки. 11. Поддержка, удержание клиентов – лояльность, клиентская база (CRM), клиентоориентированность, служба поддержки клиентов… 12. Инновации. 13. Стратегический маркетинг»^[5].

Принимая во внимание вышеизложенное, в целях дальнейшего исследования маркетинговой стратегии предлагается рассматривать маркетинг как деятельность по созданию продукта, имеющего потребительскую ценность, определению его целевого рынка, продвижению его на данном целевом рынке с помощью современных инструментов, пониманию и завоеванию потребителей в долгосрочной перспективе.

Понятие маркетинговой стратегии

Рассмотрение понятия маркетинговой стратегии целесообразно начать с общего понятия стратегии.

В толковом словаре С.И. Ожегова стратегия определяется как «искусство руководства общественной, политической борьбой, а также вообще искусство планирования руководства, основанного на правильных и далеко идущих прогнозах»^[6].

Очевидно, что понятие маркетинговой стратегии должно быть неразрывно связано и с понятием стратегии в целом, с понятием общей стратегии компании и понятием маркетинга. Маркетинговая стратегия будет крайней точкой конкретизации вышеприведенных понятий в целях настоящего исследования.

Подход к пониманию общей стратегии компании всеобъемлюще сформулировал Майкл Портер, который отмечает, что стратегия компании представляет собой формировании позиции, предполагающей исключение отдельных видов деятельности и согласование избранных направлений. Основа стратегии в уникальности и выгодности позиции^[7].

Если обратиться к Современному экономическому словарю, то маркетинговая стратегия определяется как «маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование, маркетинговых мероприятий, мониторинг»^[8].

Сопоставляя идеи известных зарубежных специалистов, можно привести определение О. Уолкера, который пришел к выводу, что маркетинговая стратегия – это «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке»^[9].

Ф. Котлер исходил из понимания, что маркетинговая стратегия выступает логической схемой маркетинговых действий, благодаря которой организация выполняет свои маркетинговые цели и задачи^[10].

В целях настоящей работы, опираясь на ранее сформулированные подходы к пониманию маркетинга, общей стратегии компании, маркетинговой стратегии, предложенные в науке, маркетинговую стратегию можно определить как стратегию компании, направленную на увеличение доли компании на рынке, увеличение объема продаж, увеличение прибыли.

Целью разработки маркетинговой стратегии является определение основных приоритетных направлений развития компании с учетом материальных источников его обеспечения и спроса на рынке.

Безусловно, маркетинговая стратегия направляется на оптимальное использование возможностей организации для достижения поставленных целей и предотвращения ошибочных решений, которые могли бы привести к снижению эффективности компании.

Отталкиваясь от идей М. Портера, можно говорить о таких основаниях маркетинговой стратегии, как сегментация, дифференциация и позиционирование.

Маркетинговая стратегия должна быть ориентирована на уникальность и конкурентное преимущество компании и предложение комплекса маркетинга, сконцентрированного на реализации конкурентных преимуществ.

Достижение поставленных целей предполагает проработку следующих элементов маркетинговой стратегии: целевая аудитория компании и ее продукта; маркетинговый комплекс, состоящий из продукта, распределения, цены, продвижения, а также физическое окружение, процесс, и персонал; маркетинговый бюджет.

Среди задач, призванных обеспечить достижение целей маркетинговой стратегии, можно выделить следующие: постановку стратегической маркетинговой проблемы; изучение потребностей; сегментацию рынка; исследование угроз и возможностей для предпринимательской деятельности; исследование конкурентов на рынке; изучение сильных и слабых сторон компании; выбор стратегии.

Нельзя не согласиться с широко обсуждаемой идеей о необходимости ориентации маркетинговой стратегии не только на совершении определенного количества продаж, но и на формировании взаимовыгодных долгосрочных отношений с клиентами. Как говорится, плохой маркетинг сосредоточен на продукте или личности производителя, а хороший маркетинг всегда направлен на клиента и решение его проблемы. Эта особенность обусловливает необходимость регулярной проверки эффективности тех или иных маркетинговых решений.

Для маркетинга важно понимать разницу между маркетинговой стратегией и маркетинговой тактикой. Стратегия – это общее направление, сформулированное на основании миссии компании. Тактика маркетинга заключается в решении более узких и конкретных задач в рамках выбранной стратегии.

Исходя из вышеизложенного, в целях дальнейшего исследования, предлагается определить маркетинговую стратегию как общий план маркетинговых мероприятий, направленных на достижение маркетинговых целей, либо общий план развития каждого элемента маркетинга в долгосрочной перспективе.

Виды маркетинговых стратегий

Системный анализ исследований в области маркетинга позволяет выделить большое количество подходов к классификации маркетинговых стратегий. Однако все они, так или иначе, строятся на интерпретациях базовых стратегий, предложенных классиками маркетинга И. Ансоффом, М. Портером, Ф. Котлером, А.А. Томпсоном, А. Дж. Стриклендом, Ж.-Ж. Ламбеном и другими.

При этом совершенно очевидно, что эффективность той или иной стратегии обусловливается конкретной ситуацией, определяемой факторами внутренней и внешней среды, поэтому рассмотрение видов маркетинговых стратегий с разных точек зрения имеет чрезвычайно важное практическое значение.

В любом случае, опыт показывает важность с одной стороны гибкости, а с другой стороны, последовательности в выборе конкретной маркетинговой стратегии и ее последующей реализации.

Рассмотрим ряд авторских подходов к видам маркетинговых стратегий.

Виды маркетинговых стратегий по М. Портеру

В своем знаменитом труде «Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов»^[11] М. Портер предположил, что компания может превзойти своих рыночных конкурентов, используя одну из трех основных внутренне непротиворечивых маркетинговых стратегий.

Во-первых, стратегия минимизации издержек связана с возможностью достижения компанией предельно низкого уровня затрат по сравнению с конкурентами. Благодаря низкой себестоимости данная стратегия позволяет организации получать доходы, превышающие среднеотраслевое значение, в том числе в условиях высокого уровня конкуренции в отрасли. Получая более высокую норму прибыли, фирма способна повторно вкладывать ее в обеспечение информированности о товаре либо использовать минимальную цену на продукцию.

Во-вторых, стратегия дифференциации предполагает появление уникального для отрасли товара либо услуги. В этом случае продукт содержит уникальные свойства, важные для целевой аудитории. Это позволяет ставить более высокую цену продукта. Отличия и уникальность свойств обеспечивает защиту товара от непосредственной конкурентной борьбы и воздействия товаров-заменителей, порождает дружелюбие потребителей к бренду и понижает чувствительность к цене. Применение данной стратегии может потребовать значительных вложений, обусловленных необходимостью разработки уникальных свойств и раскрытие их для целевого рынка. Таким образом, ее реализация сопряжена с необходимостью высоких капиталовложений.

В-третьих, стратегия концентрации связана с сосредоточением всех усилий фирмы на конкретной потребительской группе, категории продукта или географическом аспекте, а именно создании товарного или стоимостного преобладания в узком рыночном сегменте. Ее применение позволяет компании добиваться лучших результатов в достижении узконаправленной цели по сравнению со своими конкурентами.

Виды маркетинговых стратегий по Ф. Котлеру

Идеи Ф. Котлера строятся на четырех ролях фирмы в конкурентной борьбе. Маркетинговая стратегия обусловливается положением компании на рынке. Исходя из этого, речь идет о стратегии лидера, претендента, последователя или субъекта, занимающего некую нишу^[12].