© Радаев В.В., 2025

Жизнь как лихорадка покупок
(вводные замечания)^[1]

Наша жизнь во многом превратилась в затянувшуюся лихорадку покупок. Социолог Зигмунт Бауман написал об этом еще четверть века назад и попал в самую точку. Мы непрерывно потребляем: продукты, услуги, впечатления, цифровой контент. И действительно, делаем это как-то лихорадочно, будто боясь не успеть все увидеть и все попробовать – продегустировать новые блюда, посетить новые места, посмотреть только что появившиеся видео. Вдобавок мы должны немедленно отчитаться о съеденном, увиденном и сфотографированном – продемонстрировать содеянное и обсудить его с другими, ради которых во многом это все и совершаем.

Мы по-прежнему играем множество разных ролей, но роль потребителя занимает в этой жизни все более важное место. По крайней мере, впечатление создается именно такое – мы оказались в своего рода потребительских сетях. Нас затягивали в них постепенно, но настойчиво. Сначала устраняли дефицит товаров первой необходимости, затем многократно расширили ассортимент предлагаемых продуктов и услуг и нарисовали картину общего изобилия; параллельно заработали многочисленные маркетинговые и рекламные уловки, цепляющие потребителя и заставляющие нас постоянно совершать ненужные в том числе покупки. Всячески облегчается доступ к товарам: сначала через систему самообслуживания с провоцирующим эффектом обладания вещами, позднее – через покупки онлайн в один клик, с максимальным удобством, не сходя со стула.

В результате не просто создавался потребительский бум, но были порождены разнообразные формы завлечения людей, своего рода социальные ловушки, что провоцировало определенные эмоциональные настроения, заставляло сравнивать свою жизнь с нереальными образцами в новых медиа и порождало чувство собственной статусной неполноценности или создавало особые идеологии по поводу того, что именно следует считать правильным моральным выбором при покупках. А депрессии и стрессы, ставшие нормой обычной жизни, требуют какого-то выхода и заставляют двигаться в эти ловушки с нарастающей скоростью.

Но главным движущим механизмом непрерывного потребления стало фактически бесконечное и почти ничем не ограниченное развертывание наших желаний, укрепленное подпорками потребительского кредитования для преодоления извечного дефицита финансовых ресурсов. Эта революция потребительских притязаний не только приносит многие радости от стремления к благам и обладания этими благами, но и выполняет ряд важных функций по цементированию существующего социального порядка: заставляет дисциплинированно трудиться, занимаясь зачастую, словами Дэвида Гребера, откровенно «бредовой работой», т. е. тем, что нам самим не нравится и кажется бессмысленным, а попутно избавляет нас от «излишнего» свободного времени, чтобы оно не заполнялось «ненужными» размышлениями о неразрешимых вопросах нашего существования, наконец, заставляет нас фокусироваться на относительно скромных и конформистских целях, отвлекая от целей более радикального свойства.

Попадание в потребительские сети вовсе не кажется чем-то драматичным, напротив, оно во многих отношениях комфортно и приятно – и как процесс, и с точки зрения результата. Потребление привлекательно не только потому, что связано с приобретением желанных благ. Его дополнительная привлекательность заключается в том, что, в отличие от работы или обучения в иерархических организациях под контролем строгих менеджеров или занудных преподавателей, оно выглядит как сфера личной свободы. По крайней мере, нам кажется, что именно в потребительской сфере мы самостоятельно принимаем решения и наиболее полно реализуем свободу выбора. Более того, сама свобода все чаще стала истолковываться как богатство потребительского выбора. На деле это в значительной степени оборачивается очередной иллюзией, но тоже вполне комфортной.

Впрочем, мы не собираемся в очередной раз разводить критику потребительского поведения, подавая его в уничижительной форме потребительства. Мы хотим разобраться, как совершается потребительский выбор, в том числе в его не самых обычных формах. Например, попытаться ответить на вопрос: действительно ли потребление выступает как рациональный процесс удовлетворения наших потребностей? Невольно складывается впечатление, что мы сплошь и рядом приобретаем излишние вещи и оплачиваем ненужные услуги (причем ненужные по нашим собственным представлениям), и во всевозрастающем масштабе. Почему мы это делаем? И как это сочетается с соблюдением наших собственных экономических интересов? Что лежит в основе некоторых наших повседневных потребительских решений? Эти вопросы мы и хотим далее обсудить.

