Ответ – в ожидаемой ценности. Если вы снижаете закупки некоторого количества куриных грудок, то большую часть времени вы ни на что не влияете: супермаркет продолжит закупать то же количество курятины. Но порой наблюдается эффект от частного решения. Директор магазина случайно посчитает число куриных грудок, купленных потребителями, и решит снизить объем закупок. (Например, он следует правилу: «Если в этом месяце будет куплено меньше 5 тыс. грудок, мы снижаем объем закупок».) Возможно, ваше решение не покупать грудки подействует на супермаркет один раз из тысячи, но в этот раз директор решит покупать приблизительно на тысячу грудок меньше.
Это не просто теория. Экономисты подсчитали,[144] как потребитель влияет на объем закупаемых продуктов животного происхождения. Так, если вы отказываетесь от 1 яйца, общее производство в конечном счете падает на 0,91 яйца, а если от 1 галлона молока, то производство снижается на 0,56 галлона. (А если вы отказываетесь от 1 фунта говядины, то производство говядины падает на 0,68 фунта; если от 1 фунта свинины, то производство падает на 0,74 фунта, а если от 1 фунта курятины, то производство падает на 0,76 фунта.)