Марккула составил список правил под названием «Философия маркетинга Apple», уделив особое внимание трем ключевым пунктам. Первый – эмпатия, понимание чувств покупателя. «Мы должны понимать потребности клиентов лучше любой другой компании». Второй – сосредоточенность. «Чтобы преуспеть в том, чем мы занимаемся, нужно отбросить все второстепенное».