К понятию потребления

Понимаем ли мы, что такое потребление

Вопрос о том, что такое потребление, только кажется простым, его простота обманчива. Как только мы перестаем воспринимать потребление как нечто самоочевидное и пытаемся определить его более или менее четко, сразу возникают трудности. Начнем с того, что термин «потребление» используется в двух совершенно разных пониманиях – как приобретение товаров и услуг для личного пользования путем совершения рыночных покупок и как использование товаров и услуг после их приобретения [Warde, 2015]. В первом случае речь идет о покупателях, во втором – о пользователях. Приобретение и использование благ можно представить также как две стадии процесса потребления, к которым еще могут добавлять третью стадию – избавления от недопотребленных и ставших ненужными благ (выбрасывание в отходы, утилизация, передача другим пользователям) [Шабанова, 2024]. Несмотря на то что избавление, скорее, является элементом использования, это важный самостоятельный элемент, значимость которого в наше время несомненно возрастает вместе с прогрессирующим ростом гигантского количества отходов.

Сначала обратимся ко второму пониманию, связанному с поведением пользователей. Здесь потребление можно определить как использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием стоимости данного блага [Радаев, 2008, с. 350–352].

Разберем это исходное определение более подробно. Первый необходимый элемент потребления, определяющий содержание процесса, – это использование полезных свойств продуктов или услуг, благодаря которым они и приобрели характер блага. Добавим, что если речь идет не об обыденном, а об экономическом понимании потребления, то оно сопряжено только с использованием ограниченных благ, в которые вдобавок вложены какие-то ресурсы, что отделяет эти блага, например, от чистых творений природы. В этом смысле правомерно говорить о потреблении очищенной питьевой воды и неправомерно – о «потреблении» обычного атмосферного воздуха.

Второй элемент определения фиксирует основную цель потребления – удовлетворение потребностей человека. Причем речь идет именно о личных потребностях, т. е. о конечном потреблении, а не о «потреблении» производственных ресурсов в процессе создания продуктов. Еще одна серьезная оговорка связана с тем, что речь идет не о всяких личных потребностях, например, в процессе творческого труда человек тоже удовлетворяет свою потребность в креативной деятельности, но мы не называем это потреблением. Как не называем потреблением наблюдение красивого природного пейзажа, даже если оно приносит нам немалое удовольствие.

В чем же тогда заключается критерий, позволяющий отличать потребление от того, что им не является? Здесь мы выходим на третий элемент, определяющий ключевую особенность потребления в экономическом смысле, – оно сопряжено с расходованием стоимости, которое осуществляется безотносительно к предметной форме блага, т. е. вовсе не обязательно связано с его физическим уничтожением. Расходование стоимости – наиболее сложный для понимания элемент потребления. Имеется в виду, что в процессе потребления благо теряет свою рыночную стоимость, за которую оно может быть реализовано, вплоть до возможного полного обнуления. Иными словами, потребляемое благо утрачивает свою ликвидность. Таким образом, следует исключить из понятия «потребление», с одной стороны, процессы, связанные с добавлением стоимости, а с другой – процессы, вовсе не затрагивающие стоимостных отношений.

Чтобы понять, как расходуется стоимость, а происходит это-по-разному, приведем несколько иллюстративных примеров. И начнем с самого простого первого примера: мы съели приобретенное нами яблоко. В этом случае стоимость предмета кратковременного пользования израсходована полностью вместе с его физическим уничтожением и ликвидацией потребительной стоимости как совокупности полезных качеств. Второй пример связан с потреблением предметов длительного пользования, которое, в отличие от потребления яблока, происходит не единовременно, а постепенно (скажем, при использовании смартфона с нарисованным на нем яблоком). Здесь сам предмет потребления не уничтожается (его потребительная стоимость сохраняется), но рыночная стоимость расходуется по мере его физического и морального износа, причем моральный износ (устаревание относительно новых аналогов) часто происходит намного быстрее, чем физический^[2]. Однако ненулевая остаточная стоимость может сохраняться достаточно долго – бывший в употреблении смартфон еще можно продать за часть первоначальной цены.

Несколько сложнее обстоит дело с потреблением услуг — и в качестве третьего примера можно предложить ремонт того же смартфона. Здесь производство услуги и ее потребление уже не разделены во времени, т. е. стоимость производится и расходуется одновременно. Но все же производитель и потребитель остаются разными сторонами процесса. И потребление услуги после ее оказания завершается. Впрочем, подобно потреблению вещей услуги тоже могут оказываться не единовременно, а в режиме длительного пользования. Отсюда четвертый пример – через смартфон нам предоставлен безлимитный доступ в Интернет. Различие с предыдущим, третьим, примером, конечно, есть, но оно невелико – стоимость предоставленных нам инфраструктурных услуг также расходуется по мере истечения времени их оказания.

Серьезные сложности возникают при потреблении цифровых продуктов, и в качестве пятого примера можно предложить использование Интернета для просмотра видеороликов на своем смартфоне. Здесь появляется важная особенность: рыночная стоимость ранее произведенного ролика по мере увеличения числа его просмотров не уменьшается, а, наоборот, растет. К тому же мы, как пользователи, просматривая ролик, участвуем в увеличении его стоимости, которая во многом определяется числом просмотров. Получается, что мы становимся не только потребителями, но и производителями добавленной стоимости. И парадоксальным образом чем больше мы смотрим, тем выше становится стоимость цифрового продукта. А если мы не просто смотрим, но ставим лайки или пересылаем ролик нашим знакомым и тем более добавляем какой-то контент, например, участвуя в обсуждении цифрового продукта, то тратим собственные дополнительные ресурсы, приращивая стоимость цифрового продукта. Кроме того, в данном случае возникает еще один элемент производства – отбирая и просматривая ролики, мы продуцируем так называемые поведенческие данные. Они не только собираются платформами, оцифровываются и используются для продвижения потребляемых цифровых продуктов, но и могут становиться самостоятельным благом и предметом рыночных продаж, которые мы, как пользователи, уже никак не контролируем [Зубофф, 2022]. Правда, наши переработанные поведенческие данные могут в том числе возвращаться к нам в виде других услуг – например, в виде рекомендаций, предоставляемых поисковой системой. Но это уже другая история.

В итоге начинает казаться, что граница между потреблением и производством в случае цифровых продуктов размывается, они все более перемешиваются. Как выбраться из этой коллизии? Для этого следует уточнить две позиции. Во-первых, при просмотре ролика производство и потребление происходят одновременно, но содержательно они не совпадают, поскольку потребляется одно (инфраструктурные услуги по доступу к цифровому контенту и сам цифровой контент), а производится другое (поведенческие данные – число просмотров, лайки, репосты и др.).

Во-вторых, важно учесть следующее обстоятельство: с каждым просмотром ролика пользователь увеличивает его стоимость для других, невольно участвуя в продвижении продукта и даже в его пополнении, если самостоятельно добавляет контент. Но в то же время стоимость цифрового продукта для самого пользователя не возрастает, а в терминах предельной полезности (степени удовлетворения потребности в дополнительной единице данного блага) она уменьшается. Мы с Вами не будем смотреть данный ролик пятый и тем более сотый раз, даже если его посмотрели миллионы. Но даже если мы смотрим его повторно, как правило, с каждым разом он становится для нас все менее интересен. Предельная полезность для нас, как отдельных пользователей, с каждым новым просмотром снижается, а не растет.

Сказанное означает, что расходование стоимости для нас и добавление стоимости для других могут происходить одновременно, не противореча друг другу и тем более не совпадая, ибо они осуществляются в разных отношениях и по отношению к разным пользователям. И аналитически их следует разделять.

Рассмотрев потребление как использование благ, мы обратимся ко второму пониманию потребления. Оно определяется нами как приобретение товаров и услуг для личного пользования путем совершения рыночных покупок. Следует оговорить, что далее будем концентрироваться именно на этом понимании, т. е. ограничимся рыночным сегментом потребления и фактически не будем затрагивать проблемы использования потребительских благ и избавления от этих благ. Также в данной работе мы не затрагиваем продукты и услуги, произведенные и потребляемые в рамках домашнего хозяйства. Таким образом, в этой книге понятия «потребители» и «покупатели» будут употребляться как синонимы.